L'eCommerce Strategy non è altro che l'insieme delle attività di marketing e degli investimenti volti a garantire la massima visibilità all'offerta commerciale di un brand e il maggior numero di vendite possibili sui canali digitali.
Posta al centro di tale strategia la piattaforma di vendita online (l'eCommerce personale dell'azienda, il suo shop virtuale su Amazon o eBay, etc.), si tratta di intercettare i potenziali clienti sui canali che sono soliti presidiare (canali search come Google, ad esempio, sul quale gli utenti esprimono esigenze cercando prodotti e valutando l'offerta dei numerosissimi brand presenti tra i risultati di ricerca), attirare la loro attenzione e portarli sulla piattaforma per convertirli in clienti e, nel migliore dei casi, fidelizzarli sul lungo periodo.
Nei prossimi capitoli vedremo come articolare eCommerce Strategies efficaci per i diversi ambiti commerciali, valutando piattaforma per piattaforma quali siano le tecnologie e i modelli di vendita più idonei.
Prima di passare alla fase operativa crediamo sia indispensabile sottolineare un elemento imprescindibile senza il quale qualunque tentativo di vendere online risulta necessariamente infruttuoso: il modello di business che sta dietro all'eCommerce.
Se negli anni Ottanta e Novanta ci si prefiggeva un obiettivo di business a medio-lungo termine,  con investimenti in marketing di grande entità e concentrati su tre o quattro canali al massimo, oggi è necessario procedere con investimenti più diversificati e modulari, capaci di adattarsi all’oscillazione (talvolta violenta) di quello stesso obiettivo che fino a vent’anni fa si perseguiva spesso  per anni.
La prima domanda da porsi è quindi: quale modello di eCommerce si adatta meglio al modello di business aziendale?
La risposta varia da caso a caso e non solo in virtù di un auspicato volume di vendite ma soprattutto della nicchia commerciale, del contesto geografico, dei trend di domanda e offerta connessi con il target e soprattutto delle risorse professionali, economiche e di un elevato livello di determinazione.

Ad esempio, una giovane startup che produce racchette da tennis con materiali innovativi ha terminato il primo ciclo di ricerca e sviluppo e ha brevettato un nuovo polimero che garantisce un bilanciamento perfetto a tutte le racchette del catalogo aziendale. L’impresa inizia a vendere qualche esemplare ad amici e conoscenti, negozi di articoli sportivi della città,  partecipa a fiere e saloni in tutta Europa sperando di attirare l’attenzione di buyer e distributori importanti.
D’un tratto le viene in mente che uno shop online potrebbe favorire maggiore visibilità alla sua offerta e raggiungere migliaia di appassionati potenzialmente interessati ai suoi prodotti.
A smorzarle l’entusiasmo è però un articolo su un quotidiano online che, statistiche alla mano, riporta che se è vero che dal 2009 ad oggi in Italia il numero dei nuovi eCommerce immessi ogni anno sul mercato è in crescita (secondo Casaleggio Associati +18% nel 2016), allo stesso tempo la quota di quelli che chiudono è anch’essa in crescita… ma del 130%!
Fare eCommerce non è così semplice come sembra: non si tratta solo di mettere online una piattaforma di commercio elettronico ma anche di assicurare il traffico necessario affincheé le vendite aumentino e con esse i  ritorni del  investimento).
Occorre evitare di ripetere gli errori a cui sono andati incontro altri imprenditori che hanno poi dovuto abbandonare le vendite on line.

Principali problemi relativi alla gestione aziendale

• mancanza di un modello di business efficace e sostenibile nel tempo
• difficoltà a pianificare obiettivi congrui, concreti e raggiungibili in sequenza ipotizzando risultati a breve, medio, lungo e lunghissimo termine
• difficoltà a identificare il proprio vantaggio competitivo per mercato
• target clienti spesso disomogeneo, poco chiaro o irraggiungibile con le risorse a disposizione
• budget allocato prevalentemente sul processo produttivo
• eccessivo ricorso al conto-vendita e al dropshipping nelle prime fasi di immissione sul mercato

Le principali domande da porsi

• Sono in grado di trasformare il mio business model in una eCommerce strategy di successo?
• Quanto budget annuale ho a disposizione per questa attività? È sufficiente?
• Di quali expertise web e digital dispongo in azienda? I miei collaboratori hanno esperienza nell’eCommerce marketing? Il loro monte ore settimanale è sufficiente per svolgere questa attività? Se non hanno esperienza possono essere formati ad hoc da un professionista che li aiuti a portare a regime l’attività di vendita online?
• Devo avvalermi di risorse esterne? Quale profilo e quale esperienza devono avere per potermi garantire i risultati che auspico?
• Quali strumenti di pianificazione e controllo devo adottare per ottimizzare gli investimenti e i ritorni sul lungo periodo?

Principali problemi relativi all’eCommerce

• scarsa conoscenza della materia ad eccezione di qualche articolo letto sui quotidiani e sui blog di settore
• convinzione che il digital sia un investimento ad alto potenziale ma a basso costo
• eccessiva confusione tra eCommerce aziendale e Marketplace
• difficoltà a integrare tra le diverse soluzioni (es. eCommerce + Shop aziendale su Amazon e eBay)
• difficoltà a generare lead, conversioni e vendite diversificando gli investimenti tra i vari web asset aziendali (digital promotion, SEO, social media marketing, direct email marketing, etc.)
• difficoltà a selezionare fornitori e consulenti esterni che portino un vantaggio concreto all’impresa;

Le domande da porsi per trasformare ogni possibile punto di debolezza in un punto di forza

• Voglio vendere direttamente al cliente privato (B2C)? Voglio rivolgermi a realtà commerciali che già presidiano il mercato fisico e digitale (B2B, es. franchising nazionali o grandi magazzini dello sport che vendono anche tramite shop online)? Voglio vendere a entrambi?
• Il mio modello di business e il mio posizionamento nel mercato retail mi permettono allo stato attuale di vendere online?
• Dovrei aprire un eCommerce sul mio portale web o è meglio iniziare con uno shop su Amazon o eBay? Posso aprirli tutti e due? In questo caso dovrei promuovere tutte le mie referenze allo stesso prezzo su entrambi o dovrei diversificare (solo alcune referenze a prezzi diversi)?
• Dovrò investire periodicamente in comunicazione web, blogging, SEO, social media marketing, digital advertising, etc. per garantire al mio eCommerce il traffico profilato di cui ha bisogno? Questi canali mi servono tutti o posso fare a meno di qualcosa? Posso iniziare con pochi presidi e poi aumentarli in corso d’opera?
• Fino a che punto posso modificare la mia offerta per risultare ancora più competitivo? Quest’offerta deve rimanere invariata o devo diversificarla (per prodotti, prezzi, modalità e tempistiche di consegna, etc.) tra il mercato fisico e quello digitale?    

A questo punto, dopo aver riflettuto sulle criticità elencate l'azienda può procedere in modo più pragmatico ripartendo obiettivi, attività e investimenti in due fasi successive (breve-medio e medio-lungo termine) per garantirsi uno sviluppo lento ma costante, con una strategia che si adatti facilmente alle trasformazioni repentine del mercato (fisico e digitale) e che non la esponga troppo al rischio (soprattutto per quel che riguarda il cash flow). Com'è ovvio, ciascuna fase comporterà vantaggi e difficoltà gestionali in misura proporzionale al posizionamento desiderato, starà quindi all'impresa saper adattare obiettivi e tempistiche alle proprie capacità di presidio e di investimento.

Fase 1 del breve-medio termine

Fase 1 del breve-medio termine (fino a 24-36 mesi): dal momento che nel nostro esempio brand e prodotti non hanno ancora una grande distribuzione sul mercato e che raggiungere e convertire il target di riferimento richiede molto tempo, non è consigliabile fare dell’eCommerce il principale canale di vendita nel primo periodo perché comporterebbe investimenti in comunicazione e marketing talmente elevati da allontanare il punto di pareggio, creando deficit insanabili ai flussi di cassa e di conseguenza il fallimento dell’azienda. Le misure sulle quale ci si dovrebbe concentrare di più sono: approfondire la  conoscenza dei mercati target (es. Italia, Francia, Germania e USA) definire un target specifico in ogni mercato analizzare i trend della domanda, dell’offerta e il posizionamento dei competitor (retail  e digital) valutare il  posizionamento potenziale e ottimizzare il  vantaggio competitivo in ogni aspetto possibile (materiali, performance prodotto, ipotetico prezzo a scaffale e online, spese e tempistiche di spedizione, etc.)+identificare potenziali partner commerciali che presidiano già il mercato target e che potrebbero garantire immediata visibilità al brand e ai prodotti (es. importatori, distributori, catene e franchising retail e produttori interessati a integrare le referenze dell'impresa nella loro offerta in modalità sub-branding, brand endorsement o simili) pianificare offerte (in economia di scala) appetibili per loro e per le catene retail che riforniscono non investire subito in eCommerce marketing diretto ma in digital business promotion, predisponendo un portale web e una campagna online che non abbia lo scopo di vendere (al dettaglio) ma di essere valutati dagli operatori B2B come l’interlocutore (e di conseguenza il partner commerciale, il fornitore, etc.) più autorevole, capace e degno di fiducia nell’intera nicchia commerciale avviare attività di digital pr e networking (es. sul blog aziendale, Facebook e Instagram) per incrementare la visibilità e l’autorevolezza della voce aziendale nelle conversazioni online avviare attività di contatto, matchmaking, partecipazione a fiere e saloni per raggiungere gli operatori e i potenziali partner B2B e avviare collaborazioni commerciali nei mercati individuati se i contratti sottoscritti con i buyer l'azienda potrebbe provare ad aprire 2-3 shop online (online) sui marketplace più utilizzati nel Paese target (rivolgendoci a Italia, Francia, Germania e USA andrebbero benissimo Amazon e eBay, ovviamente nelle loro piattaforme locali .it, .fr., .de e .com) per testare l’appetibilità dell'offerta e l’efficacia delle politiche di prezzo e di distribuzione sulla clientela B2C; Vantaggi ingresso più veloce sul mercato fisico minori investimenti in marketing diretto maggior tutela del cash-flow aziendale massimo contenimento del rischio d’impresa;  Oneri minor potere di contrattazione margini di guadagno più contenuti rispetto a un posizionamento diretto (vendita B2C) minor controllo modalità product-placement

 

Fase 2 del medio-lungo termine

Fase 2 del medio-lungo termine (da 24-36 mesi in poi): dopo essersi posizionata nel mercato retail l'azienda avrà creato le condizioni idonee per vendere online in piena autonomia. A questo punto l’impresa dovrà preoccuparsi di: rafforzare l’obiettivo espandendoci nel posizionamento retail (su aree e canali concorrenziali o non-concorrenziali a seconda delle dinamiche contrattuali di fornitura e joint-venture adottate nella prima fase) sviluppare una piattaforma eCommerce per la vendita B2B sul  portale web sviluppare un piano di comunicazione digitale che declini il marketing mix finora adottato in una strategia di presidio integrale orientata al contempo a conversioni B2B (come follow up della fase precedente) e B2C (vendite a privati e fidelizzazione) adottare (eventualmente) un approccio ibrido che, a lato della vendita tramite eCommerce, continui ad alimentare le vendite sui marketplace finora presidiati, diversificando le referenze e le politiche di prezzo tra le piattaforme per fa sì che la maggior parte degli utenti acquisti il prodotto dove il margine è maggiore (margine diretto o indiretto a seconda che si agisca sul prezzo, sui costi di spedizione o sui margini di eventuali intermediari) modificare periodicamente il  modello di business e il  marketing mix per garantire una  proficua ripartizione tra investimenti e ritorni dalle vendite su retail fisico e quelle online; Vantaggi posizionamento più forte e bilanciato tra mercato fisico e digitale maggior potere di contrattazione maggiori margini di guadagno maggiore controllo modalità product-placement;   Oneri maggiori investimenti in marketing diretto maggiori investimenti in web/digital/mobile marketing e pubblicità online modello di business e di management più complesso

Per Marketplace si intende “un servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l'uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma”.
    
Che cosa può fare un utente in un marketplace? Fondamentalmente tutto quello che può fare in un negozio fisico e anzi, molto di più. Può valutare più offerte per uno stesso prodotto, compararle tra loro, approfondire le caratteristiche di una referenza, valutare la capacità degli shop aziendali e la loro assistenza pre e post-vendita dai feedback lasciati dagli utenti, salvare i prodotti che gli interessano in una lista dei preferiti (o in una wishlist da consigliare poi agli amici in prossimità di una ricorrenza), valutare prodotti simili o correlati propostigli dalla stessa piattaforma (es. se ha comprato un divano il marketplace potrebbe proporgli una poltrona o un poggiapiedi di colore coordinato), lasciare a sua volta commenti e feedback e ovviamente... fare acquisti.

Solo in Europa esistono oltre 200 marketplace attivi e in crescita, per non parlare dei colossi cinesi, russi e coreani che abbiamo già visto (e il cui fatturato giornaliero fa impallidire quello di Amazon e eBay messi insieme!).

I marketplace più famosi

Per quello che riguarda le tipologie, sul mercato troviamo sia marketplace orizzontali (che ospitano aziende e prodotti delle più svariate nicchie commerciali), sia marketplace verticali (specializzati invece in un settore specifico). Tra i principali marketplace orizzontali troviamo ad esempio Amazon, eBay, AliExpress e Ulmart, piattaforme sulle quali è possibile vendere e acquistare qualunque tipo di prodotto, dallo stuzzicadenti al televisore 4K all'automobile; per quel che riguarda invece i marketplace verticali possiamo citare Zalando e Light In The Box (abbigliamento), Etsy (arte e artigianato), ePrice (tecnologia ed elettrodomestici), AbeBooks (libri usati) e iGourmet (alimentari), per non parlare dei tantissimi portali all'ingrosso di componenti elettronici o di apparecchiature e macchine industriali (come ad esempio Forklift Action, dedicato alla compra-vendita di carrelli e muletti nuovi e usati).

Tra le piattaforme citate alcune, come Amazon e AliExpress, hanno un modello fortemente basato su dinamiche B2C. Molte aziende infatti mostrano la propria “vetrina” agli utenti (come se ci si trovasse in un gigantesco centro commerciale digitale) che possono acquistare utilizzando carte di credito, carte prepagate o sistemi di eWallet dedicati (come Paypal o il più recente Amazon Pay) in tutta sicurezza.

Altri marketplace invece adottano un approccio misto B2C – C2C (consumer to consumer), permettendo anche agli utenti privati di interagire ed effettuare transazioni commerciali tra loro. Questo è ad esempio il caso del famosissimo eBay, sul quale chiunque può  aprire il proprio shop personale ed effettuare vendite fino a un massimo di utile annuo consentito (oltre il quale è necessario registrare l'attività commerciale e ottemperare ai relativi oneri fiscali).

Infine, tra i marketplace dedicati in via esclusiva al commercio B2B il più importante resta sicuramente AliBaba (di cui AliExpress è un'estensione riservata alla sola vendita B2C). Piattaforma dagli incassi record (fino a un miliardo di dollari di transazioni in sole 24 ore), la piattaforma offre alle imprese un servizio di vendita all'ingrosso world-wide efficiente e competitivo, garantendo gli stessi servizi che Amazon offre ai business B2C ma con sistemi di tracking, feedback e soprattutto di verifica delle credenziali aziendali nettamente superiori.

Venendo però a indicazioni più pratiche, una volta definitivo il modello di business digitale e abbozzata l'eCommerce Strategy, su quale piattaforma dovrebbe orientarsi un'azienda? Meglio iniziare con un semplice shop su Amazon per poi eventualmente migrare su un eCommerce dedicato? Meglio avviare qualche vendita “esplorativa” su eBay e Amazon in contemporanea (per vedere se l'offerta interessa effettivamente gli utenti della rete) per poi migrare su un marketplace verticale specifico per la sua nicchia (come ad esempio Zalando per il settore abbigliamento e moda)? La risposta è: dipende!

Da cosa? Dallo stato della nicchia in quel momento, dal presidio che l'azienda ha già conseguito sul mercato fisico, dalla sua capacità di ottimizzare offerte e prezzi per risultare più competitiva su quello digitale, oltre ovviamente alla sua capacità operativa e di investimento di cui abbiamo già parlato.

Considerato però che molto spesso non è tanto la capacità aziendale quanto l'effettiva conoscenza del mezzo digitale a decretare il successo di un business online, per agevolare il lettore riportiamo nella presente scheda i principali “pro” e “contro” che di norma guidano la scelta tra vendere online attraverso un marketplace o un eCommerce aziendale: 
Scheda Vantaggi e Svantaggi Marketplace / ECommerce aziendale.
La scelta tra vendere online sul proprio eCommerce, su un marketplace internazionale o a volte su entrambi non dovrebbe essere guidata solo da fattori puramente economici, strategici, sociali e gestionali.
È vero che puntando prima di tutto al profitto, un marketplace che oltre a caricare una fee su ogni vendita (mediamente dal 4,3% per dispositivi elettronici e ricambi auto su eBay  al 45% per gli accessori per dispositivi Amazon sulla piattaforma omonima ) richiede anche un canone mensile per lo shop e le inserzioni (dai 17 € per un negozio base su eBay, ai 39 € ai 260 € per un negozio premium Plus) sul lungo periodo potrebbe sembrare una scelta poco redditizia.

Tuttavia, non è facile raggiungere un numero sufficiente di potenziali clienti (prospect) partendo da zero, quando piattaforme come Amazon, eBay e AliExpress ci offrono centinaia di milioni di persone già fidelizzate (ivi compresa la maggior parte degli utenti che rientrano nel  target) la prospettiva cambia.
E’ ovvio che anche sui marketplace, a meno di non voler investire ogni mese cifre importanti in pubblicità on-site e sponsorizzazioni a pagamento, sarà difficile garantire ai  prodotti la dovuta visibilità e persuadere gli utenti a sceglierli tra le tante alternative, ma a prescindere da queste difficoltà in linea di massima possiamo dunque dire che:

È meglio aprire uno shop su un marketplace quando l'azienda:

• ritiene che il business sia maturo per sbarcare online ma non riesce a quantificare investimenti, tempistiche e ritorni (approccio “pionieristico”)
• vuole vendere all’estero ma prima di fare grossi investimenti vuole testare i  prodotti e i  prezzi sul target locale (approccio “esplorativo”)
• il budget non è sufficiente per sviluppare e gestire un eCommerce professionale ma potrebbe bastare per aprire uno shop online e alimentarne il traffico con annunci e pubblicità sulla piattaforma
• la nicchia commerciale è tra quelle che generano più vendite sul marketplace (es. elettronica, device e giocattoli low cost) e l'impresa gode di un particolare vantaggio competitivo sui  competitor (es. prezzo, varietà referenze e tempistiche di consegna)
• adotta un modello di business “ibrido” basato su vendite stock, dropshipping, offerte private label, lavora con prodotti di nicchia, su grandi quantità e piccoli margini e le serve un negozio online semplice e sicuro da usare come semplice vetrina

È invece meglio vendere con l'eCommerce quando l'azienda:

• presidia già il mercato retail con una certa soddisfazione e vuole incrementare il fatturato diretto aumentando i margini
• è  in grado di impostare obiettivi e investimenti a medio-lungo termine sfruttando un modello di business solido e maturo
• ha un budget sufficiente a sviluppare una piattaforma competitiva (no siti “faidate”, siti one-click pronti per l’uso o low cost) e ad alimentare il marketing mix digitale almeno per i primi 12-18 mesi (tempo medio perché l’eCommerce raggiunga il punto di pareggio)
• è virtuosa sia  a vendere quanto a comunicare (a gestire un blog aziendale orientato ai risultati, a generare visibilità e a coinvolgere utenti e prospect sui social network, a posizionare i  prodotti su Google e sugli altri motori di ricerca per le parole chiavi più cercate nella  nicchia, etc.)
• vuole iniziare nel modo migliore un percorso di crescita che da qui a qualche anno potrebbe portarla ad automatizzare buona parte del  presidio di mercato (automation marketing)

L'azienda che decide di vendere direttamente con il proprio eCommerce deve prevedere inoltre problemi di natura tecnico-informatica e comunicativa che, se affrontati nel modo sbagliato, potrebbero compromettere gli investimenti fin qui intrapresi; problemi quali: piattaforme malfunzionanti, procedure d’acquisto difettose, software low cost di cui non possediamo il codice e che non possiamo personalizzare o posizionare sui motori di ricerca, siti impossibili da integrare con blog, social network, newsletter, etc.
Questo è senz'altro il punto su cui la maggior parte delle imprese trova difficoltà. Dovendo far sviluppare da terzi il proprio portale web (o per meglio dire il proprio CMS, il Content Management System con cui si gestiscono i contenuti aziendali), ed non disponendo di adeguate conoscenze informatiche  e di web marketing, l’imprenditore deve affidarsi a consulenti esterni.

Possibili soluzioni informatiche per sviluppare un’eCommerce aziendale

Esistono tre possibili soluzioni per sviluppare un’eCommerce aziendale: siti con tecnologia “one click” (o drag and drop, “trascina e rilascia”): gratuiti o attivabili dietro pagamento di un canone annuale low cost, semplici da personalizzare, gradevoli da vedere ma poco idonei ad accompagnare la crescita aziendale e gli investimenti di web marketing sul medio-lungo periodo (soprattutto per quel che concerne i posizionamenti SEO sui motori di ricerca e le campagne social media marketing e retargeting integrate con il sito). Una bella vetrina con cui partire, ma chi parte bene è a metà dell’opera siti con tecnologia “proprietaria”: progettati da zero sulle esigenze dell’impresa senza ricorrere a software precompilati o servizi web esterni. Stabili e performanti hanno però due problemi: richiedono continui aggiornamenti (a pagamento) per restare al passo con l’evoluzione degli standard e dei protocolli di comunicazione della rete e vincolano l’impresa a una mono-committenza sul lungo periodo (solo chi li ha sviluppati conosce le logiche di programmazione e sa intervenire tempestivamente sul codice, e chiunque fosse chiamato a rimpiazzarlo dovrebbe passare ore a studiare quest’ultimo prima di poter intervenire, ore che ovviamente sarebbero fatturate all’azienda) siti con tecnologia “Open Source”: portali eCommerce sviluppati con codice a “sorgente aperto”, gratuito (nel 90% dei casi) e pienamente modificabile per venire incontro alle esigenze immediate dell’impresa e a tutte le necessità che si presentano sul medio-lungo periodo Tendenzialmente, a prescindere dalla nicchia commerciale e dal modello di business adottato, la soluzione open source è sicuramente quella che (come sempre in mano a sviluppatori professionisti di livello) ha il miglior rapporto in termini di costo/qualità/performance/risultati. Il codice completamente accessibile e modificabile permette infatti di predisporre al meglio non solo la comunicazione, ma anche i posizionamenti SEO, le campagne pay-per-click, le attività di social media marketing on site e tutti i possibili investimenti relativi al marketing mix. Inoltre, non vincola alla mono-committenza perché si tratta di un software sviluppato e mantenuto da migliaia di programmatori in tutto il mondo (il che garantisce un ampio ricambio delle professionalità) che ogni mese provvedono ad aggiornarli sugli attuali standard della rete. Mediamente con una soluzione eCommerce open source l’impresa risparmia fino al 50% dei costi di sviluppo (fino al 75% sulla grafica, data l’ampia disponibilità di template e interfacce grafiche vendute pronte per essere personalizzate) e fino al 70% dei costi di gestione annuale. Tra le piattaforme più diffuse sul mercato troviamo: Magento (nelle versioni Community e Enterprise, rispettivamente gratuita e a pagamento), tra gli indiscussi leader di mercato per qualità dell’architettura dati, quantità di funzioni e capacità d’integrazione con portali web e software gestionali complessi WooCommerce, la scelta più indicata per tutte le imprese che a lato dell’eCommerce vogliono fare del branding e della comunicazione il loro primo vantaggio competitivo online Prestashop (disponibile come software a sé o come sevizio gestito da terzi), una buona soluzione low cost quando il numero di referenze a catalogo sale sopra il migliaio, Magento è fuori budget e l’azienda non è ancora pronta per fare digital branding strategico Shopify (software non open source disponibile solo come servizio web based gestito da terzi) blasonato e performante, una buona soluzione per chi ha un prodotto che si vende con facilità, non vuole investire in uno store manager ma si limita a corroborare le visite al suo eCommerce investendo in campagne pay-per-click, affiliazioni e simili