Quando l'impresa decide di avviare una vendita online, i primi problemi che deve affrontare sono essenzialmente due:
A prescindere dal target e dal posizionamento, a meno che l'impresa decida di vendere in un solo Paese, la sua eCommerce Strategy si rivolgerà a un target eterogeneo per il quale dovrà considerare le abitudini di navigazione web e mobile, i motori di ricerca, i forum e i social network su cui si informa e interagisce più spesso, perché è proprio qui che la comunicazione dovrà intercettarlo e veicolarlo, nel minor tempo possibile, sull' eShop per vendergli un prodotto. Al mondo esistono diverse decine di migliaia di piattaforme (potenzialmente) presidiabili a fini di marketing. Talmente tante che stilare una mappa dettagliata dei canali digital globali in poche righe è assolutamente impossibile.
I motori di ricerca, i market place ed i social network più utilizzati a livello mondiale
Si possono individuare 4 aree a livello mondiale, ognuna caratterizzata da profili psicologici e abitudini comuni in cui si possono identificare i motori di ricerca, i marketplace e i social network più utilizzati.
Europa, USA e Nord e Sud America, Africa, Vicino e Medio Oriente, Subcontinente indiano, in parte ASEANN (Sud-Est asiatico) e Giappone motori di ricerca più utilizzati: Google, Yahoo, Bing (nelle loro istanze locali com, .it, .co.uk, .co.jp, etc.) marketplace più utilizzati: Amazon, eBay, Etsy, Walmart (anche qui nelle loro istanze locali), Rakuten (solo Giappone) social network più utilizzati: Facebook, Youtube, Instagram, Whatsapp, Facebook Messenger, Tumblir, Twitter, Linkedin, Band (solo ASEANN e Giappone), etc.
Russia e Paesi ex-URSS motori di ricerca più utilizzati: Yandex, Mail.Ru marketplace più utilizzati: Ulmart, Ozon, Wildberries social network più utilizzati: vKontakte, Odnoklassniki, Moi Mir, Rutube, Twitter, Instagram
Cina e in parte ASEANN motori di ricerca più utilizzati: Baidu, 360 Qihoo, Youdao, Soso, Songou marketplace più utilizzati: AliBaba (B2B), AliExpress (B2C), JD.Com, Tencent-WeChat, etc. social network più utilizzati: Tencent QQ, Tencent Qzone, WeChat, RenRen, Weibo, Youku
Corea del Sud e in parte ASEANN motori di ricerca più utilizzati: Naver, Google marketplace più utilizzati: Coupang, Gmarket, WeMakePrice, FashionPlus social network più utilizzati: KakaoTalk, Band, Facebook, Instagram, Twitter
Come si può notare, mano a mano che ci si sposta dal blocco euro-americano verso Oriente ogni Paese ha, in tutto o in parte, reinterpretato le strategie occidentali di ricerca, posizionamento, vendita, conversazione e fidelizzazione a misura dei propri utenti talvolta importando piattaforme leader di settore (come Google, Amazon e Facebook) traducendone le interfacce e adattandone le funzionalità sulle loro abitudini informative e commerciali, più spesso creandone di proprie ex-novo (come nel caso di Yandex, Ulmart e vKontakte in Russia, Baidu e AliBaba in Cina o Naver e KakaoTalm in Corea). Se in alcuni Paesi poi si è creata naturalmente una frequentazione trasversale di piattaforme autoctone e occidentali (es. in Corea, dove gli oltre 50 milioni di utenti KakaoTalk e Band non hanno rinunciato ai loro like e follower su Facebook, Instagram e Twitter), in altri, per motivi culturali o ideologico-politici il 95-99% degli utenti utilizza il web ed acquista i prodotti esclusivamente attraverso motori di ricerca, marketplace e social network nativi (ma accessibili e utilizzati a livello mondiale).
Il caso della Cina popolare Questo è ad esempio il caso della Cina popolare (Hong Kong essendo invece sintonizzata sui canali digital che utilizziamo in Occidente), dove la maggior parte delle ricerche online non passano da Google (bannato dal governo) bensì da Baidu e 360 Qihoo, le interazioni social tra utenti e brand si consumano su WeChat, Tencent e RenRen, Youku è la piattaforma di videomarketing per eccellenza al posto di Youtube (anch’esso oscurato in tutto il Paese e accessibile solo attraverso proxy esteri “illegali”) e AliBaba è diventato un modello di eCommerce B2B talmente performante da rappresentare un riferimento per il commercio elettronico globale.
Il caso della Russia Allo stesso modo, un’azienda che volesse posizionare il proprio eCommerce tra i primi risultati dei motori di ricerca in Russia non dovrebbe fare investimenti in pubblicità pay per click o SEO (search engine optimization) su Google, Yahoo o Bing, bensì su Yandex (sul quale oggi passa oltre il 70% delle ricerche totale degli utenti russi e ex-URSS). Se volesse invece investire in marketing conversazionale (buzz marketing) per dare voce al proprio brand, incrementare la propria autorevolezza e le vendite sui Social Network non dovrebbe necessariamente presidiare Facebook o Youtube, bensì vKontakte e Routube, dove probabilmente troverebbe più utenti che rientrano nel suo target e che varrebbe la pena di coinvolgere nella propria eCommerce Strategy.
Lo scenario è complesso e variegato ma, a prescindere dalla nazione, dalla nicchia, che si tratti di marketplace, di motori di ricerca o social network, le principali difficoltà che si fronteggiano quando si vuole vendere online all’estero sono: Problemi linguistici (interfacce e database raramente tradotti in lingua inglese o con sistemi di traduzione malfunzionanti) Problemi di posizionamento (tanto più ci spostiamo verso Oriente, tanto più gli algoritmi e le strategie per ottenere maggiore visibilità cambiano drasticamente) Problemi nella registrazione degli account e degli shop online lunghe, difficoltose e con maggiori controlli (alcune piattaforme richiedono documentazione fiscale e camerale approfondita, bilancio e conto economico, somme di denaro depositate a tutela dei propri consumatori, etc.) Problemi nella gestione autonoma delle proprie campagne marketing e advertising (spesso si deve passare attraverso agenzia abilitata dal governo locale)
Sebbene tali problemi richiedano soluzioni specifiche per ogni Paese, esistono tuttavia piccoli accorgimenti universali che ogni impresa dovrebbe adottare per aumentare le proprie probabilità di successo. Quanto ai problemi linguistici possiamo dire che non solo ogni attività di analisi e comunicazione dovrebbe essere condotta da marketer con una conoscenza approfondita della lingua e del mercato di riferimento, ma anche che il classico eCommerce “multilingua” non andrebbe solo tradotto bensì “localizzato” ad hoc per l'utenza target. Localizzare qui significa adattare non solo i testi, le interfacce e i percorsi di navigazione, ma tutta la campagna di comunicazione al customer straniero che non solo parla una lingua diversa dalla nostra, ma pensa, percepisce bisogni e valuta offerte commerciali secondo metriche e prospettive a volte molto distanti dal consumatore medio locale. Dinnanzi a tale scenario è ovvio che una semplice traduzione dei contenuti web sarebbe insufficiente a convertire un visitatore online in un acquisto, mentre una localizzazione dell'intera campagna digitale (testi, immagini, strategie di valutazione e di navigazione, etc.), ottimizzata sul profilo psicografico e sulle abitudini dell'utenza, e magari orientata a un posizionamento efficace dell'azienda sui motori di ricerca più usati nel mercato target, avrebbe senz'altro miglior esito. Per la maggior parte delle nicchie commerciali infatti il posizionamento sui motori di ricerca (o SEO) costituisce il secondo passaggio obbligato per consolidare la propria competitività di mercato, e trattandosi di un'attività che coinvolge sì investimenti in attività tecniche (ottimizzazione del codice, dell'architettura informatica dell'eCommerce, del server aziendale, etc.) ma anche – e soprattutto - in comunicazione e Pr digitali, è anche qui essenziale che il personale incaricato non solo si dimostri capace e aggiornato sul tema ma possieda anche una lunga e comprovata esperienza sul mercato commerciale di riferimento (oltre ovviamente alle competenze linguistiche necessarie, cosa che vale per tutte le attività di marketing e advertising digitali che l'azienda intende attivare su questo mercato). Per quel che riguarda infine gli aspetti più “pratici” quali l'apertura e la gestione di account e shop online su marketplace non-occidentali (come ad esempio AliBaba, AliExpress, Ulmart e Copang), trattandosi di attività legate alle logistiche e alle normative del commercio fisico è necessario approfondire innanzitutto i termini di utilizzo delle piattaforme (burocrazia, fiscalità, assistenza pre-post vendita, trattamento dati sensibili e privacy del cliente, etc.), raccogliere tutta la documentazione che verrà richiesta all'atto dell'iscrizione (in alcuni casi potrebbe essere necessario fornire visura camerale, estremi del conto bancario aziendale e altri dichiarativi che testimonino la reale capacità dell'impresa e la sua solidità finanziaria), preparare con l'ausilio di un legale esperto di quel mercato i contratti e le condizioni di vendita che intendiamo adottare e predisporre con largo anticipo le necessarie strategie e le logistiche dell'attività di export.