• eCommerce: sito o portale web sviluppato e gestito direttamente dall'azienda per vendere i propri prodotti (talvolta anche servizi) online. Può essere di dimensioni piccole, medie o grandi a seconda delle categorie di prodotti, delle referenze disponibili e dei servizi di comunicazione e assistenza pre e post vendita messi a disposizione dei clienti
   
• Marketplace: servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l'uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma. Alcuni esempi di marketplace famosi sono Amazon, eBay, Etsy, AliBaba, AliExpress, Zalando, etc
   
• Lead generation: insieme di attività e di investimenti sfruttati per raggiungere una clientela target selezionata, generare liste di contatti e interesse nei confronti di un brand, di un prodotto o di un'offerta commerciale
   
• Digital PR (Pubbliche Relazioni Digitali): l'insieme delle attività di marketing e comunicazione volte a promuovere il brand, i suoi valori, la capacità dell'impresa, i suoi prodotti e la sua autorevolezza nella rete delle conversazioni digitali
   
• Blogging: attività editoriale che attraverso la creazione, pubblicazione e condivisione di articoli, post e altri contenuti multimediali (sul sito dell'impresa, siti terzi, quotidiani, magazine online, etc.) garantisce maggiore visibilità al brand e maggiore autorevolezza alla sua “voce”
   
• SEO (Search Engine Optimization): investimenti e interventi eterogenei volti a posizionare il brand e i suoi contenuti web nei primi risultati dei motori di ricerca (es. Google) per le parole di ricerca più usate e appetibili per la sua offerta commerciale
   
• SEM (Search Engine Marketing): insieme di attività promozionali e pubblicitarie sfruttate per garantire la massima visibilità del brand e della sua offerta sui canali search (es. Google, Google AdWords, Google Maps, Google MyBusiness, etc.)
   
• SMM (Social Media Marketing): presidio comunicativo dei canali dell'impresa sui principali Social Network (es. Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube, etc.). Tale presidio consiste normalmente nella pianificazione, creazione e condivisione di contenuti di interesse e valore aggiunto per gli utenti che seguono l'account (follower) e nella gestione dei commenti e delle conversazioni che si prestano a dare voce e visibilità al brand
   
• SMA (Social Media Advertising): attività pubblicitarie basate sulla creazione e diffusione “strategica” di annunci, offerte e promozioni dell'azienda ad un target di utenti ben definito sui principali canali social (es. Facebook Ads, Twitter Ads, etc.)
   
• DEM (Direct eMail Marketing): campagne di marketing diretto basate sull'invio periodico di comunicazioni, promozioni e messaggi via email ad un target di utenti ben definito con obiettivi di varia natura (lead generation, brand awareness,vendita, fidelizzazione, etc.)
   
• Local Marketing: attività di marketing digitale su piattaforme web e mobile volte alla promozione di un'attività, di un evento o di un'offerta in un contesto locale (es. negozio, quartiere, città, etc.)
   
• Retargeting: insieme di strategie di advertising su canali search o social sfruttate per raggiungere utenti che hanno già dimostrato interesse per il brand e la sua offerta commerciale (visitando l'eCommerce, cliccando su un annuncio Google AdWords, commentando un contenuto su Facebook, etc.) aumentando così le probabilità di acquisto

 

Tra tutte le sfide che il mercato digitale lancia periodicamente alle imprese, quella dell’eCommerce è una delle più ardue, ambiziose, entusiasmanti.
Fare eCommerce infatti non è una vaga “opportunità”, ma una vera e propria scelta strategica che richiede una mente imprenditoriale (non solo digital) che sappia perseguire obiettivi a lungo termine.
Secondo l’ultimo report della Casaleggio Associati  nell’ultimo anno il valore del mercato e-commerce mondiale avrebbe infatti confermato la sua crescita in doppia cifra (+10%) attestandosi intorno ai 1.915 miliardi di dollari per una copertura di circa l’8,7% del mercato globale di vendita al dettaglio. In testa la Cina, e gli USA mentre l’Europa registra un valore complessivo del mercato eCommerce pari a 509,9 miliardi di Euro.
Quanto all’Italia, nazione in cui l’online ha ormai raggiunto l’88,7% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni e il 75,5% degli accessi giornalieri avviene da smartphone e tablet, le vendite B2C online hanno generato nel solo 2016 un fatturato totale di 31,7 miliardi di Euro, con un incremento netto del 10% rispetto all’anno precedente. Sempre in Italia, tra le nicchie in crescita nel 2017 segnaliamo il comparto alimentare,  il settore salute e bellezza, il settore casa e l’editoria.
Le vendite, a livello nazionale così come nei Paesi esteri, trovano perciò nell’eCommerce un partner strategico che richiede la conoscenza del mercato commerciale e digitale, l’organizzazione di una eCommerce strategy orientata a risultati raggiungibili tramite investimenti congrui e professionalità idonee.

 

      

Quando l'impresa decide di avviare una vendita online, i primi problemi che deve affrontare sono essenzialmente due:

1. il posizionamento: in quali Paesi l’impresa intende vendere? Solo in Italia? Solo all’estero? Si rivolgerà a utenti italiani che parlano italiano o di altre nazionalità?
2. il targeting cioè i profili “tipo” degli utenti a cui ci si rivolge e/o che si vorrebbe convertire in clienti e fidelizzare (identificati da genere, età, localizzazione geografica, lingua parlata, tenore di vita, relazioni, abitudini, interessi, psicografia, etc.)

A prescindere dal target e dal posizionamento, a meno che l'impresa decida di vendere in un solo Paese, la sua eCommerce Strategy si rivolgerà a un target eterogeneo per il  quale dovrà considerare le abitudini di navigazione web e mobile, i motori di ricerca, i forum e i social network su cui si informa e interagisce più spesso, perché è proprio qui che la comunicazione dovrà intercettarlo e veicolarlo, nel minor tempo possibile, sull' eShop per vendergli un prodotto.
Al mondo esistono diverse decine di migliaia di piattaforme (potenzialmente) presidiabili a fini di marketing. Talmente tante che stilare una mappa dettagliata dei canali digital globali in poche righe è assolutamente impossibile. 

  
I motori di ricerca, i market place ed i social network più utilizzati a livello mondiale

Si possono individuare 4 aree a livello mondiale, ognuna caratterizzata da profili psicologici e abitudini comuni in cui si possono identificare i motori di ricerca, i marketplace e i social network più utilizzati.

Europa, USA e Nord e Sud America, Africa, Vicino e Medio Oriente, Subcontinente indiano, in parte ASEANN (Sud-Est asiatico) e Giappone 
motori di ricerca più utilizzati: Google, Yahoo, Bing (nelle loro istanze locali com, .it, .co.uk, .co.jp, etc.)
marketplace più utilizzati:  Amazon, eBay, Etsy, Walmart (anche qui nelle loro istanze locali), Rakuten (solo Giappone)
social network più utilizzati:  Facebook, Youtube, Instagram, Whatsapp, Facebook Messenger, Tumblir, Twitter, Linkedin, Band (solo ASEANN e Giappone), etc. 

Russia e Paesi ex-URSS 
motori di ricerca più utilizzati: Yandex, Mail.Ru
marketplace più utilizzati: Ulmart, Ozon, Wildberries 
social network più utilizzati: vKontakte, Odnoklassniki, Moi Mir, Rutube, Twitter, Instagram

Cina e in parte ASEANN 
motori di ricerca più utilizzati: Baidu, 360 Qihoo, Youdao, Soso, Songou 
marketplace più utilizzati: AliBaba (B2B), AliExpress (B2C), JD.Com, Tencent-WeChat, etc.
social network più utilizzati: Tencent QQ, Tencent Qzone, WeChat, RenRen, Weibo, Youku

Corea del Sud e in parte ASEANN 
motori di ricerca più utilizzati: Naver, Google 
marketplace più utilizzati: Coupang, Gmarket, WeMakePrice, FashionPlus 
social network più utilizzati: KakaoTalk, Band, Facebook, Instagram, Twitter 

Come si può notare, mano a mano che ci si sposta dal blocco euro-americano verso Oriente ogni Paese ha, in tutto o in parte, reinterpretato le strategie occidentali di ricerca, posizionamento, vendita, conversazione e fidelizzazione a misura dei propri utenti talvolta importando piattaforme leader di settore (come Google, Amazon e Facebook) traducendone le interfacce e adattandone le funzionalità sulle loro abitudini informative e commerciali, più spesso creandone di proprie ex-novo (come nel caso di Yandex, Ulmart e vKontakte in Russia, Baidu e AliBaba in Cina o Naver e KakaoTalm in Corea).
Se in alcuni Paesi poi si è creata naturalmente una frequentazione trasversale di piattaforme autoctone e occidentali (es. in Corea, dove gli oltre 50 milioni di utenti KakaoTalk e Band non hanno rinunciato ai loro like e follower su Facebook, Instagram e Twitter), in altri, per motivi culturali o ideologico-politici il 95-99% degli utenti utilizza il web ed acquista i prodotti esclusivamente attraverso motori di ricerca, marketplace e social network nativi (ma accessibili e utilizzati a livello mondiale).

Il  caso della Cina popolare
Questo è ad esempio il caso della Cina popolare (Hong Kong essendo invece sintonizzata sui canali digital che utilizziamo in Occidente), dove la maggior parte delle ricerche online non passano da Google (bannato dal governo) bensì da Baidu e 360 Qihoo, le interazioni social tra utenti e brand si consumano su WeChat, Tencent e RenRen, Youku è la piattaforma di videomarketing per eccellenza al posto di Youtube (anch’esso oscurato in tutto il Paese e accessibile solo attraverso proxy esteri “illegali”) e AliBaba è diventato un modello di eCommerce B2B talmente performante da rappresentare un riferimento per il commercio elettronico globale.
 

Il caso della Russia
Allo stesso modo, un’azienda che volesse posizionare il proprio eCommerce tra i primi risultati dei motori di ricerca in Russia non dovrebbe fare investimenti in pubblicità pay per click o SEO (search engine optimization) su Google, Yahoo o Bing, bensì su Yandex (sul quale oggi passa oltre il 70% delle ricerche totale degli utenti russi e ex-URSS).
Se volesse invece investire in marketing conversazionale (buzz marketing) per dare voce al proprio brand,  incrementare la propria autorevolezza e le vendite sui Social Network non dovrebbe necessariamente presidiare Facebook o Youtube, bensì vKontakte e Routube, dove probabilmente troverebbe più utenti che rientrano nel suo target e che varrebbe la pena di coinvolgere nella propria eCommerce Strategy. 

 

Lo scenario è complesso e variegato ma, a prescindere dalla nazione, dalla nicchia, che si tratti di marketplace, di motori di ricerca o social network, le principali difficoltà che si fronteggiano quando si vuole vendere online all’estero sono:
Problemi linguistici (interfacce e database raramente tradotti in lingua inglese o con sistemi di traduzione malfunzionanti)
Problemi di posizionamento (tanto più ci spostiamo verso Oriente, tanto più gli algoritmi e le strategie per ottenere maggiore visibilità cambiano drasticamente)
Problemi nella registrazione degli account e degli shop online lunghe, difficoltose e con maggiori controlli (alcune piattaforme richiedono documentazione fiscale e camerale approfondita, bilancio e conto economico, somme di denaro depositate a tutela dei propri consumatori, etc.)
Problemi nella gestione autonoma delle proprie campagne marketing e advertising (spesso si deve passare attraverso agenzia abilitata dal governo locale)

 

Sebbene tali problemi richiedano soluzioni specifiche per ogni Paese, esistono tuttavia piccoli accorgimenti universali che ogni impresa dovrebbe adottare per aumentare le proprie probabilità di successo.
Quanto ai problemi linguistici possiamo dire che non solo ogni attività di analisi e comunicazione dovrebbe essere condotta da marketer con una conoscenza approfondita della lingua e del mercato di riferimento, ma anche che il classico eCommerce “multilingua” non andrebbe solo tradotto bensì “localizzato” ad hoc per l'utenza target.

Localizzare qui significa adattare non solo i testi, le interfacce e i percorsi di navigazione, ma tutta la campagna di comunicazione al customer straniero che non solo parla una lingua diversa dalla nostra, ma pensa, percepisce bisogni e valuta offerte commerciali secondo metriche e prospettive a volte molto distanti dal consumatore medio locale.

Dinnanzi a tale scenario è ovvio che una semplice traduzione dei contenuti web sarebbe insufficiente a convertire un visitatore online in un acquisto, mentre una localizzazione dell'intera campagna digitale (testi, immagini, strategie di valutazione e di navigazione, etc.), ottimizzata sul profilo psicografico e sulle abitudini dell'utenza, e magari orientata a un posizionamento efficace dell'azienda sui motori di ricerca più usati nel mercato target, avrebbe senz'altro miglior esito.

Per la maggior parte delle nicchie commerciali infatti il posizionamento sui motori di ricerca (o SEO) costituisce il secondo passaggio obbligato per consolidare la propria competitività di mercato, e trattandosi di un'attività che coinvolge sì investimenti in attività tecniche (ottimizzazione del codice, dell'architettura informatica dell'eCommerce, del server aziendale, etc.) ma anche – e soprattutto -  in comunicazione e Pr digitali, è anche qui essenziale che il personale incaricato non solo si dimostri capace e aggiornato sul tema ma possieda anche una lunga e comprovata esperienza sul mercato commerciale di riferimento (oltre ovviamente alle competenze linguistiche necessarie, cosa che vale per tutte le attività di marketing e advertising digitali che l'azienda intende attivare su questo mercato).

Per quel che riguarda infine gli aspetti più “pratici” quali l'apertura e la gestione di account e shop online su marketplace non-occidentali (come ad esempio AliBaba, AliExpress, Ulmart e Copang), trattandosi di attività legate alle logistiche e alle normative del commercio fisico è necessario approfondire innanzitutto i termini di utilizzo delle piattaforme (burocrazia, fiscalità, assistenza pre-post vendita, trattamento dati sensibili e privacy del cliente, etc.), raccogliere tutta la documentazione che verrà richiesta all'atto dell'iscrizione (in alcuni casi potrebbe essere necessario fornire visura camerale, estremi del conto bancario aziendale e altri dichiarativi che testimonino la reale capacità dell'impresa e la sua solidità finanziaria), preparare con l'ausilio di un legale esperto di quel mercato i contratti e le condizioni di vendita che intendiamo adottare e  predisporre con largo anticipo le necessarie strategie e le logistiche dell'attività di export.

 

Com'è noto, nella stragrande maggioranza dei casi un'azienda può vendere o ad altre imprese (commercio cosiddetto B2B – o “business to business”) o a privati (B2C – o “business to consumer”), soggetti che, come si può facilmente immaginare, hanno necessità, abitudini e aspettative estremamente diverse tra loro di cui non solo l'eCommerce, ma tutto il marketing mix aziendale deve tenere conto per poterli raggiungere e convertire in clienti nel modo più efficace.
Quali sono le loro necessità? Cosa cercano? Di quali informazioni hanno bisogno? Come useranno i nostri prodotti? Quanto sono disposti a spendere? Sono tutte domande alle quali dobbiamo rispondere per poter strutturare al meglio la nostra vendita online e garantire alla nostra eCommerce Strategy una possibilità di successo. In sintesi però possiamo dire che:

Nel caso di un eCommerce B2C il cliente privato:

• è interessato principalmente al prodotto
• si concentra sull’offerta soprattutto in termini di prezzo e di costi/modalità di spedizione
• eventualmente (non sempre) valuta la qualità dell’assistenza pre e post-vendita
• raccoglie informazioni e pareri di terzi sul prodotto prima di acquistarlo
• non necessariamente si interessa al brand

Viceversa, in un eCommerce B2B il cliente azienda:

• si interessa nello stesso tempo all’azienda e al prodotto
• si concentra sull’offerta in termini di rapporto prezzo/quantità, costi, modalità e tempistiche di spedizione e assistenza pre-post vendita
• valuta approfonditamente la capacità aziendale del venditore (in termini produttivi, gestionali, finanziari, etc.)
• valuta approfonditamente l’autorevolezza della sua comunicazione (sulla tematica commerciale presidiata) e il suo reale presidio di mercato (aree geografiche coperte, reti GDO, MDO e retail servite, etc.)
• raccoglie informazioni e testimonianze di imprenditori e brand autorevoli, clienti e partner dell’azienda
• traduce tutte queste informazioni nel grado di fiducia da riporre nel potenziale fornitore
• si interessa al brand solo per valutare possibili partnership e sinergie commerciali

Una volta comprese queste necessità non resta che tradurle in una campagna di presidio eCommerce sviluppata ad hoc per il customer di riferimento.
Una campagna che all'interno della piattaforma digitale più idonea agli obiettivi di presidio e fatturato fornisca a quest'ultimo tutte le informazioni e le leve necessarie a condurlo all'acquisto (conversione diretta B2B/B2C) o a contattare l'ufficio vendite (conversione indiretta B2B) nel minor tempo possibile, cosa che impareremo a fare nelle prossime sezioni di questa guida.

B2B e B2C: le domande da porsi prima di posizionarsi on-line
Com'è ovvio, tanto più l'azienda conosce bene il mercato di riferimento, le proprie (reali) possibilità e gli strumenti necessari a posizionarsi con successo, tanto più i tempi si abbrevieranno. A tale scopo, a prescindere dal target B2B o B2C vi sono alcuni interrogativi a dir poco essenziali che è necessario porsi prima di partire con la propria eCommerce Strategy, come ad esempio:

• Qual è lo stato attuale della mia nicchia commerciale (es. tennis e nello specifico racchette da tennis) nel mercato locale, internazionale e soprattutto online?
• Qual è lo stato della domanda nel mercato fisico e in quello digitale?
• Qual è il target specifico a cui mi rivolgo (es. tennisti amatoriali, principianti, agonisti, scuole di tennis)?
• Conosco l’offerta dei miei competitor locali e internazionali per quello che riguarda il mercato retailer (negozi specializzati, franchising, grandi magazzini dello sport), ma qual è lo stato dell’offerta online su eCommerce aziendali e marketplace come Amazon e Bay?
• Qual è il mio vantaggio competitivo rispetto ai competitor? Ne ho uno (es. materiale innovativo più performante in partita)? Ne ho più di uno (materiale innovativo e prezzo a scaffale competitivo)? È sufficiente a sbaragliare la concorrenza? Su quali canali fisici e digital e attraverso quali leve di marketing posso sfruttarlo maggiormente?
• Quale piattaforma web si adatta meglio alle mie esigenze? Quali funzionalità deve avere? Come deve integrarsi con il mio software gestionale? Come può semplificare la gestione fiscale del mio magazzino?

 

L'eCommerce Strategy non è altro che l'insieme delle attività di marketing e degli investimenti volti a garantire la massima visibilità all'offerta commerciale di un brand e il maggior numero di vendite possibili sui canali digitali.
Posta al centro di tale strategia la piattaforma di vendita online (l'eCommerce personale dell'azienda, il suo shop virtuale su Amazon o eBay, etc.), si tratta di intercettare i potenziali clienti sui canali che sono soliti presidiare (canali search come Google, ad esempio, sul quale gli utenti esprimono esigenze cercando prodotti e valutando l'offerta dei numerosissimi brand presenti tra i risultati di ricerca), attirare la loro attenzione e portarli sulla piattaforma per convertirli in clienti e, nel migliore dei casi, fidelizzarli sul lungo periodo.
Nei prossimi capitoli vedremo come articolare eCommerce Strategies efficaci per i diversi ambiti commerciali, valutando piattaforma per piattaforma quali siano le tecnologie e i modelli di vendita più idonei.
Prima di passare alla fase operativa crediamo sia indispensabile sottolineare un elemento imprescindibile senza il quale qualunque tentativo di vendere online risulta necessariamente infruttuoso: il modello di business che sta dietro all'eCommerce.
Se negli anni Ottanta e Novanta ci si prefiggeva un obiettivo di business a medio-lungo termine,  con investimenti in marketing di grande entità e concentrati su tre o quattro canali al massimo, oggi è necessario procedere con investimenti più diversificati e modulari, capaci di adattarsi all’oscillazione (talvolta violenta) di quello stesso obiettivo che fino a vent’anni fa si perseguiva spesso  per anni.
La prima domanda da porsi è quindi: quale modello di eCommerce si adatta meglio al modello di business aziendale?
La risposta varia da caso a caso e non solo in virtù di un auspicato volume di vendite ma soprattutto della nicchia commerciale, del contesto geografico, dei trend di domanda e offerta connessi con il target e soprattutto delle risorse professionali, economiche e di un elevato livello di determinazione.

Ad esempio, una giovane startup che produce racchette da tennis con materiali innovativi ha terminato il primo ciclo di ricerca e sviluppo e ha brevettato un nuovo polimero che garantisce un bilanciamento perfetto a tutte le racchette del catalogo aziendale. L’impresa inizia a vendere qualche esemplare ad amici e conoscenti, negozi di articoli sportivi della città,  partecipa a fiere e saloni in tutta Europa sperando di attirare l’attenzione di buyer e distributori importanti.
D’un tratto le viene in mente che uno shop online potrebbe favorire maggiore visibilità alla sua offerta e raggiungere migliaia di appassionati potenzialmente interessati ai suoi prodotti.
A smorzarle l’entusiasmo è però un articolo su un quotidiano online che, statistiche alla mano, riporta che se è vero che dal 2009 ad oggi in Italia il numero dei nuovi eCommerce immessi ogni anno sul mercato è in crescita (secondo Casaleggio Associati +18% nel 2016), allo stesso tempo la quota di quelli che chiudono è anch’essa in crescita… ma del 130%!
Fare eCommerce non è così semplice come sembra: non si tratta solo di mettere online una piattaforma di commercio elettronico ma anche di assicurare il traffico necessario affincheé le vendite aumentino e con esse i  ritorni del  investimento).
Occorre evitare di ripetere gli errori a cui sono andati incontro altri imprenditori che hanno poi dovuto abbandonare le vendite on line.

Principali problemi relativi alla gestione aziendale

• mancanza di un modello di business efficace e sostenibile nel tempo
• difficoltà a pianificare obiettivi congrui, concreti e raggiungibili in sequenza ipotizzando risultati a breve, medio, lungo e lunghissimo termine
• difficoltà a identificare il proprio vantaggio competitivo per mercato
• target clienti spesso disomogeneo, poco chiaro o irraggiungibile con le risorse a disposizione
• budget allocato prevalentemente sul processo produttivo
• eccessivo ricorso al conto-vendita e al dropshipping nelle prime fasi di immissione sul mercato

Le principali domande da porsi

• Sono in grado di trasformare il mio business model in una eCommerce strategy di successo?
• Quanto budget annuale ho a disposizione per questa attività? È sufficiente?
• Di quali expertise web e digital dispongo in azienda? I miei collaboratori hanno esperienza nell’eCommerce marketing? Il loro monte ore settimanale è sufficiente per svolgere questa attività? Se non hanno esperienza possono essere formati ad hoc da un professionista che li aiuti a portare a regime l’attività di vendita online?
• Devo avvalermi di risorse esterne? Quale profilo e quale esperienza devono avere per potermi garantire i risultati che auspico?
• Quali strumenti di pianificazione e controllo devo adottare per ottimizzare gli investimenti e i ritorni sul lungo periodo?

Principali problemi relativi all’eCommerce

• scarsa conoscenza della materia ad eccezione di qualche articolo letto sui quotidiani e sui blog di settore
• convinzione che il digital sia un investimento ad alto potenziale ma a basso costo
• eccessiva confusione tra eCommerce aziendale e Marketplace
• difficoltà a integrare tra le diverse soluzioni (es. eCommerce + Shop aziendale su Amazon e eBay)
• difficoltà a generare lead, conversioni e vendite diversificando gli investimenti tra i vari web asset aziendali (digital promotion, SEO, social media marketing, direct email marketing, etc.)
• difficoltà a selezionare fornitori e consulenti esterni che portino un vantaggio concreto all’impresa;

Le domande da porsi per trasformare ogni possibile punto di debolezza in un punto di forza

• Voglio vendere direttamente al cliente privato (B2C)? Voglio rivolgermi a realtà commerciali che già presidiano il mercato fisico e digitale (B2B, es. franchising nazionali o grandi magazzini dello sport che vendono anche tramite shop online)? Voglio vendere a entrambi?
• Il mio modello di business e il mio posizionamento nel mercato retail mi permettono allo stato attuale di vendere online?
• Dovrei aprire un eCommerce sul mio portale web o è meglio iniziare con uno shop su Amazon o eBay? Posso aprirli tutti e due? In questo caso dovrei promuovere tutte le mie referenze allo stesso prezzo su entrambi o dovrei diversificare (solo alcune referenze a prezzi diversi)?
• Dovrò investire periodicamente in comunicazione web, blogging, SEO, social media marketing, digital advertising, etc. per garantire al mio eCommerce il traffico profilato di cui ha bisogno? Questi canali mi servono tutti o posso fare a meno di qualcosa? Posso iniziare con pochi presidi e poi aumentarli in corso d’opera?
• Fino a che punto posso modificare la mia offerta per risultare ancora più competitivo? Quest’offerta deve rimanere invariata o devo diversificarla (per prodotti, prezzi, modalità e tempistiche di consegna, etc.) tra il mercato fisico e quello digitale?    

A questo punto, dopo aver riflettuto sulle criticità elencate l'azienda può procedere in modo più pragmatico ripartendo obiettivi, attività e investimenti in due fasi successive (breve-medio e medio-lungo termine) per garantirsi uno sviluppo lento ma costante, con una strategia che si adatti facilmente alle trasformazioni repentine del mercato (fisico e digitale) e che non la esponga troppo al rischio (soprattutto per quel che riguarda il cash flow). Com'è ovvio, ciascuna fase comporterà vantaggi e difficoltà gestionali in misura proporzionale al posizionamento desiderato, starà quindi all'impresa saper adattare obiettivi e tempistiche alle proprie capacità di presidio e di investimento.

Fase 1 del breve-medio termine

Fase 1 del breve-medio termine (fino a 24-36 mesi): dal momento che nel nostro esempio brand e prodotti non hanno ancora una grande distribuzione sul mercato e che raggiungere e convertire il target di riferimento richiede molto tempo, non è consigliabile fare dell’eCommerce il principale canale di vendita nel primo periodo perché comporterebbe investimenti in comunicazione e marketing talmente elevati da allontanare il punto di pareggio, creando deficit insanabili ai flussi di cassa e di conseguenza il fallimento dell’azienda. Le misure sulle quale ci si dovrebbe concentrare di più sono: approfondire la  conoscenza dei mercati target (es. Italia, Francia, Germania e USA) definire un target specifico in ogni mercato analizzare i trend della domanda, dell’offerta e il posizionamento dei competitor (retail  e digital) valutare il  posizionamento potenziale e ottimizzare il  vantaggio competitivo in ogni aspetto possibile (materiali, performance prodotto, ipotetico prezzo a scaffale e online, spese e tempistiche di spedizione, etc.)+identificare potenziali partner commerciali che presidiano già il mercato target e che potrebbero garantire immediata visibilità al brand e ai prodotti (es. importatori, distributori, catene e franchising retail e produttori interessati a integrare le referenze dell'impresa nella loro offerta in modalità sub-branding, brand endorsement o simili) pianificare offerte (in economia di scala) appetibili per loro e per le catene retail che riforniscono non investire subito in eCommerce marketing diretto ma in digital business promotion, predisponendo un portale web e una campagna online che non abbia lo scopo di vendere (al dettaglio) ma di essere valutati dagli operatori B2B come l’interlocutore (e di conseguenza il partner commerciale, il fornitore, etc.) più autorevole, capace e degno di fiducia nell’intera nicchia commerciale avviare attività di digital pr e networking (es. sul blog aziendale, Facebook e Instagram) per incrementare la visibilità e l’autorevolezza della voce aziendale nelle conversazioni online avviare attività di contatto, matchmaking, partecipazione a fiere e saloni per raggiungere gli operatori e i potenziali partner B2B e avviare collaborazioni commerciali nei mercati individuati se i contratti sottoscritti con i buyer l'azienda potrebbe provare ad aprire 2-3 shop online (online) sui marketplace più utilizzati nel Paese target (rivolgendoci a Italia, Francia, Germania e USA andrebbero benissimo Amazon e eBay, ovviamente nelle loro piattaforme locali .it, .fr., .de e .com) per testare l’appetibilità dell'offerta e l’efficacia delle politiche di prezzo e di distribuzione sulla clientela B2C; Vantaggi ingresso più veloce sul mercato fisico minori investimenti in marketing diretto maggior tutela del cash-flow aziendale massimo contenimento del rischio d’impresa;  Oneri minor potere di contrattazione margini di guadagno più contenuti rispetto a un posizionamento diretto (vendita B2C) minor controllo modalità product-placement

 

Fase 2 del medio-lungo termine

Fase 2 del medio-lungo termine (da 24-36 mesi in poi): dopo essersi posizionata nel mercato retail l'azienda avrà creato le condizioni idonee per vendere online in piena autonomia. A questo punto l’impresa dovrà preoccuparsi di: rafforzare l’obiettivo espandendoci nel posizionamento retail (su aree e canali concorrenziali o non-concorrenziali a seconda delle dinamiche contrattuali di fornitura e joint-venture adottate nella prima fase) sviluppare una piattaforma eCommerce per la vendita B2B sul  portale web sviluppare un piano di comunicazione digitale che declini il marketing mix finora adottato in una strategia di presidio integrale orientata al contempo a conversioni B2B (come follow up della fase precedente) e B2C (vendite a privati e fidelizzazione) adottare (eventualmente) un approccio ibrido che, a lato della vendita tramite eCommerce, continui ad alimentare le vendite sui marketplace finora presidiati, diversificando le referenze e le politiche di prezzo tra le piattaforme per fa sì che la maggior parte degli utenti acquisti il prodotto dove il margine è maggiore (margine diretto o indiretto a seconda che si agisca sul prezzo, sui costi di spedizione o sui margini di eventuali intermediari) modificare periodicamente il  modello di business e il  marketing mix per garantire una  proficua ripartizione tra investimenti e ritorni dalle vendite su retail fisico e quelle online; Vantaggi posizionamento più forte e bilanciato tra mercato fisico e digitale maggior potere di contrattazione maggiori margini di guadagno maggiore controllo modalità product-placement;   Oneri maggiori investimenti in marketing diretto maggiori investimenti in web/digital/mobile marketing e pubblicità online modello di business e di management più complesso

Per Marketplace si intende “un servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l'uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma”.
    
Che cosa può fare un utente in un marketplace? Fondamentalmente tutto quello che può fare in un negozio fisico e anzi, molto di più. Può valutare più offerte per uno stesso prodotto, compararle tra loro, approfondire le caratteristiche di una referenza, valutare la capacità degli shop aziendali e la loro assistenza pre e post-vendita dai feedback lasciati dagli utenti, salvare i prodotti che gli interessano in una lista dei preferiti (o in una wishlist da consigliare poi agli amici in prossimità di una ricorrenza), valutare prodotti simili o correlati propostigli dalla stessa piattaforma (es. se ha comprato un divano il marketplace potrebbe proporgli una poltrona o un poggiapiedi di colore coordinato), lasciare a sua volta commenti e feedback e ovviamente... fare acquisti.

Solo in Europa esistono oltre 200 marketplace attivi e in crescita, per non parlare dei colossi cinesi, russi e coreani che abbiamo già visto (e il cui fatturato giornaliero fa impallidire quello di Amazon e eBay messi insieme!).

I marketplace più famosi

Per quello che riguarda le tipologie, sul mercato troviamo sia marketplace orizzontali (che ospitano aziende e prodotti delle più svariate nicchie commerciali), sia marketplace verticali (specializzati invece in un settore specifico). Tra i principali marketplace orizzontali troviamo ad esempio Amazon, eBay, AliExpress e Ulmart, piattaforme sulle quali è possibile vendere e acquistare qualunque tipo di prodotto, dallo stuzzicadenti al televisore 4K all'automobile; per quel che riguarda invece i marketplace verticali possiamo citare Zalando e Light In The Box (abbigliamento), Etsy (arte e artigianato), ePrice (tecnologia ed elettrodomestici), AbeBooks (libri usati) e iGourmet (alimentari), per non parlare dei tantissimi portali all'ingrosso di componenti elettronici o di apparecchiature e macchine industriali (come ad esempio Forklift Action, dedicato alla compra-vendita di carrelli e muletti nuovi e usati).

Tra le piattaforme citate alcune, come Amazon e AliExpress, hanno un modello fortemente basato su dinamiche B2C. Molte aziende infatti mostrano la propria “vetrina” agli utenti (come se ci si trovasse in un gigantesco centro commerciale digitale) che possono acquistare utilizzando carte di credito, carte prepagate o sistemi di eWallet dedicati (come Paypal o il più recente Amazon Pay) in tutta sicurezza.

Altri marketplace invece adottano un approccio misto B2C – C2C (consumer to consumer), permettendo anche agli utenti privati di interagire ed effettuare transazioni commerciali tra loro. Questo è ad esempio il caso del famosissimo eBay, sul quale chiunque può  aprire il proprio shop personale ed effettuare vendite fino a un massimo di utile annuo consentito (oltre il quale è necessario registrare l'attività commerciale e ottemperare ai relativi oneri fiscali).

Infine, tra i marketplace dedicati in via esclusiva al commercio B2B il più importante resta sicuramente AliBaba (di cui AliExpress è un'estensione riservata alla sola vendita B2C). Piattaforma dagli incassi record (fino a un miliardo di dollari di transazioni in sole 24 ore), la piattaforma offre alle imprese un servizio di vendita all'ingrosso world-wide efficiente e competitivo, garantendo gli stessi servizi che Amazon offre ai business B2C ma con sistemi di tracking, feedback e soprattutto di verifica delle credenziali aziendali nettamente superiori.

Venendo però a indicazioni più pratiche, una volta definitivo il modello di business digitale e abbozzata l'eCommerce Strategy, su quale piattaforma dovrebbe orientarsi un'azienda? Meglio iniziare con un semplice shop su Amazon per poi eventualmente migrare su un eCommerce dedicato? Meglio avviare qualche vendita “esplorativa” su eBay e Amazon in contemporanea (per vedere se l'offerta interessa effettivamente gli utenti della rete) per poi migrare su un marketplace verticale specifico per la sua nicchia (come ad esempio Zalando per il settore abbigliamento e moda)? La risposta è: dipende!

Da cosa? Dallo stato della nicchia in quel momento, dal presidio che l'azienda ha già conseguito sul mercato fisico, dalla sua capacità di ottimizzare offerte e prezzi per risultare più competitiva su quello digitale, oltre ovviamente alla sua capacità operativa e di investimento di cui abbiamo già parlato.

Considerato però che molto spesso non è tanto la capacità aziendale quanto l'effettiva conoscenza del mezzo digitale a decretare il successo di un business online, per agevolare il lettore riportiamo nella presente scheda i principali “pro” e “contro” che di norma guidano la scelta tra vendere online attraverso un marketplace o un eCommerce aziendale: 
Scheda Vantaggi e Svantaggi Marketplace / ECommerce aziendale.
La scelta tra vendere online sul proprio eCommerce, su un marketplace internazionale o a volte su entrambi non dovrebbe essere guidata solo da fattori puramente economici, strategici, sociali e gestionali.
È vero che puntando prima di tutto al profitto, un marketplace che oltre a caricare una fee su ogni vendita (mediamente dal 4,3% per dispositivi elettronici e ricambi auto su eBay  al 45% per gli accessori per dispositivi Amazon sulla piattaforma omonima ) richiede anche un canone mensile per lo shop e le inserzioni (dai 17 € per un negozio base su eBay, ai 39 € ai 260 € per un negozio premium Plus) sul lungo periodo potrebbe sembrare una scelta poco redditizia.

Tuttavia, non è facile raggiungere un numero sufficiente di potenziali clienti (prospect) partendo da zero, quando piattaforme come Amazon, eBay e AliExpress ci offrono centinaia di milioni di persone già fidelizzate (ivi compresa la maggior parte degli utenti che rientrano nel  target) la prospettiva cambia.
E’ ovvio che anche sui marketplace, a meno di non voler investire ogni mese cifre importanti in pubblicità on-site e sponsorizzazioni a pagamento, sarà difficile garantire ai  prodotti la dovuta visibilità e persuadere gli utenti a sceglierli tra le tante alternative, ma a prescindere da queste difficoltà in linea di massima possiamo dunque dire che:

È meglio aprire uno shop su un marketplace quando l'azienda:

• ritiene che il business sia maturo per sbarcare online ma non riesce a quantificare investimenti, tempistiche e ritorni (approccio “pionieristico”)
• vuole vendere all’estero ma prima di fare grossi investimenti vuole testare i  prodotti e i  prezzi sul target locale (approccio “esplorativo”)
• il budget non è sufficiente per sviluppare e gestire un eCommerce professionale ma potrebbe bastare per aprire uno shop online e alimentarne il traffico con annunci e pubblicità sulla piattaforma
• la nicchia commerciale è tra quelle che generano più vendite sul marketplace (es. elettronica, device e giocattoli low cost) e l'impresa gode di un particolare vantaggio competitivo sui  competitor (es. prezzo, varietà referenze e tempistiche di consegna)
• adotta un modello di business “ibrido” basato su vendite stock, dropshipping, offerte private label, lavora con prodotti di nicchia, su grandi quantità e piccoli margini e le serve un negozio online semplice e sicuro da usare come semplice vetrina

È invece meglio vendere con l'eCommerce quando l'azienda:

• presidia già il mercato retail con una certa soddisfazione e vuole incrementare il fatturato diretto aumentando i margini
• è  in grado di impostare obiettivi e investimenti a medio-lungo termine sfruttando un modello di business solido e maturo
• ha un budget sufficiente a sviluppare una piattaforma competitiva (no siti “faidate”, siti one-click pronti per l’uso o low cost) e ad alimentare il marketing mix digitale almeno per i primi 12-18 mesi (tempo medio perché l’eCommerce raggiunga il punto di pareggio)
• è virtuosa sia  a vendere quanto a comunicare (a gestire un blog aziendale orientato ai risultati, a generare visibilità e a coinvolgere utenti e prospect sui social network, a posizionare i  prodotti su Google e sugli altri motori di ricerca per le parole chiavi più cercate nella  nicchia, etc.)
• vuole iniziare nel modo migliore un percorso di crescita che da qui a qualche anno potrebbe portarla ad automatizzare buona parte del  presidio di mercato (automation marketing)

L'azienda che decide di vendere direttamente con il proprio eCommerce deve prevedere inoltre problemi di natura tecnico-informatica e comunicativa che, se affrontati nel modo sbagliato, potrebbero compromettere gli investimenti fin qui intrapresi; problemi quali: piattaforme malfunzionanti, procedure d’acquisto difettose, software low cost di cui non possediamo il codice e che non possiamo personalizzare o posizionare sui motori di ricerca, siti impossibili da integrare con blog, social network, newsletter, etc.
Questo è senz'altro il punto su cui la maggior parte delle imprese trova difficoltà. Dovendo far sviluppare da terzi il proprio portale web (o per meglio dire il proprio CMS, il Content Management System con cui si gestiscono i contenuti aziendali), ed non disponendo di adeguate conoscenze informatiche  e di web marketing, l’imprenditore deve affidarsi a consulenti esterni.

Possibili soluzioni informatiche per sviluppare un’eCommerce aziendale

Esistono tre possibili soluzioni per sviluppare un’eCommerce aziendale: siti con tecnologia “one click” (o drag and drop, “trascina e rilascia”): gratuiti o attivabili dietro pagamento di un canone annuale low cost, semplici da personalizzare, gradevoli da vedere ma poco idonei ad accompagnare la crescita aziendale e gli investimenti di web marketing sul medio-lungo periodo (soprattutto per quel che concerne i posizionamenti SEO sui motori di ricerca e le campagne social media marketing e retargeting integrate con il sito). Una bella vetrina con cui partire, ma chi parte bene è a metà dell’opera siti con tecnologia “proprietaria”: progettati da zero sulle esigenze dell’impresa senza ricorrere a software precompilati o servizi web esterni. Stabili e performanti hanno però due problemi: richiedono continui aggiornamenti (a pagamento) per restare al passo con l’evoluzione degli standard e dei protocolli di comunicazione della rete e vincolano l’impresa a una mono-committenza sul lungo periodo (solo chi li ha sviluppati conosce le logiche di programmazione e sa intervenire tempestivamente sul codice, e chiunque fosse chiamato a rimpiazzarlo dovrebbe passare ore a studiare quest’ultimo prima di poter intervenire, ore che ovviamente sarebbero fatturate all’azienda) siti con tecnologia “Open Source”: portali eCommerce sviluppati con codice a “sorgente aperto”, gratuito (nel 90% dei casi) e pienamente modificabile per venire incontro alle esigenze immediate dell’impresa e a tutte le necessità che si presentano sul medio-lungo periodo Tendenzialmente, a prescindere dalla nicchia commerciale e dal modello di business adottato, la soluzione open source è sicuramente quella che (come sempre in mano a sviluppatori professionisti di livello) ha il miglior rapporto in termini di costo/qualità/performance/risultati. Il codice completamente accessibile e modificabile permette infatti di predisporre al meglio non solo la comunicazione, ma anche i posizionamenti SEO, le campagne pay-per-click, le attività di social media marketing on site e tutti i possibili investimenti relativi al marketing mix. Inoltre, non vincola alla mono-committenza perché si tratta di un software sviluppato e mantenuto da migliaia di programmatori in tutto il mondo (il che garantisce un ampio ricambio delle professionalità) che ogni mese provvedono ad aggiornarli sugli attuali standard della rete. Mediamente con una soluzione eCommerce open source l’impresa risparmia fino al 50% dei costi di sviluppo (fino al 75% sulla grafica, data l’ampia disponibilità di template e interfacce grafiche vendute pronte per essere personalizzate) e fino al 70% dei costi di gestione annuale. Tra le piattaforme più diffuse sul mercato troviamo: Magento (nelle versioni Community e Enterprise, rispettivamente gratuita e a pagamento), tra gli indiscussi leader di mercato per qualità dell’architettura dati, quantità di funzioni e capacità d’integrazione con portali web e software gestionali complessi WooCommerce, la scelta più indicata per tutte le imprese che a lato dell’eCommerce vogliono fare del branding e della comunicazione il loro primo vantaggio competitivo online Prestashop (disponibile come software a sé o come sevizio gestito da terzi), una buona soluzione low cost quando il numero di referenze a catalogo sale sopra il migliaio, Magento è fuori budget e l’azienda non è ancora pronta per fare digital branding strategico Shopify (software non open source disponibile solo come servizio web based gestito da terzi) blasonato e performante, una buona soluzione per chi ha un prodotto che si vende con facilità, non vuole investire in uno store manager ma si limita a corroborare le visite al suo eCommerce investendo in campagne pay-per-click, affiliazioni e simili

 

A prescindere che si opti per un eCommerce aziendale o per una vetrina sui marketplace, una volta risolto il problema del punto vendita non resta che pianificare la strategia di marketing volta a intercettare il cliente, portarlo sul negozio on-line e concludere la vendita, strategia che ovviamente dovrà essere calibrata ad hoc per il modello di business dell'impresa e la nicchia di riferimento.
Tutto però parte proprio dal negozio online, che a prescindere dall'aspetto e dalle dimensioni dovrà essere curato per accelerare il più possibile il processo di vendita.

Ad esempio: un eShop scarno, fatto solo di schede prodotto, processi di vendita e contatti aziendali genererà vendite solo se l’offerta in termini di prezzo/spedizione è percepita come la migliore in assoluto (e se il portale web trasmette sicurezza in termini di transazioni e gestione dei resi e dei reclami). Non a caso è proprio questo il modello di norma adottato da eCommerce “discount” di prodotti elettronici, abbigliamento e casalinghi, business nei quali la leva che induce risiede nel prezzo e in poco altro.
Al contrario, un negozio online di ricambi “usa e getta” per manifatture tessili, settore il cui marketing B2B si basa ancora su relazioni, leve e strategie “vecchio stile” (saloni e fiere industriali, matchmaking, pubblicazioni specializzate e contrattazioni de visu) dovrà invece corroborare il proprio eCommerce con una strategia di comunicazione più ampia.
Questo perché a lato dell'offerta, del branding e della business promotion il suo target (in gran parte uffici acquisti di grandi realtà industriali) avrà innanzitutto bisogno di informazioni chiare, esaustive e tagliate su misura (ad esempio pagine di presentazione, portfolii aziendali, feedback di clienti importanti, etc.) che gli permettono di capire in pochi secondi se non solo il prodotto, ma l'impresa in toto è in grado di soddisfare le sue esigenze e di interfacciarsi come fornitore valido e fidato.
Questa considerazione non vale solo per il portale eCommerce, ma per tutti i canali e gli investimenti online volti a generare lead e fidelizzazioni; ogni comunicazione infatti dovrà essere sviluppata ad personam – magari predisponendo il sito per aree diverse a seconda che il visitatore sia un distributore, un importatore, il buyer di una GDO o il responsabile acquisti di una piccola catena retail –, interlocutori con esigenze molto diverse ma estremamente attenti quando si tratta di valutare le offerte di un mercato sempre più ricco di competitor.

Per questo motivo non solo l'eCommerce, ma tutto il marketing mix – e cioè l’insieme di strategie, comunicazioni promozionali, e leve persuasive volte ad incrementare i contatti potenzialmente interessati all’acquisto (lead) - dovrà essere adattato accuratamente ai profili target dell'azienda e implementato in modo strategico.
Cosa significa qui “strategico”? Semplicemente che anziché investire massicciamente in attività di mera promozione (es. banner o campagne ADV su Google AdWords, Facebook e Instagram) per generare vendite casuali ed estremamente limitate nel tempo, l'azienda dovrà articolare la propria Digital Strategy in modo da presidiare simultaneamente tutte le tappe percorso d'acquisto.
        
Il percorso d’acquisto
A prescindere dal settore commerciale, dal Paese in cui si vuole vendere e  dagli obiettivi che si pone l'imprenditore, il percorso d'acquisto  (che gli anglofoni definiscono in modo evocativo customer journey) può essere riassunto in questi 6 semplici passaggi:

1. Consapevolezza (Awareness): l’utente scopre l’esistenza del brand, del sito eCommerce e dei prodotti;
2. Valutazione (Evaluation): l’utente paragona l'offerta con quella dei competitor per capire quale possa rispondere meglio alle sue esigenze
3. Volontà di acquistare (Desire): l’utente ha deciso che tra le varie offerte valutate la migliore in assoluto;
4. Acquisto (Purchase): l’utente accede all'eCommerce ed effettua l’acquisto
5. Fidelizzazione (Fidelity): dopo il primo acquisto l’utente dimostra fedeltà al brand tornando più volte sulla piattaforma per effettuare altri acquisti
6. Supporto (Advocacy): oltre ad acquistare, l’utente diventa un sostenitore accanito del brand e dei prodotti, ne dà ampia visibilità generando un passaparola positivo ed entusiasta nella sua rete di contatti (online e offline).

Ognuno di questi passaggi può essere presidiato con profitto mettendo a regime strategie di marketing create specificamente a tale scopo, ognuna volta a obiettivi specifici raggiungibili in tempi (e con investimenti) diversi da caso a caso. Per fornire subito qualche consiglio pratico al lettore approfondiremo le principali soluzioni adottate dai Digital Strategist, indicando per ognuna i canali, gli obiettivi, le mansioni, i costi e le tempistiche di ritorno dell'investimento (ROI).
Non si tratta di soluzioni a sé ma di un vero e proprio marketing-mix la cui efficacia si basa proprio sulle sinergie che si devono creare tra le varie strategie.
Ovviamente non tutte le aziende avranno bisogno di adottare integralmente gli approcci consigliati, anzi, in molti casi (soprattutto all'inizio) ne basteranno due o tre al massimo per ottenere già un ottimo risultato.
L'ordine di implementazione varia anch'esso a seconda delle esigenze e degli scenari di mercato, ma generalmente il miglior modo di partire è quello di curare in primis la Digital Business Promotion (vale a dire il Digital Branding, il portale eCommerce e la campagna di comunicazione), fornire al brand una voce autorevole (e quindi un Blog o un Vlog aziendale) che il suo target possa seguire, apprezzare e condividere per aumentare la brand awareness e il bacino di potenziali clienti, posizionare l'offerta tra i primi risultati dei motori di ricerca per le parole chiave commercialmente più appetibili (cioè quelle con cui la maggior parte degli utenti esprime un bisogno che l'offerta può soddisfare) e generare continuamente lead, vendite e fidelizzazioni presidiando efficacemente i propri canali sui social-network e le proprie campagne di Direct eMail Marketing.

Gli approcci di marketing consigliati per un’e-commerce strategy:    

In una eCommerce Strategy efficace occorrerrebbe  integrare, per garantire una buona riuscita al proprio negozio online, i seguenti approcci di marketing illustrati nella scheda dedicata:  Scheda Marketing

Dal momento però che ogni tassello del marketing mix richiede tempo (a volte molto tempo!) per poter essere pianificato e messo a regime, quali consigli dare a un'impresa che si affaccia per la prima volta sui canali digitali?
Sicuramente quelli di:
evitare grossi investimenti (che comportano sempre difficoltà gestionali e obiettivi troppo avanti nel tempo, e per questo troppo volatili e incontrollabili);
iniziare con al massimo una o due attività (es. digital business promotion e article marketing), valutando l’andamento delle stesse e soltanto a fronte dei primi ritorni (qualità  visibilità, traffico e fatturato) ampliare progressivamente la  strategia di presidio.
    
Ovviamente, la scelta di tali attività non dovrà basarsi solo sull'intuito imprenditoriale e sul budget disponibile, ma anche – e anzi soprattutto – sullo stato della nicchia commerciale, sul modello di business e sulle reali capacità dell'impresa (dal momento che sul lungo periodo internalizzare competenze “digital”, anche a fronte di piccoli investimenti in formazione e follow up, è senz’altro preferibile a investire grandi somme di denaro in agenzie di consulenza esterne).    L'azienda vende prodotti taylor made in una nicchia luxury retail? Vende articoli private label su più marketplace contemporaneamente?Vende prodotti di terzi in dropshipping? Modelli estremamente eterogenei che richiederanno approcci e investimenti molto diversi, a volte radicalmente opposti.
Quali strategie e quali leve persuasive devono alimentare il marketing mix aziendale? In quale sequenza e con quale priorità si devono adottare?
Tuttavia, se consideriamo che “i mercati sono conversazioni”, il miglior modo di affrontare il problema è paragonare il  processo di acquisto a una conversazione tra prospect e brand, un dialogo che quest'ultimo dovrà curare con il massimo impegno per evitare che la più piccola interruzione possa inficiare la vendita.

L’esempio della start-up che produce racchette e accessori per il tennis.

Per comprendere meglio consideriamo ancora una volta l'esempio della startup che produce racchette e accessori per il tennis e proviamo a ipotizzare una strategia di conversione step by step per il suo presidio eCommerce. Fase 1 - Consapevolezza (Awareness) Problema: startup passata da poco alla fase produttiva, scarsa presenza nel mercato retail fisico, presidio nazionale e internazionale interamente da costruire Difficoltà: esistenza di competitor internazionali già posizionati che godono di ampia visibilità su canali tradizionali, digital e mobile e che dispongono di capacità operative ed economiche per noi ineguagliabili (ma non necessariamente di conoscenze e strategie digital efficaci e competitive). L'azienda deve: identificare canali, leve e strumenti che rendano visibili il  brand e l'offerta commerciale a utenti e potenziali clienti che seguono le conversazioni online sul tema “tennis”, che cercano un prodotto simile o che potrebbero avvertire il bisogno di acquistarlo. Strategie, strumenti, leve e punti di contatto: Business Promotion e comunicazione aziendale sul  portale eCommerce: indispensabile per convogliare in un unico punto i contatti e le conversioni generati con strategie off-site, garantendo continuità alla brand identity e soprattutto alla conversazione con il potenziale cliente che accede al negozio online Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM): posizionandosi tra i primi risultati dei motori di ricerca per parole chiave di grande interesse commerciale (es. “racchette da tennis”, “offerta racchette da tennis”, etc.) l'azienda intercetterebbe per prima l’esigenza espressa da potenziali clienti che già avvertono il bisogno di acquisire un prodotto simile (anticipando i competitor e riducendo drasticamente il loro vantaggio competitivo sui canali search) Social Media Marketing & Advertising: investendo in marketing conversazionale e campagne pubblicitarie sui social network più presidiati dalla  nicchia (es. Facebook, Instagram, Facebook Ads, etc.) l'azienda garantirebbe immediata visibilità al brand e alla sua offerta commerciale, potrebbe inoltre diversificare e personalizzare per demografia, area geografica, abitudini, interessi e relazioni sociali  del  target di riferimento 2. Valutazione (evaluation) Problema: come giovane startup non gode di grande visibilità, ma nemmeno di grande considerazione.  Nelle conversazioni online non si parla molto del suo brand e dei suoi prodotti, e se un potenziale cliente sta raccogliendo informazioni e consigli sulle nuove racchette in commercio non ha modo di valutare l' offerta; Difficoltà: i competitor internazionali che già presidiano il mercato godono di una relazione di lungo corso con i potenziali clienti, che a prescindere che comprino o meno conoscono i loro prodotti e si esprimono sugli stessi dando giudizi (positivi e negativi) che influenzano le decisioni di acquisto di chi si confronta con loro o legge i loro commenti; L'azienda deve: generare un passaparola entusiasta e positivo sull' offerta e sulla capacità aziendale (es. il  servizio assistenza pre e post vendita è molto più valido di quello della concorrenza), raccogliere feedback, giudizi e commenti entusiasti sui  prodotti da chi li utilizza e testimonianze di aziende, sportivi, scuole tennis e altre realtà che rifornisce o con cui ha avviato collaborazioni, raggiungendo poi con tali contenuti il proprio target potenziale; Strategie, strumenti, leve e punti di contatto: Recensioni, feedback e rating (giudizio espresso in numeri o con le celebri “stelline”) posizionati in modo strategico sul portale web, sull’  eCommerce e nei  risultati sui motori di ricerca Testimonianze entusiaste di sportivi, giornalisti, manager e CEO di aziende clienti o con cui l'impresa ha avviato partnership commerciali (anche qui posizionate in modo strategico sul  portale web e sull' eCommerce) Blogging, Article Marketing: & Social Media Marketing: pubblicazione di articoli e post sulla  realtà aziendale (storytelling), il suo metodo di produzione, la sua filosofia e etica d’impresa, interviste a sportivi che usano i suoi prodotti, recensioni, live e live blogging (su Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, etc.) di eventi sportivi che sponsorizza o a cui partecipano  endorser, etc Polls : es. diffusione di questionari sui principali social network in cui chiede a utenti e clienti di esprimere giudizi, gradimenti o consigli in merito a offerte o decisioni che l’azienda vorrebbe implementare nell’immediato futuro Forum e Answers Site (es. Yahoo! Answers, Ask.com, etc.): presidio delle conversazioni tra consumatori (C2C) su problemi, bisogni e argomenti che interessano la sua nicchia commerciale Pricing Site (es. Ciao.it, Trovaprezzi.it, SosTariffe.it, Segugio.it, etc.): inserimento delle referenze aziendali su portali che permettono ai potenziali clienti di comparare tra loro le offerte di diversi produttori 3. Desiderio (desire) e acquisto (purchase) Problema: essere identificati come il miglior prodotto o la migliore offerta sul mercato non è sufficiente. Quante volte infatti sentiamo l’esigenza impellente di acquistare un’offerta online ma poi, per i più svariati motivi (un carrello eCommerce difettoso, il browser che “crasha”, la batteria dello smartphone che si esaurisce all’improvviso, etc.), non portiamo a termine l’acquisto, dimenticandocene magari per giorni e giorni per ricordarcene solo quando la promozione ormai è finita (sempre a patto di ritrovare la pagina web su cui era pubblicata)? Difficoltà: oltre all’estrema ridondanza di offerte promozionali simili alla  su canali search e social aggressivi (es. campagne Google AdWords su rete ricerca e Display, campagne retargeting su marketplace internazionali e social network, etc.) anche qui la giovane startup si trova a fronteggiare tra i propri competitor dei veri e propri “mostri” del web marketing, capaci di automatizzare buona parte dei loro processi di acquisizione e “soffiandole” all’ultimo secondo un cliente che aveva a lungo corteggiato. L'azienda deve: generare più occasioni di incontro tra il potenziale cliente e la propria offerta sul breve-brevissimo periodo (eventualmente anche personalizzandola ad hoc e differenziando le leve persuasive per i diversi target di riferimento) e ottimizzare le “pagine di atterraggio” (landing page) relative alla promozione sul  portale eCommerce, così come la procedura d’acquisto on-site (anche qui dando la possibilità all’utente di personalizzare l’esperienza utilizzando aree riservate, liste di preferiti, wishlist, etc.); Strategie, strumenti, leve e punti di contatto: Landing Page: ottimizzate sul  portale web, focalizzate sulla promozione, con immagini emozionali/motivazionali del prodotto nella situazione di fruizione, headline e slogan persuasivi e una “chiamata all’azione” (call to action) che inviti l’utente a cliccare su un pulsante per procedere immediatamente all’acquisto Direct eMail Marketing (DEM): invio di newsletter e email commerciali strategiche indirizzate a utenti e obiettivi specifici, con offerte personalizzate o create appositamente per minimizzare il tempo di conversione e massimizzare le vendite sul  eCommerce. Invio di avvisi via email (email alert) che ricordino all’utente di aver salvato quel determinato prodotto tra i “preferiti” o nel carrello senza aver poi concluso l’acquisto, o che a fronte di un acquisto gli propongano (magari con uno sconto a tempo) degli articoli correlati che potrebbero interessargli (es. se acquista una racchetta da tennis potrebbe proporgli una custodia a tracolla, un set di palline professionali, un completo con visiera, etc.) Digital Advertising e Retargeting: gestione di campagne pubblicitarie su motori di ricerca e social network (talvolta integrabili con campagne DEM e Newsletter) volte a raggiungere gli utenti che hanno già espresso interesse per la  offerta (visitando il  sito, salvando il prodotto nel loro carrello sul  eCommerce o sul  shop su Amazon, interagendo con un  annuncio Google AdWords su un’applicazione mobile, etc.) e che si vogliono riconvogliare nel processo di conversione per fargli concludere l’acquisto. 4. Fidelizzazione (fidelity) e Supporto (advocacy) Problema: l'eCommerce, rispetto al commercio fisico, non si avvale di un rapporto diretto tra l'impresa e il cliente che le permetta di fidelizzare quest’ultimo sfruttando situazioni, leve e dinamiche psicologiche difficili da replicare online (es. assistenza pre e post vendita ad personam). Allo stesso modo, vista l’estrema ridondanza della comunicazione brand-oriented dei grandi marchi internazionali, per una giovane impresa risulta difficile conquistare l’attenzione e la fiducia dell’utenza target per garantirsi un supporto (e una sempre maggiore visibilità) sul lungo periodo; Difficoltà: nei processi di conversione i competitor più grandi sono avvantaggiati perché possono offrire maggiori vantaggi, garantire sconti e offerte esclusive per chi è già cliente (only 4 customer), investire in campagne pubblicitarie e retargeting per recuperare la coda lunga di acquisti non andati a buon fine. Inoltre ibrand già posizionati nel mercato fisico spesso beneficiano di un supporto e di un sentiment competitivo conquistato negli anni che una giovane startup appena immessa sul mercato non può garantire. L'azienda deve: costantemente selezionare e monitorare il target per personalizzare l’offerta in base alle sue attuali necessità e alle sue abitudini di consumo, offrire vantaggi reali (prezzo e delle modalità di assistenza clienti) e rispondere alle sue esigenze informative con contenuti original, ad alto valore aggiunto, che facciano percepire l'impresa come la voce e il punto di riferimento più autorevole nella sua nicchia commerciale. Strategie, strumenti, leve e punti di contatto: Squeeze page: pagine del  portale web con form di iscrizione per avviare un rapporto più stretto e personalizzato con l’impresa (es. area acquisti e carrello personale sull’eCommerce, area “preferiti” e wishlist, iscrizione alla newsletter aziendale, etc.) Direct eMail Marketing: invio di newsletter e email commerciali con offerte riservate ai clienti, sottoscrizioni gratuite di carte fedeltà a punti (fidelity card), etc. Blogging & Social Media Marketing: pubblicazione di articoli e post originali ad alto valore aggiunto, su tematiche non direttamente commerciali ma focalizzati sulla conversazione che i potenziali clienti presidiano ogni giorno online (nel  caso: il tennis), con l’obiettivo di diventare uno dei principali punti di riferimenti per chiunque voglia aggiornarsi sul tema e relative sotto-tematiche “tornei, “campioni”, “racchette”, “materiali”, “eventi”, “interviste esclusive”, etc.). Chi si interessa a un argomento nella maggior parte dei casi è di prassi un potenziale consumatore di prodotti ad esso correlati. Customer Relationship Manager (CRM): allo stesso tempo approccio di marketing e software che permette di monitorare il comportamento dei utenti/clienti, i loro gusti, le loro abitudini e (soprattutto) i loro acquisti con l’obiettivo di aggiornare costantemente l'offerta commerciale e i modelli di business nel tempo in base all’evolversi della domanda (arrivando talvolta perfino a prevederla); Conclusioni Chiuso finalmente il cerchio, e definito il proprio presidio eCommerce, l'azienda potrà finalmente razionalizzare il proprio piano di marketing ripartendo gli investimenti investimenti digitali come segue: 1. Di cosa ho assolutamente bisogno? Portale web + eCommerce aziendale Blog aziendale Buon posizionamento sui motori di ricerca (attività SEO e Link Building) Social Media Marketing & Advertising Direct eMail Marketing 2. Di cos’altro potrei avere bisogno in un secondo tempo? Customer Relationship Manager (CRM) Search Engine Marketing (campagne pay per click, es. Google AdWords) Forum Marketing Mobile Marketing & Advertising

 

 L’esempio di un’azienda leader di settore        

Se considerassimo invece un’azienda leader di settore, il cui vantaggio competitivo fosse concentrato soprattutto nell’offerta per rapporto quantità/prezzo/tempistiche di consegna, e che volesse limitare gli investimenti in digital branding e comunicazione e massimizzare il traffico orientato ad acquisti “lampo” (e solo eventualmente ad una successiva fidelizzazione), quale soluzione potremmo consigliargli e in quale ordine di priorità? 1. Cose di cui avrebbe assolutamente bisogno: eCommerce o/e shop su diversi marketplace Buon posizionamento sui motori di ricerca (attività SEO e Link Building) Direct eMail Marketing Search Engine Marketing (campagne pay per click, es. Google AdWords) Campagne Retargeting (su motori di ricerca, social network, newsletter e email alert, etc.) 2. Cose di cui potrebbe aver bisogno (subito o in un secondo tempo): Customer Relationship Manager (CRM) Social Media Marketing & Advertising Forum Marketing Mobile Marketing & Advertising

 

Tuttavia, a prescindere dalla teoria e dalla strategia adottata, l’azienda più competitiva – soprattutto tra quelle che sul lungo periodo mirano ad automatizzare il più possibile il proprio marketing mix – resta quella che raggiunge il maggior numero di vendite con il minor investimento.
A questo proposito se è vero che all’inizio della vendita online la maggior parte dei brand, non avendo esperienza in materia, scelgono di affidare a risorse esterne (outsourcing) le loro attività digitali, è altrettanto vero che continuare su questa linea per anni  può comportare  problemi di flusso di cassa (cash flow), ma soprattutto un notevole assottigliamento dei margini di guadagno (si tratta infatti di attività molto costose; soprattutto quando ci si rivolge a professionisti che non si limitano ad aumentare i “like” e i “followers” dei canali social ma sono anche capaci di creare fatturato e benessere).
Per questo una strategia di eCommerce e Sale Performance di lungo periodo dovrebbe prevedere fin da subito un percorso di internalizzazione delle competenze (spesso lungo e faticoso, ma sicuramente più efficiente), iniziando magari con le expertise meno tecniche (come  l’article marketing, il blogging e il social media marketing) e proseguendo via via con quelle più tecniche (come il posizionamento SEO sui motori di ricerca, attività che a lato della comunicazione richiede capacità informatiche e di programmazione lato utente e lato server di una certa complessità).

Poiché il contratto ha forza di legge tra le parti (art. 1372 Codice civile), è in primo luogo importante comprendere in quale modo e, dunque, in quale momento tale vincolo venga in essere.
Infatti, fino a tale momento, ci si trova in una fase negoziale, di trattativa, nella quale le parti non hanno ancora obblighi reciproci ma sono comunque tenute, almeno in base al diritto italiano e di altri Paesi del mondo, a comportarsi secondo buona fede, evitando di commettere scorrettezze tali da ledere l’affidamento altrui (artt. 1337 e 1338 Codice civile).

È bene tenere presente che anche per i contratti stipulati in rete, specialmente per quelli conclusi tramite e-mail, è generalmente configurabile un momento negoziale, talvolta anche lungo: il fatto che si utilizzi uno strumento elettronico, non fa venir meno il dovere di buona fede. Tipico esempio di comportamento scorretto che determina una responsabilità (precontrattuale) per danni è quello di chi abbandona le trattative all’improvviso e senza una giusta causa, nonostante l’altra parte abbia fatto ragionevolmente affidamento sulla conclusione del contratto.

Si consideri che non è necessariamente la legge italiana a regolare i rapporti negoziali internazionali: per quanto riguarda la culpa in contraendo, ossia le obbligazioni extracontrattuali derivanti da trattative precontrattuali, nell’Unione europea vige il Regolamento CE 864/2007 (così detto Roma II), art. 12, il quale stabilisce che si applichi la legge che sarebbe applicabile al contratto qualora venisse concluso, anche se ciò non avviene.
Per la determinazione di quest’ultima dispone invece il Regolamento CE 593/2008 (così detto Roma I) in maniera differente a seconda del tipo di contratto (si veda in proposito il paragrafo 2.2.8).
Dunque, nei casi in cui fosse applicabile la legge straniera, è da considerare che quest’ultima potrebbe disporre in maniera diversa da quella italiana, con conseguente incertezza sulle regole del gioco negoziale. Nel caso della responsabilità precontrattuale, si osserva che, se nella maggior parte dei Paesi UE è generalmente considerato illegittimo l’abbandono delle trattative con le modalità sopra descritte, negli ordinamenti giuridici anglosassoni (di common law), non essendo riconosciuto alcun generale dovere di buona fede precontrattuale, ciascuna parte può legittimamente recedere dalle negoziazioni in qualsiasi momento e per qualsiasi ragione. Ciò avviene secondo il principio della sovranità dell’autonomia negoziale dei privati, sebbene talvolta, anche in tali ordinamenti, la parte danneggiata dall’improvvisa interruzione della trattativa possa trovare una qualche forma di tutela per ottenere il risarcimento del danno subìto.

La fase precontrattuale
In alcuni casi può, quindi, essere opportuno disciplinare i rapporti tra le parti in fase precontrattuale, anche qualora la trattativa si svolga con strumenti elettronici, specialmente quando si entri in rapporti con soggetti stranieri. È questa la funzione dei vari accordi che spesso vengono scambiati all’inizio del rapporto, generalmente denominati Letter of Intent, Memorandum of Understanding, Non Disclosure Agreement ecc., per mezzo dei quali le parti sono solite disciplinare vari aspetti della trattativa, tra i quali:

• l’obbligo di condurre la trattativa in buona fede, eventualmente in esclusiva, l’obbligo di informare l’altra parte su tutti gli aspetti rilevanti di cui si abbia conoscenza, l’obbligo di mantenere riservate tutte le informazioni ricevute e di non usarle se non ai fini della trattativa
• le fasi della trattativa, le relative tempistiche, quali le attività che deve svolgere ciascuna delle parti, l’imputazione dei relativi costi
• la durata della trattativa e le eventuali condizioni per il recesso
• il valore degli accordi eventualmente raggiunti in fase precontrattuale sia nel caso in cui il contratto negoziato venga stipulato sia in caso contrario
• eventuali penali per sanzionare la violazione degli accordi precontrattuali
• la legge applicabile agli accordi precontrattuali e l’autorità competente per la risoluzione delle controversie da essi eventualmente derivanti.

È tuttavia importante sapere che, non di rado, questi documenti precontrattuali presentano contenuti di tutt’altro genere, potendo valere quali proposte contrattuali oppure quali contratti preliminari oppure quali contratti definitivi, talvolta sottoposti a condizioni sospensive o risolutive: solo un’attenta analisi delle relative clausole potrà chiarire quali responsabilità si stanno assumendo con la relativa accettazione.

 

Dal dovere di correttezza nelle trattative discende, nel nostro ordinamento, quello di trasparenza: le parti devono scambiarsi un numero e una qualità di informazioni tali da consentir loro di pervenire a un accordo consapevolmente, quindi fornire informazioni false o reticenti può essere fonte di responsabilità, oltre ad esporre l’impresa al rischio di ingenti sanzioni amministrative.

In aggiunta al generale obbligo di trasparenza e in aggiunta agli obblighi informativi previsti per particolari beni o servizi, chi intende esercitare un’attività di e-commerce tramite un sito Internet deve rendere facilmente accessibili ai destinatari del servizio e alle autorità competenti (in modo diretto e permanente, provvedendo anche ad un puntuale aggiornamento) le seguenti informazioni (D.lgs. 70/2003, art. 7):

• il nome, la denominazione o la ragione sociale
• il domicilio o la sede legale
• gli estremi che permettono di contattare rapidamente il prestatore e di comunicare direttamente ed efficacemente con lo stesso, compreso l'indirizzo e-mail
• il numero di iscrizione al repertorio delle attività economiche, REA, o al registro delle imprese
• gli elementi di individuazione, nonché gli estremi, della competente autorità di vigilanza, qualora un'attività sia soggetta a concessione, licenza o autorizzazione
• per quanto riguarda le professioni regolamentate:
  • l'ordine professionale o istituzione analoga, presso cui il prestatore sia iscritto e il numero di iscrizione
  • il titolo professionale e lo Stato membro in cui è stato rilasciato
  • il riferimento alle norme professionali e agli eventuali codici di condotta vigenti nello Stato membro di stabilimento e le modalità di consultazione dei medesimi
• il numero della partita IVA o altro numero di identificazione considerato equivalente nello Stato membro, qualora il prestatore eserciti un'attività soggetta a imposta
• l'indicazione in modo chiaro e inequivocabile dei prezzi e delle tariffe dei diversi servizi forniti, evidenziando se comprendono le imposte, i costi di consegna e altri elementi aggiuntivi da specificare
• l'indicazione delle attività consentite al consumatore e al destinatario del servizio e gli estremi del contratto, qualora un'attività sia soggetta ad autorizzazione o l'oggetto della prestazione sia fornito sulla base di un contratto di licenza d'uso.

In relazione all’obbligo che grava sul prestatore di servizi tramite Internet di fornire ai destinatari dei servizi stessi, prima della stipulazione del contratto, oltre al suo indirizzo e-mail, altre informazioni che consentano una rapida presa di contatto nonché una comunicazione diretta ed efficace, la Corte di Giustizia dell’Unione europea ha precisato, con sentenza in causa C-289/07, che tali informazioni non debbono obbligatoriamente corrispondere a un numero di telefono. Si può infatti predisporre una semplice maschera elettronica di richiesta di informazioni, tramite la quale i destinatari del servizio possono rivolgersi in Internet al prestatore di servizi, il quale risponde per posta elettronica. Fa eccezione il caso in cui il destinatario del servizio, dopo la presa di contatto per via elettronica con il prestatore di servizi, si trovi privato dell’accesso alla rete elettronica e richieda l’accesso a una via di comunicazione non elettronica.

Inoltre tutte le comunicazioni commerciali (in aggiunta agli obblighi informativi previsti per particolari beni o servizi), sin dal loro primo invio, devono precisare in modo chiaro e inequivoco (D.lgs. 70/2003, art. 8):

• che si tratta di comunicazione commerciale
• chi sia la persona fisica o giuridica per conto della quale è effettuata la comunicazione commerciale
• se si tratta di un'offerta promozionale come sconti, premi, o omaggi, e le relative condizioni di accesso
• se si tratta di concorsi o giochi promozionali (se consentiti) e le relative condizioni di partecipazione.

In particolare, poi, le comunicazioni commerciali non sollecitate devono (D.lgs. 70/2003, art. 9):

• in modo chiaro e inequivocabile, essere identificate come tali fin dal momento in cui il destinatario le riceve e
• contenere l'indicazione che il destinatario del messaggio può opporsi al ricevimento in futuro di tali comunicazioni.

Nel caso in cui i destinatari contestino la violazione dei suddetti obblighi, è onere dell’impresa provare che non si trattasse di comunicazione commerciale non sollecitata.

Ancora, il prestatore del servizio è tenuto a fornire ai destinatari, prima dell’invio dell’ordine, in modo chiaro, comprensibile e inequivocabile, ulteriori informazioni relative a (D.lgs. 70/2003, art. 12 c.1):

• le varie fasi tecniche da seguire per la conclusione del contratto
• il modo in cui il contratto concluso sarà archiviato e le relative modalità di accesso
• i mezzi tecnici messi a disposizione del destinatario per individuare e correggere gli errori di inserimento dei dati prima di inoltrare l’ordine al prestatore
• gli eventuali codici di condotta cui aderisce e come accedervi per via telematica
• le lingue a disposizione per concludere il contratto oltre all’italiano
• l’indicazione degli strumenti di composizione delle controversie.

L’obbligo informativo sopra esposto ammette accordi in deroga solo nel B2B (ossia nel commercio fra imprese); è invece inderogabile nei confronti dei consumatori, e non si applica ai contratti conclusi esclusivamente mediante scambio di messaggi di posta elettronica o comunicazioni individuali equivalenti.

Infine, anche le clausole e le condizioni generali del contratto devono essere messe a disposizione del destinatario in fase precontrattuale, e ciò con modalità che gliene consentano la memorizzazione e la riproduzione (D.lgs. 70/2003, art. 12 c.2 e c.3)

La violazione dei doveri informativi precontrattuali, può comportare, oltre a una eventuale richiesta risarcitoria per responsabilità precontrattuale (ad esempio per le spese sopportate a causa delle trattative e per la perdite di chance commerciali), l’erogazione di una sanzione amministrativa che può arrivare sino a € 20.000 (D.lgs. 70/2003, art. 21).
In conclusione, quindi, chi intende esercitare un’attività di e-commerce deve assicurarsi che il proprio sito Internet e le proprie comunicazioni tengano conto degli obblighi informativi previsti dalla legge e osservare il generale obbligo di buona fede e trasparenza nelle trattative.

Come si è visto, prima che il contratto venga concluso, la responsabilità nella quale è possibile incorrere con un comportamento illegittimo è limitata al risarcimento dei danni subiti dall’altra parte la quale abbia confidato nella conclusione del contratto (cosiddetto interesse negativo). Dopo la conclusione del contratto, invece, si deve rispondere delle obbligazioni assunte in base alle diverse norme che regolano la responsabilità contrattuale, col rischio di essere chiamati in giudizio e condannati all’adempimento oppure a risarcire l’altra parte dei danni subiti. Da ciò l’importanza di determinare con certezza il momento in cui il contratto si possa considerare concluso, tema del quale ci occuperemo nei prossimi paragrafi.

 

Uno dei primi interrogativi che l’impresa deve porsi nella strutturazione dell’attività di e-commerce è se desideri essere presente in rete soltanto con una vetrina, procedendo a trattative e vendite per mezzo dell’e-mail, oppure se voglia vendere tramite il sito web. La relativa scelta dovrà essere effettuata alla luce delle molte variabili che caratterizzano i due scenari, non ultimi gli aspetti legali. A questo fine illustreremo i meccanismi legislativi che regolano, in ambito nazionale e internazionale, la formazione del contratto, di modo che l’impresa possa scegliere quale modalità sia più conforme alle proprie esigenze.
La legge indica gli elementi in presenza dei quali il contratto viene ad esistenza:

• l’accordo delle parti
• la causa
• l’oggetto
• la forma, nei casi in cui questa sia prescritta dalla legge (art. 1325 codice civile).

Nella pratica dei rapporti commerciali, il requisito principale del contratto è rappresentato dall’accordo tra le parti: la legge italiana stabilisce che il contratto si intende stipulato nel momento e nel luogo in cui il proponente viene a conoscenza dell’accettazione della sua proposta (art. 1326 codice civile).
Per i contratti di vendita tra imprese (B2B) che hanno sede rispettivamente in Italia e all’estero, invece, vige la diversa regola in base alla quale il contratto si conclude nel momento in cui l'accettazione della proposta perviene al proponente (artt. 15 della Convenzione Nazioni Unite sulla vendita internazionale di beni mobili, ratificata dall’Italia con Legge 765/1985, di seguito Convenzione di Vienna). La medesima norma precisa ulteriormente che la proposta, l’accettazione e qualsiasi altra manifestazione di volontà si considerano pervenute al destinatario quando gli siano rivolte verbalmente o consegnate mediante qualsiasi altro mezzo presso la sua sede di affari, al suo indirizzo postale o, in mancanza, presso la sua dimora abituale (art. 24 Convenzione di Vienna).
La differenza tra queste due norme vigenti in ambito nazionale e internazionale è attenuata dalla regola secondo la quale non è richiesto, per i contratti interni, che vi sia una conoscenza effettiva delle comunicazioni negoziali, cosa che potrebbe creare incertezze e dunque intralciare i traffici commerciali. Tali comunicazioni si presumono conosciute nel momento in cui giungono all’indirizzo del destinatario, salvo che questi non provi di essere stato, senza sua colpa, nell’impossibilità di averne notizia (art. 1335 Codice civile).
N.B: Poiché la casella di posta elettronica viene equiparata dalla giurisprudenza all’indirizzo postale, è possibile escludere la stipulazione del contratto provando l’impossibilità di accedere alla propria casella elettronica per problemi attribuibili al gestore del server.

Le regole per la proposta e la sua accettazione

Altre importanti regole influiscono sulla dinamica dello scambio tra proposta e accettazione al fine di determinare la conclusione del contratto: la proposta deve contenere tutti gli elementi essenziali del contratto alla cui conclusione è diretta; diversamente varrebbe quale mero invito a proporre. Per quanto riguarda la vendita internazionale, una proposta di contratto, rivolta a una o più persone determinate, vale quale offerta a condizione che sia sufficientemente precisa (ossia indichi le merci ed espressamente o implicitamente, ne fissi, anche indirettamente, quantità e prezzo) e che indichi la volontà del proponente di essere vincolato in caso di accettazione (art. 14 Convenzione di Vienna) l’accettazione deve essere conforme alla proposta, altrimenti deve considerarsi come nuova proposta (art. 1326 Codice civile). La medesima regola si applica ai contratti internazionali di vendita, dato che la Convenzione di Vienna (art. 19) dispone che l'accettazione di una proposta che contenga aggiunte, limitazioni o altre modifiche rappresenta un rifiuto della proposta e vale come controproposta. La stessa norma precisa ulteriormente che l'accettazione che contenga elementi complementari o diversi che non alterino sostanzialmente i termini della proposta vale quale accettazione, a meno che il proponente (cioè l’altra parte) provveda, senza ritardo ingiustificato, a rilevarne le differenze, anche solo verbalmente. In caso contrario il contratto si considera concluso nei termini dell'offerta, con le modifiche comprese nell'accettazione. La norma precisa anche che sono da considerarsi “elementi che alterano in maniera sostanziale i termini della proposta” quelli che influiscono su: prezzo, pagamento, qualità e quantità delle merci, luogo e momento della consegna, limiti della responsabilità di una parte, regolamento delle controversie (cioè, in pratica, tutte le principali clausole del contratto) l’accettazione deve pervenire al proponente nel termine da lui stabilito o nel termine ritenuto normalmente necessario secondo la natura dell’affare o gli usi (art. 1326 Codice civile) e la Convenzione di Vienna (art. 20) stabilisce dei criteri per il computo del termine di accettazione (data della lettera o, in subordine, del timbro sulla busta, momento in cui l'offerta perviene al destinatario se trasmessa per telefono o mediante altri mezzi istantanei di comunicazione) e precisa inoltre che il computo di detto termine comprende anche i giorni non lavorativi; tuttavia se la comunicazione non può essere consegnata l'ultimo giorno del termine, essendo questo un giorno non lavorativo, il termine si intende prorogato fino al primo giorno lavorativo seguente la proposta può essere revocata finché il contratto non sia concluso (art. 1328 Codice civile e 16 della Convenzione di Vienna). Entrambe le norme tuttavia tutelano, seppure con modalità diverse, l’affidamento del destinatario, stabilendo: nel primo caso (art. 1328 codice civile) che, se l’accettante ha iniziato in buona fede l’esecuzione del contratto prima della revoca della proposta, ha diritto a un indennizzo per le spese e le perdite subite. Nel secondo caso (art. 16 della Convenzione di Vienna), che la proposta non può essere revocata se era ragionevole per il destinatario considerarla irrevocabile e se egli ha agito di conseguenza. La proposta dichiarata irrevocabile per un determinato periodo di tempo non può essere revocata (art. 1329 Codice civile), salvo il caso, previsto dalla sola Convenzione di Vienna (art. 15) in cui la revoca pervenga al destinatario prima o contemporaneamente alla proposta. Anche l’accettazione può essere revocata, purché ciò avvenga prima della conclusione del contratto, secondo l’art. 1328 Codice civile, o al più tardi, secondo la Convenzione di Vienna (art. 22), nel momento stesso in cui il contratto si sarebbe concluso.

Esistono inoltre regole particolari di stipulazione di specifici contratti:

• contratti stipulati mediante adesione a moduli o formulari che spesso contengono condizioni generali di contratto (artt. 1341 e 1342 codice civile)
• contratti con obbligazione a carico del solo preponente, i quali si perfezionano in caso di mancato rifiuto da parte del destinatario della proposta entro un termine da determinarsi in base alla natura dell’affare o agli usi (art. 1333 codice civile)
• contratti le cui prestazioni debbano, su richiesta del proponente o secondo gli usi, eseguirsi senza una preventiva risposta e che si concludono nel momento e nel luogo in cui ha avuto inizio l’esecuzione (art. 1327 codice civile).

Viste sommariamente le regole generali sulla conclusione del contratto e considerato che esse si applicano anche nei casi in cui il destinatario di un bene o di un servizio della società dell'informazione invii il proprio ordine per via telematica (D.lgs. 70/2003, art. 13), ci caliamo ora nel contesto della rete per esaminare le varie modalità con cui un soggetto può entrare in contatto, negoziare e raggiungere un accordo con un altro [cfr. Gallo, Trattato del contratto, v.1, Milano 2010, pp. 841 ss.].

Come si declinano, nel web, i principi che abbiamo appena delineato?    
 

La conclusione del contratto tramite e-mail

La posta elettronica, come noto, è uno strumento ormai estremamente diffuso che consente di inviare messaggi in tutto il mondo con rapidità e semplicità. Accade quindi molto di frequente che si concludano contratti mediante e-mail: il proponente invia un messaggio di posta elettronica contenente la proposta, cui il destinatario risponde, se d’accordo, con un ulteriore messaggio di posta elettronica con il quale accetta la proposta. In questo caso, quando e dove il contratto si può considerare perfezionato? Abbiamo poc’anzi considerato che l’accettazione si presume conosciuta quando è giunta all’indirizzo del proponente ma, nel caso di contratto concluso mediante posta elettronica, qual è l’indirizzo del preponente? Si potrebbe considerare come tempo e luogo della conclusione del contratto quello in cui il proponente prende concretamente visione del messaggio di posta elettronica - check mail - ma, a prescindere dalla difficoltà di provare in giudizio una tale circostanza, in tal modo il proponente avrebbe la possibilità di scegliere a proprio piacimento il luogo e il tempo di conclusione del contratto, semplicemente spostandosi e ‘aprendo’ il messaggio nel luogo e nel momento a lui più congeniale. Questa interpretazione non varrebbe poi per i contratti internazionali di vendita, per i quali la Convenzione di Vienna (art. 24) stabilisce che il momento determinante la conclusione del contratto sia quello in cui l'accettazione di una proposta perviene al proponente, indipendentemente dalla relativa conoscenza. Secondo l’orientamento più tradizionale, si dovrebbe far riferimento al server di posta elettronica del proponente: il contratto dovrebbe considerarsi concluso nel tempo e nel luogo in cui l’accettazione giunge presso tale server. Tuttavia questo criterio, che riceveva in passato molti consensi, è stato oggetto di innumerevoli critiche in quanto la localizzazione dei server è effettivamente molto variabile e può, come in effetti accade in molti casi, trovarsi in Paesi stranieri, il che comporta il rischio di individuare un luogo privo di connessione con i contraenti. É pertanto prevalente l’orientamento secondo cui il tempo della conclusione del contratto coincide con quello in cui la comunicazione di posta elettronica contenente l’accettazione della proposta contrattuale perviene all’indirizzo del server di posta elettronica del proponente, mentre il luogo di conclusione è da considerarsi quello della sede dell’impresa che deve prestare il servizio o della residenza del proponente. Difficili da applicare ai contratti conclusi tramite scambio di e-mail, invece, data la quasi simultaneità dell’invio del messaggio di posta elettronica con la ricezione dello stesso, sono le regole sopra esposte relative alla revocabilità della proposta e dell’accettazione. Un agevole mezzo di prova delle comunicazioni di posta elettronica, in quanto certifica data e ora dell'invio e della ricezione delle comunicazioni e l'integrità del contenuto delle stesse, è rappresentato dalla posta elettronica certificata (cosiddetta PEC), ai sensi del DL 185/2008 e della Legge 2/2009, di cui obbligatoriamente hanno dovuto dotarsi, in Italia, le società, i professionisti iscritti ad albi e le amministrazioni pubbliche. L’estensione della PEC agli altri Paesi dell’UE è oggetto di una proposta di regolamento.

La conclusione del contratto tramite sito web

Una diversa modalità di conclusione del contratto telematico si attua mediante accesso al sito Internet del proponente, qualora quest’ultimo si configuri come offerta al pubblico (art. 1336 Codice civile). In tal caso la conclusione del contratto deriverà dall’utilizzo, da parte di chiunque, dell’apposita funzione presente sul sito stesso tramite selezione del tasto di accettazione (point and click). Simile al caso precedente, è quello di accesso a un sito e conclusione del contratto tramite digitazione dei dati della propria carta di credito. Questo contratto potrebbe ritenersi concluso nel momento in cui tali dati vengono inseriti, in quanto contratto idoneo a concludersi con l’inizio dell’esecuzione di una delle prestazioni (art. 1327 codice civile), nello specifico, il pagamento. Ulteriore ipotesi è quella rappresentata dalle aste on line, ove il prezzo del contratto viene determinato al termine della gara. Nel nostro ordinamento “le operazioni di vendita all’asta realizzate per mezzo della televisione o di altri mezzi di comunicazione” sono vietate ai dettaglianti (art. 18, c. 5 del D.lgs. 114/1998, Legge Bersani). Ciò al fine di tutelare i consumatori che, tra l’altro, non potrebbero nemmeno esercitare il diritto di recesso (D.lgs. 206/2005 Codice del consumo, art. 51), in quanto espressamente escluso per vendite all’asta. Tuttavia secondo un’interpretazione corrente (avallata dalla Circolare del Ministero Attività Produttive 3547/C del 2002, che inquadra le aste on line come offerte al pubblico ai sensi dell’art. 1336 Codice civile), le contrattazioni comunemente conosciute come aste on line non rientrerebbero nella fattispecie dell'asta tradizionale, ma rappresenterebbero delle vendite a prezzo dinamico, alle quali è applicabile la disciplina in materia di contratti conclusi a distanza, ivi compreso il diritto di recesso a favore del consumatore [cfr. Falletti, nota a Cass.civ. n. 19668/2005, in Giurisprudenza italiana, 2007, pp. 66 ss.].

 

Sono elementi essenziali del contratto, oltre all’accordo di cui sopra, la causa (intesa come funzione economico sociale del contratto), l’oggetto (ovvero le prestazioni dedotte in contratto) e la forma, quando è prescritta dalla legge a pena di nullità (art. 1325 Codice civile).

La causa deve essere lecita; l’oggetto possibile, lecito, determinato o determinabile (art. 1346 Codice civile). Qualche esempio può chiarire questi concetti astratti.
Per quanto riguarda l’oggetto, si consideri, ad esempio, che:

• non si può vendere un bene la cui esistenza non sia immaginabile in base allo sviluppo tecnologico del momento in cui viene stipulato un contratto (si pensi a quei casi di creme miracolose con effetti istantanei che spesso circolano nel mercato telematico)
• non si possono vendere beni che la legge definisce fuori commercio, quali gli organi umani o i beni demaniali (oggetto impossibile)
• non si possono vendere armi a chi non possiede il permesso di usarle o assoldare un hacker che distrugga i siti internet dei concorrenti (oggetto illecito)
• non si può vendere un qualcosa di indeterminato come nel casa di non meglio precisati spazi pubblicitari di uno dei contraenti (oggetto indeterminato)

Per quanto riguarda la causa, essa, consistendo nello scambio delle prestazioni dedotte in contratto, è nulla nei casi in cui proprio questo scambio sia illecito, sebbene magari le singole prestazioni siano lecite. Ad esempio il contratto di corruzione con cui si paghi un funzionario pubblico affinché ponga in essere una condotta rientrante tra i suoi poteri: in tal caso ciò che illecito è lo scambio del denaro con tale attività. Per questi elementi non vi sono profili di particolarità nel commercio elettronico.

Qualche riflessione in più merita invece il requisito della forma. Infatti, nei casi in cui la legge prescriva la forma scritta a pena di nullità del contratto - tra i quali i più diffusi i contratti di vendita di beni immobili, i contratti aventi ad oggetto altri diritti reali su beni immobili, i contratti di locazione di durata ultranovennale e i contratti di società (art. 1350 Codice civile) - occorre domandarsi quando lo stesso sia soddisfatto nel caso di contratto telematico.

La legge (D.lgs. 82/2005, art. 20, c. 2) stabilisce che il documento informatico sottoscritto con firma digitale si presume riconducibile al titolare del dispositivo di firma e soddisfa il requisito della forma scritta, anche nei casi previsti a pena di nullità (art. 1350 codice civile di cui sopra), avendo altresì l’efficacia della scrittura privata (art. 2702 codice civile). La scrittura privata, se non disconosciuta dalla parte con cui è prodotta in giudizio, costituisce piena prova della provenienza delle dichiarazioni contenute, salvo querela di falso a mezzo di apposito procedimento giudiziario.
Si ricorda che la firma digitale consiste nell’impiego di un sistema di chiavi simmetriche, una privata e una pubblica, che consentono rispettivamente di criptare e decriptare un documento; ne consegue che la modificazione di un solo bit renderebbe non più decifrabile il documento e quindi verrebbe meno la garanzia di autenticità. In caso di uso di firma digitale, infatti, più che di problema di autenticità, si pone un problema di abuso della stessa, dato che la legge stabilisce che l’utilizzo del dispositivo di firma si presume riconducibile al titolare, ammettendo tuttavia quest’ultimo a fornire la prova contraria (D.lgs. 82/2005, art. 21, c.1).
La medesima norma dispone altresì che l’apposizione di una firma digitale basata su un certificato elettronico revocato, scaduto o sospeso equivale a mancata sottoscrizione.
Infine la legge prevede un particolare meccanismo di autenticazione della firma digitale (D.lgs. 82/2005, art. 25) da parte del pubblico ufficiale (ad esempio un notaio), ma nulla dispone in merito all’atto pubblico. Pertanto è bene tenere presente che, in tutti i casi in cui è prescritta questa forma, ad esempio ai fini della trascrizione dei contratti di vendita di beni immobili e degli altri contratti soggetti a trascrizione (art. 2643 Codice civile) non è possibile la stipulazione per via elettronica.

I documenti informatici privi di firma digitale, quali le e-mail, sono da considerarsi, come i fax, riproduzioni che valgono a provare in giudizio i fatti in essi rappresentati, salvo disconoscimento di conformità da parte del soggetto contro cui vengono prodotti (art. 2712 Codice civile).
Quanto all’assolvimento del requisito della forma scritta, i documenti informatici privi di firma digitale, sono soggetti alla libera valutazione dei giudici (art. 20, c.1 bis del D.lgs. 82/2005), i quali, in diverse occasioni considerano le e-mail prove scritte.

 

L’esistenza dei requisiti minimi richiesti dalla legge per l’esistenza di un contratto non è ancora sufficiente affinché questo possa considerarsi valido ed efficace. Tralasciando le particolari clausole del contratto che possono condizionarne l’efficacia o la risoluzione (le cosiddette condizioni sospensive o risolutive), ci occuperemo dei vizi idonei a rendere un contratto privo di effetti.

Nel nostro ordinamento esistono due diverse tipologie di vizi del contratto, che, con caratteristiche diverse, ne determinano la nullità o l’annullamento.

La nullità di un contratto determina il venir meno di tutti gli effetti da esso prodotti, come se lo stesso non fosse mai venuto ad esistenza e, salvo diverse disposizioni di legge, la nullità può essere rilevata d'ufficio dal giudice e può essere fatta valere da chiunque vi abbia interesse senza limiti di tempo (salva però l’impossibilità di agire in giudizio per ottenere la restituzione di quanto indebitamento pagato, qualora sia decorso il termine decennale di prescrizione).
Le cause di nullità sono:

• violazione di norme imperative (cioè poste a tutela di un interesse generale)
• mancanza di uno dei requisiti essenziali del contratto (accordo, causa, oggetto, forma quando è richiesta dalla legge)
• illiceità della causa o dei motivi (purché questi siano comuni a entrambi)
• impossibilità, illiceità, indeterminatezza o indeterminabilità dell’oggetto
• tutti gli altri casi previsti dalla legge (art. 1418 Codice civile).

É possibile che sia nulla soltanto una parte del contratto: in tal caso la nullità travolge l’intero contratto se risulta che i contraenti non lo avrebbero concluso senza la clausola o le clausole colpite da nullità (art. 1419 Codice civile), salva la possibilità che singole clausole nulle siano sostituite di diritto da norme imperative (art. 1339 Codice civile).
In tema di validità del contratto è importante trattare delle condizioni generali di contratto predisposte da uno dei contraenti, strumento molto utilizzato sui siti di e-commerce.

La legge stabilisce siano efficaci nei confronti dell'altro se, al momento della conclusione del contratto, questi le conosceva o avrebbe dovuto conoscerle qualora si fosse comportato con ordinaria diligenza (art. 1341, c.1 Codice civile). Con riferimento ai contratti telematici nel B2B, è stato ritenuto sufficiente, ai fini della conoscibilità delle condizioni generali, il fatto che sul sito Internet del venditore “venga dato risalto al richiamo e la postazione contenente la clausola richiamata sia accessibile mediante il relativo collegamento elettronico (link)” [Tribunale Catanzaro, ordinanza n. 18 del 30 aprile 2012, pubblicata su www.ilcaso.it]. In senso contrario, invece, si è autorevolmente pronunciata, con riferimento al B2C, la Corte di Giustizia dell’Unione europea con sentenza del 5 luglio 2012 in causa C-49/11.

Si consideri inoltre che le suddette condizioni generali di contratto predisposte da uno dei contraenti possono contenere alcune particolari clausole, dette vessatorie, che non hanno effetto, se non sono specificamente approvate per iscritto (art. 1341, c. 2 Codice civile). Tale requisito è assolto, nel commercio tradizionale, dalla tipica seconda firma in calce al relativo richiamo.
La giurisprudenza ha precisato che tali clausole devono formare oggetto di una approvazione separata, specifica, autonoma e distinta dalla sottoscrizione delle altre condizioni del contratto, dato che l’obiettivo della norma è che venga richiamata l'attenzione del contraente sul significato di una determinata e specifica clausola a lui sfavorevole. Pertanto il richiamo in blocco di tutte le condizioni generali di contratto o di gran parte di esse, comprese quelle prive di carattere vessatorio, e la sottoscrizione indiscriminata di esse, sia pure sotto l'elencazione delle stesse secondo il numero d'ordine, non è ritenuta utile dalla giurisprudenza per determinare validità ed efficacia di quelle vessatorie.
Trattandosi di commercio elettronico, com’è possibile assolvere al requisito della specifica approvazione per iscritto? In tali casi la doppia sottoscrizione dovrà avvenire mediante l’apposizione della firma digitale, che, come si è detto, assolve per legge al requisito della forma scritta, mentre non è certo, allo stato, che altri strumenti di accettazione possano considerarsi sufficienti.

Le condizioni vessatorie

Sono considerate vessatorie le condizioni che stabiliscono, a favore di chi le ha predisposte: limitazioni di responsabilità (quali le condizioni che spesso si trovano nelle clausole di garanzia). Per quanto riguarda il contratto di vendita, si consideri che una parte della giurisprudenza italiana considera infatti vessatoria, richiedendone quindi la specifica approvazione scritta (c.d. ‘doppia firma’) per la sua validità, la clausola che esclude o limita la garanzia per i vizi di cui all’articolo 1490 codice civile (Cass. 12759/1993; Cass. 4474/1988; v. anche Cass. 3418/1993, sentenza che si è pronunciata su di una clausola di rinuncia dell'azione di risoluzione da parte dell'acquirente) e così anche in caso di clausole che limitino la garanzia per vizi stabilita dall'art. 1490 c.c. a quella contrattuale di buon funzionamento (Cass. 4474/1988). Si rileva invero anche un diverso orientamento, secondo cui sarebbe valida la clausola di esclusione della garanzia per vizi del bene compravenduto, anche se non specificamente sottoscritta ai sensi dell'art. 1341 c.c. (App. Firenze 26 gennaio 2011, in Obbl. e Contr., 2011, 5, 387). facoltà di recedere dal contratto (il recesso consiste nella possibilità di sciogliere unilateralmente il contratto, dunque senza il consenso della controparte) facoltà di sospendere l'esecuzione del contratto (nei contratti telematici è tipico il caso in cui i gestori di siti internet sui quali si svolgono negoziazioni di vari prodotti si riservino, in determinate circostanze, di sospendere gli account dei clienti). Sono inoltre considerate vessatorie le condizioni che sanciscono, a carico dell'altro contraente: decadenze (ad esempio, sempre nelle clausole di garanzia, previsione di particolari termini per la denuncia di vizi di conformità) limitazioni alla facoltà di opporre eccezioni (ad esempio le clausole che vietano di sospendere i pagamenti in presenza di inadempimenti nella fornitura) restrizioni alla libertà contrattuale nei rapporti coi terzi (ad esempio le clausole di non concorrenza, quale il divieto di vendere un certo bene sulla medesima piattaforma on line) tacita proroga o rinnovazione del contratto (con riferimento, dunque, alla durata del contratto) clausole compromissorie o deroghe alla competenza dell'autorità giudiziaria (si tratta dei classici casi in cui si prevede che le controversie eventualmente derivanti dal contratto debbano essere decise tramite arbitrato oppure da un tribunale diverso da quello che sarebbe competente territorialmente. Si segnala che sul web si possono rinvenire clausole che prevedono l’intervento del gestore del sito Internet, il quale si riserva di svolgere indagini, potendo giungere talvolta anche a prelevare il denaro o eventuali crediti maturati dagli utenti del sito per trasferirli alla parte che ha subito l’inadempimento). Da notare che il requisito della specifica approvazione scritta è assolto, secondo la giurisprudenza, soltanto allorché il richiamo sia effettivamente idoneo a consentire al contraente la specifica valutazione dell’onerosità delle clausole predisposte dall’altro. In particolare il riferimento non solo alle clausole onerose ma anche ad altre pattuizioni del testo contrattuale è considerato inidoneo tal fine (Cass. 12183/1991). E’ il caso del c.d. ‘richiamo cumulativo’, che ricorre quando la specifica approvazione viene riferita non solo alle clausole vessatorie ma anche ad altre pattuizioni contrattuali. Si ritiene configurato il richiamo cumulativo, sia quando esso è riferito a tutte le condizioni del contratto, sia quando sono indistintamente richiamate più clausole del contratto, di cui solo alcune siano vessatorie, dovendosi ritenere non garantita l'attenzione del contraente che subisce il contratto verso la clausola a lui sfavorevole, compresa fra le altre richiamate e quindi resa non facilmente conoscibile proprio perché confusa tra quelle (da ultimo Cass. 9492/2012). Attenzione, quindi, che le clausole che maggiormente tutelano l’impresa, che a questo fine infatti le inserisce nelle proprie condizioni generali di contratto – pensiamo alla clausola di garanzia, potrebbero risultare inutili se non è assolto il requisito legislativo della ‘specifica approvazione scritta’, il che accade, ad esempio, in caso di richiamo cumulativo a tutte le clausole del contratto o comunque anche a clausole non vessatorie. L’annullabilità del contratto In caso di annullabilità, invece, il contratto può essere impugnato solo dalla parte nel cui interesse il diritto è previsto e, in caso di annullamento, gli effetti del contratto vengono meno sin dal momento della sua conclusione (fatti salvi i diritti dei terzi anteriori alla trascrizione della domanda di annullamento). Il contratto è annullabile nei casi di: incapacità di una delle parti a contrattare (ad esempio perché minorenne o incapace di intendere o di volere, art. 1425 Codice civile) consenso dato per errore (se quest’ultimo è essenziale ed è riconoscibile dall'altro contraente, art. 1428 Codice civile) consenso carpito con dolo (quando i raggiri usati da uno dei contraenti sono stati tali che, senza di essi, l'altra parte non avrebbe prestato il suo consenso, art. 1439 Codice civile) consenso estorto con violenza (intesa come minaccia o prospettazione di un male ingiusto, anche se esercitata da un terzo, art. 1434 codice civile). Esempi di errori che, se riconoscibili dall’altro contraente (alla luce del contenuto del contratto, delle circostanze e delle qualità dei contraenti) ed essenziali, possono consentire l’annullamento sono [cfr. Galgano, Trattato di diritto civile, Padova 2010, p. 361]: l’errore sulla natura o sull’oggetto del contratto, ad esempio la stipula di un contratto che si ritiene essere a titolo gratuito mentre poi è oneroso (ipotesi assai frequente su Internet); la stipula di un contratto di acquisto mentre si riteneva di stipulare un contratto di leasing; l’acquisto di titoli credendo che siano obbligazioni e invece sono azioni l’errore sulle qualità dell’oggetto, ad esempio se si acquista un bene ritenendo che lo stesso abbia le caratteristiche che servono mentre invece non le possiede (si pensi al caso in cui una persona venda un cellulare credendo erroneamente che lo stesso non abbia una funzione che quella persona ritiene essenziale). É irrilevante l’errore sul valore: non si può ricorrere al giudice per porre rimedio a un cattivo affare. Si badi bene però che l’errore di calcolo non dà luogo ad annullamento, ma solo a rettifica, salvo che non si traduca in errore sulla quantità l’errore sull’identità o sulle qualità dell’altro contraente, ipotesi rilevante soltanto per quei contratti ove risulta effettivamente determinante l’identità dei contraenti, considerato il rapporto fiduciario tra di essi intercorrente a prescindere dagli errori di diritto (ignoranza di una legge o di un regolamento, come ad esempio nel caso di chi compra una villa ignorando il piano regolatore), che sono rilevanti soltanto qualora costituiscano la ragione esclusiva o principale del contratto, è altresì possibile che un contratto venga annullato nei casi in cui un soggetto dichiari qualcosa di diverso da ciò che vuole (ad esempio quando si dice di voler comprare a € 1.000, quando si vuole comprare a € 100). Il dolo, invece, non è nient’altro che l’altrui induzione in errore (che può rivelarsi anche in comportamenti omissivi, tacendo, ad esempio, sui vizi di un bene). Pertanto, è necessario che tale errore abbia le caratteristiche sopra indicate. Un contratto è annullabile per dolo quando si vendono merci prive delle qualità menzionate sull’involucro o vantate dal venditore (ad esempio olio di oliva mentre in verità è di semi). Laddove non si riscontrino i raggiri si potrebbe ipotizzare una responsabilità contrattuale per inadempimento. L'annullamento del contratto può essere richiesto solo dalla parte che ha subito i raggiri o la minaccia, oppure che è incorsa in errore, o che era incapace. Può inoltre essere richiesto: solo entro cinque anni dal giorno in cui è stato scoperto l'errore o il dolo o è cessata la violenza, lo stato d'interdizione o d'inabilitazione, e l’eventuale minore ha raggiunto la maggiore età quando l'annullabilità dipende da vizio del consenso o da incapacità legale. Negli altri casi, il termine decorre dal giorno della conclusione del contratto. Oltre il termine di prescrizione, comunque, pur non essendo più possibile agire in giudizio per ottenere l’annullamento del contratto, è comunque possibile opporre l’annullabilità se chiamati in causa dall’altra parte per ottenere l’esecuzione del contratto, anche se è prescritta l’azione per farla valere (art. 1442 Codice civile).

 

Cosa accade se a concludere un contratto telematico è un minore, ad esempio utilizzando la carta di credito di un genitore?

Secondo alcuni interpreti tale contratto non sarebbe annullabile in quanto troverebbe applicazione la regola generale per cui il contratto non è annullabile se il minore ha con raggiri occultato la sua minore età (art. 1426 Codice civile). Secondo questa tesi, infatti, posto che la semplice dichiarazione fatta dal minore di essere maggiorenne non è di ostacolo all'impugnazione del contratto (art. 1426 Codice civile), l’utilizzo della carta di credito potrebbe essere sufficiente a integrare il requisito dei raggiri, quindi i genitori non potrebbero chiedere al giudice che annulli il contatto. Secondo altra tesi, invece, che ci pare preferibile, si applicano al caso le norme in materia di rappresentanza, secondo cui il minore agisce come rappresentante dei genitori, soltanto però nel caso di contratti di modico valore. Diversamente – cioè nei casi in cui il contratto abbia un valore elevato – è invece onere di chi conclude il contratto accertarsi, con mezzi idonei, dell’identità e dell’età dell’altro contraente, pena l’annullabilità del contratto (art. 1389 Codice civile).

Il caso del contratto B2B

Anche nel B2B, cioè quanto chi conclude il contratto telematico è un’impresa (o altro “professionista”, ossia non un consumatore) si pongono i medesimi problemi del contratto concluso off line in relazione al potere di impegnare l’impresa acquirente, che, nella rapidità e informalità del commercio elettronico, non viene in genere accertato. A tale proposito si può sostenere che i dipendenti dell’impresa cliente ne siano dei procuratori (articolo 2209 codice civile), ossia soggetti che, in base a un rapporto continuativo, abbiano il potere di compiere per l’imprenditore gli atti pertinenti all'esercizio dell'impresa, pur non essendovi preposti. Si tratta infatti di ausiliari subordinati, di grado inferiore rispetto all’institore, in quanto, a differenza di quest’ultimo, non sono posti a capo dell'impresa o di un ramo di una sede secondaria, e non sono degli ausiliari con funzioni direttive, perché il loro potere decisionale è circoscritto a un determinato settore dell'impresa (ad esempio il direttore del settore acquisti, il dirigente del personale, il direttore del settore pubblicità). Altrimenti il dipendente potrebbe aver avuto dall’imprenditore una procura di fatto a trattare, inclusa la conclusione dei contratti, con i terzi, i quali potrebbero trovare tutela nel principio dell’apparenza, volto a tutelare l’affidamento dei terzi e quindi la certezza dei traffici commerciali. A parte quanto espressamente previsti dalla legge, uno dei casi nei quali si è fatta maggior applicazione del predetto principio generale è proprio quello della rappresentanza apparente, con riferimento alla quale la giurisprudenza ha voluto riconoscere una tutela più forte del terzo di buona fede (cioè, nel nostro caso, dell’esercente dell’attività di e-commerce), ritenendo che l’impresa acquirente non possa invocare la disciplina del falsus procurator senza ratifica, e quindi rimanga vincolata al contratto stipulato da chi non ne aveva i poteri qualora sia ravvisabile un comportamento di quest’ultimo che possa essere considerato doloso, colposo, commissivo o anche omissivo, tale da giustificare nel terzo la ragionevole convinzione che al rappresentante fosse stato effettivamente e validamente conferito il relativo potere. Anche nel commercio elettronico, è quindi consigliabile accertare l’identità del cliente e, nel caso in cui si tratti di B2B, conviene che la persona che agisce abbia il potere di rappresentare l’impresa con cui si sta per concludere il contratto telematico.

Sul piano del commercio elettronico, altrettanto interessante è il discorso relativo ai vizi del consenso. Si pensi ad esempio a chi intenda acquistare un prodotto diverso da quello selezionato con un click. In tali casi occorrerà valutare caso per caso, considerato che, l’immediatezza tipica dei contratti telematici e l’oggettivizzazione dello scambio rendono evidentemente sottili i confini della riconoscibilità dell’errore.

Una volta concluso il contratto, l’impresa deve fornire ricevuta dell'ordine, fornendo, senza ingiustificato ritardo e per via telematica, le seguenti informazioni (D.lgs. 70/2003, art. 13):

• riepilogo delle condizioni generali e particolari applicabili al contratto
• informazioni relative alle caratteristiche essenziali del bene o del servizio
• indicazione dettagliata del prezzo, dei mezzi di pagamento, del recesso, dei costi di consegna e dei tributi applicabili.

La norma precisa che il suddetto obbligo di informativa può essere derogato, per accordi tra le parti, solo nel B2B e che il medesimo obbligo non si applica ai contratti conclusi esclusivamente mediante scambio di messaggi di posta elettronica o comunicazioni individuali equivalenti.

Oltre a ciò, naturalmente, una volta concluso il contratto, le parti devono eseguire con diligenza e buona fede le rispettive obbligazioni e il vincolo contrattuale non verrà meno sino all’adempimento di entrambe le parti, salvo:

• scioglimento anticipato in caso di risoluzione consensuale
• recesso (scioglimento unilaterale previsto per i consumatori da apposita clausola contrattuale o per legge)
• inadempimento
• clausola risolutiva espressa.

L’attenzione prestata agli aspetti particolari dell’e-commerce non deve far dimenticare che un contratto concluso per via telematica è pur sempre un contratto, con tutte le problematiche che si incontrano quando il contratto è concluso off line.

Per questo motivo ci pare utile ricordare quali siano gli aspetti più importanti da disciplinare quando si conclude, anche telematicamente, un contratto di vendita (tipologia contrattuale molto diffusa in rete):

• definizione dell’oggetto del contratto, preferibilmente tramite schede tecniche che stabiliscano e che formino parte integrante del contratto tramite un richiamo espresso dello stesso e ciò allo scopo di definire la portata delle obbligazioni del venditore relative alla conformità dei beni venduti, al fine di evitare l’applicazione dei criteri suppletivi previsti dalla legge
• definizione delle modalità di consegna, tenuto conto della suddivisione dei costi, degli oneri e dei rischi connessi al trasporto della merce. È consigliabile fare riferimento (eventualmente anche nel commercio interno) agli INCOTERMS della Camera di Commercio Internazionale, che offrono condizioni chiare e molto praticate nel commercio internazionale
• definizione del tempo di consegna, tenuto conto che ogni inadempimento è fonte di responsabilità per i danni eventualmente causati all’altra parte, è consigliabile prevedere una clausola penale per gli eventuali ritardi (ed eventualmente per altri possibili inadempimenti) che renda limitata e prevedibile la propria responsabilità di venditori in caso di ritardi nella consegna. Per contenere quantitativamente questa responsabilità si può prevedere una penale:
  • di entità ridotta (in genere in percentuale del prezzo dei prodotti consegnati in ritardo)
  • o che decorra lentamente (esempio a settimane e non a giorni)
  • con un periodo di franchigia iniziale, ossia un primo periodo di ritardo consentito, che non dia luogo all’applicazione della penale
  • con un tetto massimo fissato, oltre al quale la penale non aumenta nonostante il protrarsi del ritardo.

Si tenga comunque conto che la legge italiana (art. 1229 Codice civile), così come altre, non consente l’esclusione o la limitazione della responsabilità nei casi di colpa grave o dolo

• definizione delle condizioni di garanzia, stabilendo:
  • la durata della garanzia e il relativo decorso
  • la procedura da osservare, a pena di decadenza, per la denuncia dei difetti, incluse modalità (esempio per iscritto) e termine massimo per tale adempimento, nonché il momento dal quale decorre
  • i rimedi esclusivi cui si impegna il venditore (ad esempio, a seconda della natura del bene e della gravità del difetto, riparazione o sostituzione dei beni, riduzione o restituzione del prezzo) e la suddivisione tra le parti dei relativi oneri (ad esempio a spese e rischio di quale parte vengano trasportati i prodotti da riparare o sostituire e quelli riparati o sostituiti)
  • eventuali cause di esonero da responsabilità, ad esempio a seconda della natura del bene, violazione di condizioni di uso e manutenzione (previste preferibilmente in contratto o in documentazione tecnica da esso richiamata) o violazione di condizioni di conservazione durante trasporto e stoccaggio
  • eventuali franchigie e limiti massimi di responsabilità (esempio valore del contratto)
• definizione delle modalità di pagamento, anche se lo strumento più utilizzato nei contratti conclusi mediante point and click è la carta di credito. In tal caso si presti attenzione al contratto con l’istituto di credito erogatore del servizio. È anche utilizzato il contrassegno: in tal caso si presti attenzione al contratto col vettore. Per quanto riguarda il pagamento tramite PayPal, particolarità del commercio elettronico, si consideri che il servizio offerto dall’omonimo istituto di credito lussemburghese richiede comunque l’utilizzo di un conto corrente bancario o di una carta di credito o prepagata e comporta l’accettazione di condizioni contrattuali che prevedono anche il potere di PayPal di risolvere le contestazioni che derivano dai contratti conclusi tra i suoi utenti, con il diritto di imporre rimborsi, anche tramite prelievi diretti dai conti degli utenti stessi.
• previsione in forma scritta di clausola di riserva della proprietà, che stabilisce che la proprietà del bene venduto passi al compratore solo a seguito dell’integrale pagamento del prezzo, con il vantaggio di poter richiedere la restituzione del bene non pagato anche in caso di fallimento del compratore, alle condizioni che la clausola:
  • risulti da atto scritto avente data certa anteriore al pignoramento
  • sia confermata nelle singole fatture delle successive forniture aventi data certa anteriore al pignoramento e regolarmente registrate nelle scritture contabili
  • se la vendita ha per oggetto macchine, sia annotata in apposito registro presso la cancelleria del tribunale nella cui giurisdizione è sita la macchina (art. 1524 codice civile e art. 11 D.lgs. 231/2002).

Particolare attenzione è poi da riservare alla pattuizione della clausola di riserva della proprietà anche in Paesi stranieri, ove, come in Italia, la legge locale potrebbe imporre particolari adempimenti e requisiti formali

• scelta della legge italiana quale legge regolatrice del rapporto
• scelta del tribunale italiano competente per la sede dell’impresa per decidere le controversie con clienti italiani o di altri Paesi UE e dell’arbitrato della Camera Arbitrale del Piemonte per le controversie con clienti di Paesi extra-UE. Nel contesto dell’e-commerce merita ricordare che, per il recupero dei crediti transfrontalieri, cittadini comunitari, imprese e consumatori, possono oggi usufruire di due semplici e rapide procedure, che non necessitano dell’assistenza dell’avvocato e si articolano tramite moduli standard in tutte le lingue dell’UE: il procedimento europeo d’ingiunzione di pagamento di cui al Regolamento 1896/2006/CE e, per le controversie di modesta entità (sino a € 2.000) il Regolamento 861/2007/CE.

 

Una disciplina particolare si applica ai contratti stipulati con il consumatore (si ricorda che tale termine indica qualsiasi persona fisica che agisca con finalità non riferibili all'attività commerciale, imprenditoriale o professionale eventualmente svolta - art. 2 D.lgs. 70/2003).

La legge applicabile e l’autorità giudiziaria competente
Si consideri che, nei contratti col consumatore, sia la legge applicabile al contratto internazionale (Regolamento CE/593/2008, art. 6) sia la determinazione dell’autorità giudiziaria competente a conoscere le eventuali controversie, sia nei contratti tra italiani (art. 33 D.lgs. 70/2003) sia nei contratti internazionali (Regolamento CE/44/2001, art. 16), dipende dal domicilio del consumatore.
Quanto alla legge applicabile, il Regolamento CE/593/2008 stabilisce che il contratto concluso da un consumatore con un’impresa (o altro “professionista”) sia disciplinato dalla legge del Paese ove il consumatore ha la propria residenza abituale; le parti possono scegliere una legge diversa, senza, tuttavia, privare il consumatore della protezione assicuratagli dalle disposizioni della legge del suo Paese alle quali non è consentito derogare contrattualmente. Le predette norme non si applicano ad alcuni particolari contratti, tra cui i contratti di fornitura di servizi che debbano essere forniti esclusivamente in un Paese diverso da quello del consumatore (art. 6).

Gli obblighi informativi
Poiché il contratto telematico è un contratto concluso a distanza, l’impresa è soggetta a particolari obblighi informativi, che si aggiungono a quelli già esposti. Prima della conclusione di qualsiasi contratto a distanza, il consumatore deve ricevere, in tempo utile, le seguenti informazioni (art. 52 Codice del consumo):

• identità dell’impresa e, in caso di contratti che prevedono il pagamento anticipato, l'indirizzo dell’impresa
• caratteristiche essenziali del bene o del servizio
• prezzo del bene o del servizio, comprese tutte le tasse e le imposte
• spese di consegna
• modalità del pagamento, della consegna del bene o della prestazione del servizio e di ogni altra forma di esecuzione del contratto
• esistenza del diritto di recesso o di esclusione dello stesso, ai sensi dell'art. 55 c.2
• modalità e tempi di restituzione o di ritiro del bene in caso di esercizio del diritto di recesso
• costo dell'utilizzo della tecnica di comunicazione a distanza, quando è calcolato su una base diversa dalla tariffa di base
• durata della validità dell'offerta e del prezzo
• durata minima del contratto in caso di contratti per la fornitura di prodotti o la prestazione di servizi a esecuzione continuata o periodica.

Delle suddette informazioni il consumatore, salvo alcune eccezioni, deve ricevere conferma per iscritto o, a sua scelta, su altro supporto duraturo a sua disposizione e a lui accessibile, prima o al più tardi al momento dell’esecuzione del contratto. Entro tale termine e nelle stesse forme devono anche essere fornite al consumatore le seguenti informazioni (art. 53 Codice del consumo in recepimento della Direttiva 97/7/CE sui contratti a distanza):

• condizioni e modalità di esercizio del diritto di recesso
• indirizzo della sede dell’impresa a cui il consumatore può presentare reclami
• indicazioni sui servizi di assistenza e sulle garanzie commerciali esistenti
• condizioni di recesso dal contratto in caso di durata indeterminata o superiore a un anno.

In proposito si consideri che la Corte di Giustizia dell’Unione europea, con sentenza del 15 luglio 2012 in causa C-49/11, ha chiarito che, quando le informazioni che si trovano sul sito Internet del venditore sono rese accessibili solamente attraverso un link comunicato al consumatore, tali informazioni non sono né “fornite” a tale consumatore né “ricevute” da quest’ultimo, come invece prescrive l’art. 5 c. 1 della Direttiva 97/7/CE. La Corte precisa, infatti, che un sito Internet non può essere considerato un «supporto duraturo» ai sensi del medesimo art. 5 c. 1, in quanto non garantisce al consumatore, analogamente a un supporto cartaceo, il possesso delle informazioni menzionate in tale disposizione per consentirgli di far valere, all’occorrenza, i suoi diritti.

Si consideri, inoltre che l'informazione sul diritto di recesso deve essere fornita nel corso della presentazione del prodotto o del servizio oggetto del contratto, compatibilmente con le particolari esigenze poste dalle caratteristiche dello strumento impiegato e dalle relative evoluzioni tecnologiche e deve essere anche fornita per iscritto, con le modalità previste sopra, non oltre il momento della consegna della merce.
In merito a questi obblighi si rimanda anche alla scheda dedicata scaricabile a fine paragrafo.

Le clausole vessatorie

Per quel che concerne le clausole vessatorie, secondo il Codice del consumo esse devono considerarsi nulle se contenute in contratti con i consumatori, a prescindere dal requisito della specifica approvazione scritta (paragrafo 2.2.5). Sebbene, il Codice del consumo faccia salve le clausole oggetto di trattativa, pare in concreto improbabile che una effettiva trattativa possa intervenire nei contratti telematici conclusi mediante la tecnica del point and click, quindi l’impresa che commercia per via elettronica con i consumatori deve avere presente l’invalidità di questo tipo di clausole. Si considerano vessatorie, e quindi nulle, a prescindere dalla loro doppia sottoscrizione, le clausole che, malgrado la buona fede, determinano, a carico del consumatore, un significativo squilibrio dei diritti e degli obblighi derivanti dal contratto. Innanzitutto si consideri che sono comunque nulle, anche se hanno costituito oggetto di trattativa, le clausole che abbiano per oggetto o per effetto di (articolo 36 Codice del consumo): escludere o limitare la responsabilità dell’impresa in caso di morte o danno alla persona del consumatore, risultante da un fatto o da un'omissione dell’impresa escludere o limitare le azioni o i diritti del consumatore nei confronti dell’impresa o di un'altra parte in caso di inadempimento totale o parziale o di adempimento inesatto da parte dell’impresa prevedere l'estensione dell'adesione del consumatore a clausole che non ha avuto la possibilità di conoscere prima della conclusione del contratto. Questa è ipotesi piuttosto frequente nei contratti on line: molto spesso infatti le condizioni generali sono riportate in finestre di dialogo diverse da quella in cui si dichiara di accettarle, la cui presa visione, tramite link, risulta quindi opzionale e potrebbe dunque anche essere successiva alla conclusione del contratto; altre volte si rinviene un mero richiamo alle condizioni contrattuali senza che nemmeno compaia un link che permetta di accedervi, con onere quindi del consumatore di ricercare dette condizioni su tutto il sito web, talvolta senza successo. In ciò si constata una notevole differenza con il B2B, dato che in tale contesto, come già esposto al paragrafo 2.2.6, la giurisprudenza ha ritenuto sufficiente, ai fini della conoscibilità delle condizioni generali, il fatto che sul sito Internet dell’impresa venisse dato risalto al richiamo e la postazione contenente la clausola richiamata fosse accessibile mediante il relativo link La nullità di queste clausole opera soltanto a vantaggio del consumatore e può essere rilevata d'ufficio dal giudice. Si presumono vessatorie, inoltre, fino a prova contraria, le clausole che hanno per oggetto, o per effetto, di (articolo 33 Codice del consumo): escludere o limitare il diritto del consumatore di compensare i propri debiti nei confronti dell’impresa con crediti nei confronti di quest'ultima prevedere un impegno definitivo del consumatore mentre l'esecuzione della prestazione dell’impresa è subordinata a una condizione il cui adempimento dipende unicamente dalla sua volontà consentire all’impresa di trattenere una somma di denaro versata dal consumatore se quest'ultimo non conclude il contratto o recede da esso, senza prevedere il diritto del consumatore di esigere dall’impresa il doppio della somma corrisposta se è quest'ultimo a non concludere il contratto oppure a recedere imporre al consumatore, in caso di inadempimento o di ritardo nell'adempimento, il pagamento di una somma di denaro a titolo di risarcimento, clausola penale o altro titolo equivalente d'importo manifestamente eccessivo riconoscere solo all’impresa e non anche al consumatore la facoltà di recedere dal contratto, nonché consentire all’impresa di trattenere anche solo in parte la somma versata dal consumatore a titolo di corrispettivo per prestazioni non ancora adempiute, quando sia l’impresa a recedere dal contratto consentire all’impresa di recedere da contratti a tempo indeterminato senza un ragionevole preavviso, tranne nel caso di giusta causa stabilire un termine eccessivamente anticipato rispetto alla scadenza del contratto per comunicare la disdetta al fine di evitare la tacita proroga o rinnovazione consentire all’impresa di modificare unilateralmente le clausole del contratto ovvero le caratteristiche del prodotto o del servizio da fornire, senza un giustificato motivo indicato nel contratto stesso (sono diffusi on line i casi in cui il gestore di un sito, ad esempio, si riserva questo diritto, indicando soltanto motivazioni generiche) stabilire che il prezzo dei beni o dei servizi non venga determinato sino al momento della consegna o della prestazione consentire all’impresa di aumentare il prezzo del bene o del servizio senza che il consumatore possa recedere se il prezzo finale è eccessivamente elevato rispetto a quello originariamente convenuto riservare all’impresa il potere di accertare la conformità del bene venduto o del servizio prestato a quello previsto nel contratto o conferirgli il diritto esclusivo d'interpretare una clausola qualsiasi del contratto limitare la responsabilità dell’impresa rispetto alle obbligazioni derivanti dai contratti stipulati in suo nome dai mandatari (ad esempio agenti) o subordinare l'adempimento delle suddette obbligazioni al rispetto di particolari formalità limitare o escludere l'opponibilità dell'eccezione d'inadempimento da parte del consumatore (cioè impedire o limitare la facoltà del consumatore di non adempiere alle proprie obbligazioni, ad esempio di pagamento, fintantoché l’impresa non ha adempiuto o offerto di adempiere alle proprie obbligazioni) consentire all’impresa di sostituire un terzo a sé nei rapporti derivanti dal contratto, anche nel caso di preventivo consenso del consumatore, qualora risulti diminuita la tutela dei diritti di quest'ultimo sancire a carico del consumatore decadenze, limitazioni della facoltà di opporre eccezioni, deroghe alla competenza dell'autorità giudiziaria, limitazioni all'adduzione di prove, inversioni o modificazioni dell'onere della prova, restrizioni alla libertà contrattuale nei rapporti con i terzi (esempi di queste clausole sono già stati forniti nel paragrafo 2.2.6 in tema di condizioni generali ai sensi dell’art. 1341 del Codice civile) stabilire come sede del foro competente sulle controversie località diversa da quella di residenza o domicilio elettivo del consumatore prevedere l'alienazione di un diritto o l'assunzione di un obbligo come subordinati a una condizione sospensiva dipendente dalla mera volontà dell’impresa a fronte di un'obbligazione immediatamente efficace del consumatore, salva comunque la nullità delle clausole meramente potestative (ossia le clausole che condizionano l’alienazione di un diritto o l’assunzione di un dovere alla mera volontà di una delle parti, art. 1355 Codice civile) imporre al consumatore che voglia accedere ad una procedura di risoluzione extragiudiziale delle controversie prevista dallo stesso Codice del consumo, di rivolgersi esclusivamente ad un'unica tipologia di organismi ADR o ad un unico organismo ADR rendere eccessivamente difficile per il consumatore l'esperimento della procedura di risoluzione extragiudiziale delle controversie prevista dallo stesso Codice del consumo. La norma prevede poi una serie di regole specifiche peri servizi finanziari. Il Codice del consumo (art. 34) prevede che la valutazione della vessatorietà di una clausola vada effettuata tenendo conto del contesto generale, ossia della natura del bene o del servizio oggetto del contratto e facendo riferimento alle circostanze esistenti al momento della sua conclusione ed alle altre clausole del contratto medesimo o di un altro contratto collegato o da cui dipende. Si noti che la valutazione del carattere vessatorio della clausola non attiene alla determinazione dell’oggetto del contratto, né all’adeguatezza del corrispettivo dei beni e dei servizi, purché tali elementi siano individuati in modo chiaro e comprensibile. Si noti inoltre che non si considerano vessatorie le clausole che siano state oggetto di trattativa individuale ma che grava sull’impresa l’onere di provare che le clausole siano state oggetto di specifica trattativa con il consumatore. Inoltre, il Codice del consumo (art. 35) prevede che le clausole proposte al consumatore per iscritto debbano sempre essere redatte in modo chiaro e comprensibile e che, in caso di dubbio sul senso di una clausola, prevalga l’interpretazione più favorevole al consumatore. Si ricorda che le clausole considerate vessatorie ai sensi degli articoli 33 e 34 del Codice del consumo sono nulle mentre il contratto rimane valido per il resto (art. 36) e che è nulla anche la clausola contrattuale che, prevedendo l'applicabilità al contratto di una legislazione di un Paese extracomunitario, abbia l'effetto di privare il consumatore dei suoi diritti qui esposti, laddove il contratto presenti un collegamento più stretto con il territorio di uno Stato membro dell'Unione europea. Nonostante quanto sopra, si rileva di frequente, nei contratti on line, che le imprese, pur probabilmente consapevoli della nullità delle clausole di cui sopra, le impongano al consumatore, tuttavia le conseguenze possono essere assai gravose. Infatti, al di là delle possibili azioni legali individualmente intraprese dai consumatori, le associazioni rappresentative dei consumatori possono convenire in giudizio l’impresa o l'associazione di imprese che utilizzano o che raccomandano l'utilizzo di condizioni generali di contratto abusive, richiedendo al giudice che ne inibisca l'uso, se del caso con provvedimento d’urgenza, ed il giudice può ordinare la pubblicazione dell’inibitoria in uno o più giornali, di cui uno almeno a diffusione nazionale (articolo 37 Codice del consumo). È inoltre concessa tutela amministrativa contro le clausole vessatorie (articolo 37 bis Codice del consumo), per mezzo dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato, la quale può applicare alle imprese sanzioni amministrativa pecuniaria fino a 20.000 euro e, qualora le informazioni o la documentazione fornite non siano veritiere, fino a 40.000 euro, sempre con pubblicazione del provvedimento sul sito internet dell'Autorità, sul sito dell'impresa che adotta la clausola ritenuta vessatoria e mediante ogni altro mezzo ritenuto opportuno in relazione all'esigenza di informare compiutamente i consumatori a cura e spese dell'impresa. In caso di inottemperanza a queste disposizioni, poi, l'Autorità applica una sanzione amministrativa pecuniaria fino a 50.000 euro. Si noti che le imprese hanno la possibilità di interpellare preventivamente l'Autorità in merito alla vessatorietà delle clausole che intendono utilizzare nei rapporti commerciali con i consumatori. L’impresa che commercia per via elettronica con i consumatori deve, quindi, considerare che la previsione di clausole vessatorie nelle proprie condizioni contrattuali non solo rischia di essere inutile, in quanto tali clausole possono essere dichiarate invalide, ma la espone anche al rischio di subire un’azione giudiziale e l’applicazione di gravose sanzioni amministrative.

La piattaforma ODR: On-line dispute resolution

Si consideri infine che, in virtù del Regolamento UE 524/2013 relativo alla risoluzione delle controversie on line dei consumatori, che modifica il Regolamento CE 2006/2004 e la direttiva 2009/22/CE (regolamento sull’ODR per i consumatori), è stato istituito un nuovo sito Internet multilingue, attivo dal 15 febbraio 2016 per la soluzione stragiudiziale delle controversie relative alle obbligazioni che derivano dai contratti di vendita e di prestazione di servizi on line tra un consumatore residente nell’Unione Europea e un’impresa (o altro “professionista”) stabilita nell’Unione Europea. La piattaforma ODR (“On line Dispute Resolution”) ha principalmente la funzione di mettere a disposizione un modulo di reclamo elettronico, che può essere compilato dalla parte ricorrente, di informare del reclamo la parte verso cui è rivolto, di individuare l’organismo o gli organismi ADR (organismi di risoluzione alternativa delle controversie, “Alternative Dispute Resolution”, ai sensi della direttiva 2013/11/UE) competenti e trasmettere il reclamo all’organismo ADR cui le parti hanno concordato di rivolgersi, di proporre uno strumento elettronico di gestione dei controversie, che consenta alle parti e all’organismo ADR di condurre on line la procedura di risoluzione della controversia mediante la piattaforma ODR. Per ulteriori informazioni: https://ec.europa.eu/consumers/odr/main/index.cfm?event=main.home.chooseLanguage

 

Obblighi informativi precontrattuali rafforzati e diritto di recesso
Informazioni su questo argomento sono contenute nella presente scheda

L'azione di classe risarcitoria
Chi commercia tramite Internet rivolgendosi anche ai consumatori deve essere informato del fatto che, a partire dal 2009, anche in Italia è stata introdotta l’azione di classe risarcitoria (art. 49, L. 99/2009 e art. 140 bis D.lgs. 206/2005 Codice del consumo).
Informazioni su questo argomento sono contenute nella presente scheda

Altri adempimenti: la tutela della privacy
Informazioni su questo argomento sono contenute nella presente scheda

Le procedure fiscali di vendita a consumatori finali si differenziano in funzione della destinazione dei beni: Italia, Paese UE o Paese extra-UE.

Vendita a consumatori finali italiani 

Le vendite relative al commercio elettronico indiretto effettuate in Italia sono esonerate:  

• dall’obbligo di emissione della fattura elettronica, salvo che la stessa sia richiesta dal cliente, non oltre il momento di effettuazione dell’operazione (art. 22, c. 1 del Dpr 633/1972)
• dall’obbligo di memorizzazione e di trasmissione dei dati dei corrispettivi all’Agenzia delle Entrate; nulla vieta, tuttavia, che l’impresa provveda ad eseguire tale adempimento in via volontaria (Risposta a interpello n. 416 del 28 settembre 2020)
• dall’obbligo di emissione del documento commerciale (DM 10 maggio 2019, come modificato dal DM 24 dicembre 2019)

In pratica, sono escluse dall’obbligo di certificazione dei corrispettivi.

Sul punto la Risoluzione n. 274/E del 5 novembre 2009 dell’Agenzia delle Entrate afferma che “Ai fini Iva, la vendita online di beni materiali con spedizione della merce tramite vettore o spedizioniere (c.d. commercio elettronico indiretto) é assimilabile alla vendita per corrispondenza con conseguente esonero dall'obbligo di certificazione fiscale, fermo restando l'obbligo di registrazione dei corrispettivi ai sensi dell'art. 24 D.P.R. n. 633 del 1972”.

Tali concetti sono stati ribaditi dalla Risposta a interpello del 19 Giugno 2019 n. 198.

Poiché il cliente può chiedere l’emissione della fattura, è necessario che il sito Internet dell’impresa venditrice sia predisposto in modo tale che sia possibile, per l’acquirente, effettuare la relativa opzione e, conseguentemente, indicare i dati necessari per la fatturazione, tra i quali il suo codice fiscale. A partire dal 1° gennaio 2019, la fattura (se richiesta dal cliente al momento di effettuazione dell’operazione) deve essere emessa in modalità elettronica con sua trasmissione allo SDI.

Riguardo all’obbligo di richiedere la fattura l’articolo 22, comma 3, del Dpr n. 633/1972, afferma che: “Gli imprenditori che acquistano beni che formano oggetto dell'attività propria dell'impresa da commercianti al minuto ai quali é consentita l'emissione della fattura sono obbligati a richiederla”.

Al riguardo si osserva quanto segue:

• Nel caso di punto di vendita fisso volto a vendere prodotti a consumatori finali (ad esempio, supermercato), il cliente operatore economico, se si tratta di prodotti oggetto dell’attività propria dell’impresa, deve chiedere l’emissione della fattura
• Nel caso della vendita on line, è da ritenere che prevalga la regola generale circa l’obbligo da parte del venditore di predisporre due diverse procedure, una per la vendita a consumatori finali e l’altra per la vendita a operatori economici

In pratica:

• Se la fattura viene richiesta da un soggetto che acquista i beni in qualità di consumatore finale, egli deve comunicare all’impresa venditrice il proprio codice fiscale
• Se la fattura viene richiesta da un soggetto che acquista i beni nell’ambito della propria attività di impresa, arte o professione, egli deve comunicare all’impresa venditrice la propria partita Iva

Se non viene emessa fattura, il venditore si limita ad annotare i corrispettivi giornalieri delle vendite, Iva compresa, nel registro dei corrispettivi (art. 24 del Dpr 633/1972). L’annotazione deve essere eseguita entro il giorno non festivo successivo a quello di effettuazione dell’operazione e con riferimento al giorno di effettuazione. Valgono altresì le disposizioni recate dal DM 11 agosto 1975, in tema di maggiore termine di registrazione per i soggetti che si avvalgono di sistemi informatici (cfr. Risoluzione n. 228/E del 6 giugno 2008). L’operazione si considera effettuata all’atto della consegna o della spedizione dei prodotti, salvo che anteriormente venga eseguito il pagamento del corrispettivo o venga emessa fattura. Nel caso di utilizzo della carta di credito, il pagamento del corrispettivo si considera effettuato quando il cliente inserisce i dati della sua carta di credito nel formulario informatico messo a disposizione dall’impresa venditrice e, cliccando il tasto invio, dispone il pagamento. Tuttavia, se nelle condizioni generali di vendita viene, ad esempio, previsto che “Il prezzo per l'acquisto dei prodotti e le spese di spedizione e consegna, come indicato nel modulo d'ordine, saranno addebitati sulla tua carta di credito o sul canale di pagamento prescelto, al momento della spedizione dei prodotti acquistati.», è da ritenere che l’operazione si consideri effettuata all’atto della spedizione dei prodotti (coincidente con l’addebito della carta di credito del consumatore finale e l’accredito del conto corrente bancario aziendale dell’impresa venditrice).

Se a richiesta dei clienti o per scelta aziendale viene emessa fattura:

• Secondo l’articolo 22, secondo comma del Dpr n. 633/1972 e la vecchia Circolare n. 3 del 15 gennaio 1973 i relativi importi al lordo dell’imposta devono essere compresi nell’ammontare complessivo giornaliero; sul registro dei corrispettivi è però necessario indicare: comprese le fatture dal n. …. al n. …. successive Risoluzioni consentivano tuttavia al contribuente di annotare le fatture sul registro delle fatture emesse.
• Secondo, invece,  la recente risposta a interpello n. 198 del 19 giugno 2019, risulta che le fatture emesse devono essere annotate nel registro delle fatture emesse.

Alla luce di tale evoluzione, è consigliabile adottare la soluzione indicata nella citata risposta a interpello.

Secondo l’opinione prevalente è da ritenere che:

• Nel registro delle fatture emesse vengono annotare le fatture emesse B2C, a richiesta dei clienti o per scelta aziendale;
• Nel registro dei corrispettivi vengono annotati i corrispettivi per i quali non è stata emessa la fattura.

In presenza di vendita di beni soggetti ad aliquote d’imposta diverse, è possibile adottare una delle seguenti soluzioni:

• eseguire l’annotazione dei corrispettivi distinguendo gli stessi secondo l’aliquota applicata
• riguardo ad alcune tipologie di prodotti, nel rispetto delle condizioni previste, eseguire l’annotazione dei corrispettivi senza distinzione per aliquote, con successiva ripartizione degli stessi in sede di liquidazione in proporzione degli acquisti (cd. “ventilazione”, Dm 24 febbraio 1973)

Alla luce delle considerazioni sopra delineate, in caso di impresa italiana che ceda i propri beni (mediante internet):

• sia a consumatori finali italiani (commercio al minuto)
• sia a operatori economici italiani (commercio all’ingrosso)

è necessario, pur nell’ambito della medesima attività, adottare due procedure distinte:

• Vendita a consumatori finali: commercio al dettaglio; registro dei corrispettivi (e registro delle fatture emesse per le fatture eventualmente emesse); emissione della fattura a richiesta del cliente
• Vendita a operatori economici: commercio all’ingrosso; registro delle fatture emesse; fatturazione obbligatoria

Non mancano comunque imprese che preferiscono non operare tale distinzione procedurale, emettendo, volontariamente, fatture elettroniche nei confronti della propria clientela, indipendentemente dal fatto che si tratti di consumatori finali o di operatori economici. In tal caso l’impresa deve annotare le fatture emesse nel registro delle fatture emesse di cui all’articolo 23 del Dpr n. 633/1972. Nel momento in cui anche le imprese che svolgono attività di commercio elettronico saranno tenute a memorizzare e a trasmettere i dati dei corrispettivi giornalieri, è da ritenere che le imprese che hanno volontariamente scelto di emettere fattura elettronica potranno continuare ad adottare tale procedura.

Nel caso di reso di merce,  in conseguenza dell’esercizio del diritto di recesso (ove non sia stata emessa la fattura di vendita) il venditore è abilitato a rettificare in meno l’Iva dovuta solo se è possibile individuare il collegamento tra la vendita originaria e la successiva restituzione della merce. Nella Risoluzione 274/E del 5 novembre 2009 dell’Agenzia delle Entrate viene affermato che, a tale scopo, il venditore deve tenere i documenti dai quali risultino:

• le generalità del soggetto acquirente
• l’ammontare del prezzo rimborsato
• il codice di bene ceduto
• il codice di reso

Inoltre, mediante la corretta tenuta delle scritture ausiliarie di magazzino, in sede di verifica fiscale, deve essere possibile rilevare la movimentazione fisica del bene che è stato oggetto di restituzione.

Sembra ragionevole ritenere che la procedura sopra indicata possa essere espletata anche nel caso di imprese non tenute alla contabilità di magazzino. Ove, invece, sia stata emessa fattura di vendita, l’impresa venditrice è abilitata a recuperare l’Iva addebitata mediante emissione di nota di variazione in diminuzione, secondo quanto previsto dall’art. 26 del Dpr 633/1972.

Vendita a consumatori finali di altri paesi UE 

L’articolo 38-bis del Dl n. 331/1993, detta la definizione di vendite a distanza affermando che:

1. Per vendite a distanza intracomunitarie di beni si intendono le cessioni di beni spediti o trasportati dal fornitore o per suo conto, anche quando il fornitore interviene indirettamente nel trasporto o nella spedizione dei beni, a partire da uno Stato membro diverso da quello di arrivo della spedizione o del trasporto a destinazione di persone fisiche non soggetti d'imposta o a destinazione dei soggetti nei cui confronti sono effettuate cessioni non imponibili ai sensi dell'articolo 72 del decreto del Presidente della Repubblica 26 ottobre 1972, n. 633, ovvero, con esclusione dei beni soggetti ad accisa, a destinazione di cessionari, soggetti passivi o non soggetti passivi, che non sono tenuti ad applicare l'imposta sugli acquisti intracomunitari e che non hanno optato per l'applicazione della stessa.
2. (…)
3. Le disposizioni dei commi 1… non si applicano:
   1. alle cessioni di mezzi di trasporto nuovi
   2. alle cessioni di beni da installare, montare o assiemare a cura del fornitore o per suo conto nello Stato di arrivo della spedizione o del trasporto.

Sono altresì escluse dall’ambito di applicazione delle vendite a distanza le cessioni di beni d’occasione e di oggetti d’arte, da collezione o d’antiquariato e le cessioni di mezzi di trasporto d’occasione, assoggettati al regime del margine (articolo 37, comma 2, del Dl n. 41/1995, come modificato dal D.Lgs. n. 83/2021).

In base alla definizione sopra riportata risulta che le vendite a distanza di beni in ambito comunitario, si caratterizzano per due elementi:

• il trasporto dei beni a carico del venditore
• il fatto che l’acquirente dei beni deve essere un consumatore finale o un soggetto al medesimo assimilato

Alla luce di tale disposizione, in ambito UE, la vendita a distanza NON riguarda soltanto l’ipotesi di vendita mediante un sito internet (e, cioè, il “commercio elettronico indiretto”), ma anche:

• La vendita di beni a consumatori finali di altro Paese Ue, con contratto concluso mediante scambio di corrispondenza o per telefono, con trasporto a carico dell’impresa italiana
• La vendita presso un punto vendita italiano ma con invio della merce al consumatore finale di altro Paese Ue a cura o a spese dell’impresa venditrice italiana

Al riguardo la Circolare n. 20 del 13 giugno 2006, afferma che:

“Ciò che caratterizza, in base alla disciplina comunitaria, le cosiddette "vendite a distanza", oltre alla circostanza che l'acquirente e' un "privato", non e' il mezzo tecnologico (fax, telefono, e-mail, ecc...) utilizzato per la conclusione del contratto, ma il fatto che il trasporto della merce venga effettuato direttamente dal fornitore o per suo conto a destinazione del cliente in un diverso Paese membro.”

E ancora:

“In altre  parole,  ciò  che  essenzialmente  qualifica,  in  base alla disciplina comunitaria,   le  cosiddette  "vendite  a  distanza",  é  che  il trasporto della  merce  é  effettuato  direttamente  dal  fornitore o per suo conto nei  confronti  di un acquirente che opera come "privato consumatore", e non tanto  la  circostanza  che  nella  conclusione  del relativo contratto il cliente e  il  fornitore  si avvalgono di mezzi tecnologici di comunicazione a distanza (fax,  telefono,  e-mail,  ecc...).  Ne  consegue  che le cessioni di  beni sono  ammesse   al   regime   di   non  imponibilità  e  devono  essere assoggettate ad  imposta  nello  Stato  membro  di  destinazione  -  anche  se concluse presso  il  punto  vendita  del  fornitore  -  quando  il trasporto a destinazione dell'acquirente  in  altro  Stato  membro viene eseguito ad opera del cedente,  configurandosi  come  accessorio  all'operazione  principale  di cessione.”

Riguardo ai destinatari di tali vendite occorre distinguere a seconda della tipologia dei beni venduti:

• vendita di prodotti NON sottoposti ad accisa
• vendita di prodotti sottoposti ad accisa

Nel caso di vendita di prodotti NON sottoposti ad accisa, le regole delle vendite a distanza possono essere applicate nei confronti dei seguenti soggetti:

• vendite nei confronti di persone fisiche NON soggetti passivi d’imposta (privati consumatori)
• vendite nei confronti degli organismi internazionali e consolari individuati in conformità all’articolo 151 della direttiva 2006/112/CE; si tratta delle cessioni eseguite nell’ambito delle relazioni diplomatiche e consolari, delle cessioni eseguite nei confronti degli organismi dell’Unione Europea, della NATO, etc.; si tratta degli organismi internazionali di cui all’articolo 72, comma 1, del Dpr n. 633/1972 n. 633
• vendite nei confronti di cessionari non tenuti ad applicare l'imposta sugli acquisti intracomunitari e che non hanno optato per l'applicazione della stessa; si tratta dei seguenti soggetti (cosiddetti “Gruppo dei 4”):
  • soggetti passivi assoggettati al regime forfetario dei produttori agricoli di cui all’articolo 34 del Dpr n. 633/1972 che NON abbiano optato per l’applicazione dell’Iva nei modi ordinari
  • soggetti passivi che effettuano unicamente cessioni di beni o prestazioni di servizi che non danno alcun diritto alla detrazione dell’Iva subita a monte (soggetti che operano in regime di totale esenzione, soggetti minimi e forfetari); quindi con IVA totalmente indetraibile
  • soggetti passivi assoggettati al regime del margine
  • enti NON soggetti passivi (enti NON commerciali puri)

I soggetti in questione se, nel loro Paese, superano la soglia di acquisti intracomunitari di 10.000 euro/anno ci comportano, a tutti gli effetti, come operatori economici; in tale evenienza nei loro confronti tornano applicabili le regole previste per i rapporti B2B. Al riguardo si ricorda che le vendite a distanza NON generano acquisti intracomunitari per i soggetti acquirenti, bensì acquisti interni al Paese di consumo. Di conseguenza, la soglia in questione è generata da altri acquisti effettuati da tali soggetti nel loro Paese di stabilimento.

Nel caso di vendita di prodotti sottoposti ad accisa, le regole delle vendite a distanza possono essere applicate nei confronti dei seguenti soggetti:

• vendite nei confronti di persone fisiche NON soggetti passivi d’imposta (privati consumatori)
• vendite nei confronti degli organismi internazionali e consolari individuati in conformità all’articolo 151 della direttiva 2006/112/CE; si tratta delle cessioni eseguite nell’ambito delle relazioni diplomatiche e consolari, delle cessioni eseguite nei confronti degli organismi dell’Unione Europea, della NATO, etc.; si tratta degli organismi internazionali di cui all’articolo 72, comma 1, del Dpr n. 633/1972 n. 633

N.B. :   Per quanto concerne l’applicazione dell’Iva riguardo alle vendite a distanza, occorre tenere presente la soglia comunitaria di protezione di 10.000 euro anno. In pratica:

• sino alla soglia di 10.000 euro/anno, calcolata quale sommatoria delle vendite a distanza (beni fisici) e dei servizi elettronici (“beni digitali”) si applica l’Iva italiana, salvo opzione per l’applicazione dell’Iva del Paese di destinazione
• oltre tale soglia occorre applicare l’Iva del Paese di destinazione

Al riguardo si osserva che si tratta di una soglia comunitaria e, quindi, nel caso di vendita a distanza di beni fisici e/o di beni digitali per 7.000 euro nei confronti di consumatori finali francesi e di 4.000 euro nei confronti di consumatori finali tedeschi, la soglia si intende superata.

In corso d’anno, la vendita che comporta il debordo della soglia deve essere assoggettata all’Iva del Paese di destinazione; le vendite precedenti restano sottoposte all’Iva del Paese di partenza.

In caso di superamento della soglia nel corso dell’anno, le operazioni già eseguite nel periodo anteriore al superamento si intendono effettuate nello Stato membro di origine. L’imposta verrà applicata secondo il principio di destinazione soltanto a partire dalla cessione che ha determinato il superamento della soglia.

Nel caso di imprese che vendono i propri prodotti sia a operatori economici (B2B) sia a consumatori finali (B2C), il superamento della soglia viene calcolato solo con riferimento a tali ultime tipologie di vendite.

La soglia di 10.000 euro / anno NON si applica:

• se l’impresa italiana venditrice on line possiede una stabile organizzazione in altro Paese Ue; in altri termini, occorre essere STABILITI in un solo Paese Ue
• se l’impresa italiana venditrice on line possiede dei depositi logistici in altri Paesi Ue, mediante i quali esegue vendite a distanza verso altri Paesi Ue; in pratica, affinché operi la soglia, l’impresa italiana venditrice on line deve essere stabilita in un solo Paese Ue e i prodotti devono essere inviati ai consumatori partendo da tale Paese Ue
• se l’impresa italiana esegue prestazioni di servizi, diversi dai servizi TTE, nei confronti di consumatori finali di altri Paesi Ue (ad esempio: prestazioni edili e altre prestazioni che si considerano effettuate nel Paese del consumatore)

Nel caso in cui la soglia NON trova applicazione, occorre applicare l’Iva del Paese di consumo qualunque sia l’importo delle operazioni poste in essere.

N. B. : Al fine di applicare l’Iva del Paese di destinazione sono previste due diverse procedure:

• la procedura dello sportello unico (“OSS”- One Stop Shop”), disciplinata dall’articolo 74-sexies del Dpr n. 633/1972
• la procedura tradizionale che comporta l’apertura della posizione Iva nei singoli Paesi di destinazione, disciplinata dall’articolo 41, comma 1, lettera b), del Dl  n. 331/1993

Informazioni dettagliate ed esempi fatture sono disponibili nelle seguenti due schede dedicate:

• Procedura dello sportello unico "OSS - One Stop Shop" (tramite Agenzia delle Entrate italiana) 
• Procedura tradizionale

Vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE

Nel caso di vendita a consumatori finali di Paese extra Ue, l’impresa italiana venditrice:

• Deve scegliere con quale condizione di resa INCOTERMS 2020 vendere la merce: in genere, DAP (merce resa nel Paese estero NON sdoganata all’arrivo) o DDP (merce resa nel Paese estero sdoganata all’arrivo);
• Deve verificare (esame Paese per Paese) l’esistenza di procedure specifiche previste dalla normativa del Paese di destinazione (regole specifiche sono previste, ad esempio, da Svizzera, Norvegia e Regno Unito);
• Nel caso di vendita a consumatori finali di Paesi con i quali sono in vigore accordi daziari, deve verificare se i beni venduti possono qualificarsi come beni di «origine preferenziale comunitaria», nel qual caso provvede ad attestare tale origine (in genere: dichiarazione in fattura);
• Deve dichiarare la merce per l’esportazione definitiva dall’Italia (operazione non imponibile articolo 8/1/a del Dpr n. 633/1972); in genere la dichiarazione doganale viene presentata a mezzo di uno spedizioniere doganale; deve recuperare la prova di avvenuta esportazione;
• Nel caso di vendita con resa DDP deve curare anche l’importazione nel Paese extra Ue di destinazione;

L’art. 8, primo comma, del Dpr 633/1972 afferma che costituiscono cessioni all’esportazione non imponibili "Le cessioni [...] eseguite mediante trasporto o spedizione di beni fuori del territorio della Comunità economica europea, a cura o a nome dei cedenti".

N.B: La procedura di esportazione non si differenzia a seconda della natura del cliente (consumatore finale o operatore economico).

Esempio di svolgimento dell’operazione ed esempio di fattura di vendita:

il cliente estero ordina la merce, accedendo al sito Internet dell’impresa italiana venditrice, carica i propri dati identificativi, ed esegue il pagamento a mezzo carta di credito o con altro strumento l’impresa italiana venditrice emette la fattura (immediata) nei confronti del cliente estero, recante la menzione “operazione non imponibile articolo 8, primo comma, lettera a, del Dpr 633/1972” e la annota sul registro fatture emesse l’impresa italiana venditrice, a mezzo corriere o altro vettore, predispone il collo per l’invio della merce al consumatore finale la merce viene dichiarata per l’esportazione definitiva, normalmente, a mezzo di spedizioniere doganale; ove si tratti di consumatore finale localizzato in Paesi con i quali la UE ha stipulato accordi doganali di carattere preferenziale e la merce, alla luce di tali accordi, possa essere qualificata di origine preferenziale comunitaria, al fine di non gravare il prezzo finale del bene di dazio (o di ridurre l’importo di quest’ultimo), è opportuno apporre in fattura la dichiarazione prevista dell’accordo (in genere, se spedizione di importo non superiore a 6.000 euro) o scortare l’invio della merce con il modello EUR 1 (o il modello ATR in caso di invio in Turchia) il quale attesta la posizione di merce in libera pratica. Per esportare in Canada o in Giappone per importi superiori a 6000 euro, l'esportatore deve presentare domanda all'Agenzia delle Dogane per l'iscrizione al REX. l’impresa italiana deve entrare in possesso della prova di avvenuta esportazione; a tal fine occorre chiedere allo spedizioniere doganale copia del Documento Accompagnamento Esportazione (DAE), recante il Movement Reference Number (MRN) e occorre controllare, mediante il sito Internet dell’Agenzia delle dogane, il risultato di uscita, stampandolo e tenendolo agli atti:   http://www.agenziadogane.it   [Selezionare Servizi on line, Tracciamento di movimento di operazioni di transito – MRN] Al fine di verificare la corretta compilazione della dichiarazione dell’esportazione, è opportuno chiedere allo spedizioniere doganale anche il tracciato del Documento Amministrativo Unico (DAU). In conseguenza del processo di reingegnerizzazione AIDA, il DAU verrà sostituito.  Comunque la necessità di controllare il contenuto della dichiarazione di esportazione resta immutata.  Riguardo alla merce spedita a mezzo corriere rapido, la Circolare n. 16/D dell’11 maggio 2011, afferma che:  “Nel caso di spedizioni di merce in paesi extra-UE le dichiarazioni di esportazione sono  intestate normalmente  al Corriere Espresso con codice 8 o 9 nella casella 2 (esportatore/speditore) della dichiarazione doganale e ad essa è allegata, come prescritto dalla nota prot. 31544 del 10 ottobre 2008,   la distinta dei soggetti intervenuti nella transazione ed altri elementi di identificazione della spedizione. Dall’istruttoria condotta risulta che, una volta effettuata l’operazione di esportazione, i Corrieri espressi inviano ai soggetti intestatari delle fatture presentate a corredo delle dichiarazioni di esportazione, una comunicazione, di regola in formato elettronico, recante, tra gli altri elementi, gli estremi della relativa fattura ed il numero di riferimento della esportazione (M.R.N.), al fine di consentire la verifica sul portale dell’Agenzia delle Dogane dello stato dell’operazione di esportazione. Nel caso in cui da tale verifica il M.R.N. relativo risulti chiuso (uscita conclusa), le fatture ad esso associate sono da considerarsi vistate ai fini della non imponibilità IVA.”        6.  la merce giunge nel Paese di destinazione; ove la condizione di resa sia DDP (Delivered Duty Paid) - Incoterms 2010, l’impresa italiana, a mezzo di spedizioniere doganale di tale Paese (o altra figura professionale prevista in tale Paese) deve provvedere a sdoganare la merce, pagando l’eventuale dazio e l’eventuale imposta sugli scambi prevista nel Paese estero (Iva o altra imposta sui consumi) e a recapitare la merce al consumatore finale. Stante la peculiarità delle normative nazionali, nel caso considerato (vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE), è opportuno condurre un’analisi preventiva caso per caso. Esempio di fattura di vendita ALFA SRL Corso Palestro n. 5 10122 Torino                Capitale sociale 500.000 euro interamente versato Registro imprese, codice fiscale e partita Iva IT ……………………….                                                                                                    Torino, 28 luglio 2022 Fattura n. 350                 Egregio Signor                Jean Balmat Rue du Mont Blanc, 15                 Généve (Svizzera) Ordine n. ….. del …………. Merce resa DAP - Delivered at place . abitazione del cliente A Vostro debito per: •   piccozza modello Aiguille du Dru:       100,00 euro •   ramponi modello Dôme des Neiges    200,00 euro •   spese di trasporto e altre spese           10,00  euro Totale a nostro avere                                310,00 euro "Operazione non imponibile articolo 8, primo comma, lettera a, del DPR 633/1972" Pagato a mezzo carta di credito in data odierna. L'esportatore delle merci contemplate nel presente documento (autorizzazione doganale n. ...) dichiara che, salvo indicazione contraria, le merci sono di origine preferenziale unionale. Annotazione della fattura nel registro fatture emesse: Registro fatture emesse italiano: Totale        NI 8/1/a     FC IVA 310,00       310,00      0 Jean Balmat, ....

Nel caso in cui il consumatore finale, una volta visionati i beni, receda dal contratto e restituisca gli stessi (in tutto o in parte) all’impresa italiana, a spese di quest’ultima, questa dovrà provvedere a:

• curare l’esportazione dal Paese estero
• curare il rientro in Italia, dichiarando i beni per l’importazione definitiva, oppure adottando la soluzione del rientro in franchigia doganale di cui all’art. 68, c. 1, lett. d, del Dpr 633/1972

In tale evenienza, l’impresa italiana, ai sensi dell’art. 26, c. 2, Dpr 633/1972, ha la facoltà di:

• emettere nota credito ai sensi dell’art. 8, c. 1, lett. a, Dpr 633/1972, a storno (totale o parziale) della fattura previamente emessa (soluzione consigliata)
• oppure di limitarsi a gestire il reso in contabilità generale (e in contabilità di magazzino). In tale evenienza l’impresa italiana deve comunque provvedere a rettificare in diminuzione l’ammontare del plafond per il periodo d’imposta successivo

Riguardo alla gestione doganale dei resi, l’Agenzia delle Dogane, con la Determinazione n. 419205/RU del 19 novembre 2020, ha provveduto  introdurre una procedura semplificata. L’operatore economico ove rispetti le condizioni soggettive e oggettive previste in tale provvedimento, a seguito di sua specifica istanza:

• viene iscritto in un apposito elenco istituito presso la Direzione Dogane denominato: “RETRELIEF (Returned goods – Relief from import duty)”. L’iscrizione è effettuata in via preventiva ed ha validità annuale;
• in virtù di tale iscrizione i controlli riguardanti le merci di ritorno sono effettuati prevalentemente a posteriori, anche presso il soggetto autorizzato, mediante verifiche periodiche. I benefici in questione possono essere riconosciuti anche quando le operazioni di export e di successiva reintroduzione in franchigia sono effettuate per conto del soggetto autorizzato da un terzo, mediante dichiarazione della merce in rappresentanza indiretta.

L’Agenzia delle Dogane ha illustrato la procedura in questione con la Circolare n. 46 del 30 novembre 2020.

Vendita a consumatori finali della Repubblica di San Marino

A partire dal 1° ottobre  2021 valgono le disposizioni  indicate nell’articolo 15 del DM 21 luglio 2021 (vendite a distanza), il quale afferma che: 1. Le vendite di beni diversi dai mezzi di trasporto nuovi, spediti o trasportati  dal  fornitore  o  per  suo  conto,  anche  quando  il fornitore interviene indirettamente nel trasporto o nella  spedizione dei beni, a partire da uno Stato diverso da quello  di  arrivo  della spedizione o del trasporto  a  destinazione  di  acquirenti  che  non agiscono nell'esercizio di  imprese,  arti  e  professioni,  scontano l'imposta nel Paese di destinazione,  quando  il  cedente  nel  corso dell'anno solare precedente ha posto in essere vendite a distanza nei confronti di soggetti dell'altro Stato per un  ammontare  complessivo superiore a 28.000 euro  e  sempreché  tale  limite  non  sia  stato superato nell'anno in corso.  Al  di  sotto  della  predetta  soglia, tuttavia, il cedente può optare per l'applicazione dell'imposta  nel Paese di destinazione dei beni.  2. Gli operatori economici aventi sede, residenza  o  domicilio  in Italia esercitano  l'opzione  per  il  pagamento  dell'imposta  nella Repubblica di San Marino secondo le modalità e  i  termini  previsti dall'art. 41, comma 1, lettera b), quarto periodo, del  decreto-legge n. 331 del 1993.

Come per i consumatori finali, le procedure fiscali di vendita si differenziano in funzione del Paese di invio dei beni: Italia, Paese UE o Paese extra-UE. 
 

Principali condizioni di resa dei prodotti utilizzate nel commercio elettronico

Nell’ambito del commercio internazionale l’accordo tra le parti sul luogo di consegna è di particolare importanza e di non facile gestione. In merito si fa riferimento all’utilizzo dei termini di resa codificati dalla Camera di commercio internazionale di Parigi (CCI), conosciuti come Incoterms, nella loro edizione 2020. Nel caso della vendita a distanza, in ambito Ue, la merce viene normalmente resa alla condizione DDP - Delivered Duty Paid (Incoterms 2020 della CCI – Camera di commercio internazionale di Parigi), nel senso che il prezzo comprende anche l’Iva. Così operando l’impresa venditrice assume a suo carico tutti gli oneri (trasporto, assicurazione, Iva italiana o del Paese di destinazione) fino al luogo di residenza del cliente. Nel caso, invece, di vendite a clienti di Paesi extra Ue, vengono, in genere, previste clausole meno impegnative per l’impresa italiana venditrice (ad esempio, la clausola DAP – Delivered At Place), addossando al cliente estero gli adempimenti relativi all’importazione dei beni nel suo Paese, salvo diversa disposizione della normativa interna di tali Paesi. La clausole Incoterms introdotte soprattutto per regolare gli scambi internazionali di beni, possono essere utilizzate anche negli scambi nazionali. Per approfondimenti si rimanda alla guida ABC dell’import-export della medesima collana Unione Europea Istruzioni per l'Uso.

 

Vendita a operatori economici italiani

Il venditore è obbligato a emettere la fattura elettronica di vendita e ad annotare la stessa nel registro delle fatture emesse (art. 23 del Dpr 633/1972). Sono esonerate dall’emissione della fattura elettronica le imprese in regime forfetario e in regime di vantaggio. Esse, nei rapporti B2B,  possono continuare ad emettere fattura cartacea.
In tema di fatturazione, occorre distinguere tra fatture immediate e fatture differite.
In base alla Circolare n. 13/E del 17 giugno 2019, valgono le seguenti regole:

Fatture immediate (TD01):
• Devono essere trasmesse allo SDI entro 12 giorni dalla data di effettuazione dell’operazione;
• Come data della fattura occorre indicare la data di effettuazione dell’operazione (in genere, nel caso del commercio elettronico, data di incasso del corrispettivo o di spedizione della merce);
• Devono essere annotate in apposito registro, nell'ordine della loro numerazione, entro il giorno 15 del mese successivo a quello di effettuazione dell’operazione e con riferimento allo stesso mese di effettuazione dell’operazione;
• Concorrono a formare il debito Iva del mese di effettuazione dell’operazione.

Fatture differite (TD24):
• Presuppongono l’emissione del DDT anteriormente o contestualmente all’incasso del corrispettivo o all’emissione della fattura; tale evenienza si verifica, ad esempio, nel caso di pagamento in contrassegno;
• Come data della fattura occorre indicare la data di effettuazione dell’operazione; in presenza di più consegne (più DDT) nel corso dello stesso mese nei confronti del medesimo cliente, la Circolare n. 18 del 24 giugno 2014 suggerisce di indicare la data dell’ultimo DDT; è possibile indicare quale data fattura l’ultimo giorno del mese (Risposta a interpello n. 389 del 24 settembre 2019);
• Devono essere annotate in apposito registro, nell'ordine della loro numerazione, entro il giorno 15 del mese successivo a quello di effettuazione dell’operazione e con riferimento allo stesso mese di effettuazione dell’operazione;
• Devono essere trasmesse allo SDI entro il giorno 15 del mese successivo a quello di effettuazione dell’operazione;
• Concorrono a formare il debito Iva del mese di effettuazione dell’operazione.

Nel caso di reso di merce è possibile recuperare l’Iva addebitata mediante emissione di nota credito (TD04) secondo le regole previste dall’art. 26 del Dpr 633/1972.
 

Vendita a operatori economici di altri Paesi UE
 

Poiché il trattamento Iva delle operazioni dipende dallo status del soggetto acquirente (consumatore finale o operatore economico), l’impresa italiana dovrebbe prevedere nelle condizioni generali di vendita l’obbligo di correttezza da parte dell’acquirente riguardo alla comunicazione del suo status e all’indicazione del suo numero identificativo Iva, nel caso il medesimo sia un operatore economico, riservandosi la possibilità di assumere tutte le necessarie misure in caso di comportamenti dolosi o colposi (ivi compresa la possibilità di addebitare l’Iva e le eventuali sanzioni).
L’ambito del rischio dovrebbe soprattutto riguardare il caso di acquirenti che comunicano, falsamente, di essere operatori economici, indicando il numero identificativo Iva di un altro soggetto realmente esistente. Al fine di evitare tali situazioni, l’impresa italiana dovrebbe periodicamente (ad esempio, in sede di compilazione della dichiarazione Intrastat) attuare un controllo dei numeri identificativi Iva comunicati dai clienti mediante l’archivio VIES stampando l’esito dell’avvenuto controllo e tenendolo agli atti.
Ci si rende conto che le peculiarità del commercio elettronico rendono maggiormente difficile tale modalità di controllo, tuttavia si tratta di un aspetto che non può essere trascurato. In base alle regole in tema di cessioni intracomunitarie di beni, l’operazione comporta i seguenti adempimenti:

• richiedere il numero di identificazione Iva al cessionario di altro Paese UE, comunicandogli il proprio (ad esempio, tramite ordine/conferma d'ordine)
• verificare la validità del numero comunicato dal soggetto estero mediante interrogazione a mezzo Internet, accedendo all’archivio  VIES:  https://www.agenziaentrate.gov.it/portale/schede/istanze/inclusione-archivio-vies/scheda-info-partite-iva_intra-imprese  stampando l’esito del controllo e tenendolo agli atti (ad esempio in allegato alla fattura emessa). Poiché il controllo a mezzo Internet, riguardo ad alcuni Paesi, consente di verificare solamente l’esistenza del numero identificativo Iva comunicato dal cliente estero e non la titolarità dello stesso, in tali casi, occorre rivolgersi direttamente all’Agenzia delle Entrate che provvederà a confermare la corrispondenza tra il numero identificativo e il titolare dello stesso (articolo 50, commi 1 e 2, del DL 331/1993)
• emettere la fattura di vendita nei confronti del cliente estero, senza applicazione dell’Iva italiana, indicando in fattura il proprio numero identificativo Iva e quello del cliente estero; in fattura viene indicata la dicitura “Operazione non imponibile articolo 41, comma 1, lettera a), del DL 331/1993”; tale fattura deve essere emessa entro il 15 del mese successivo a quello della consegna o spedizione dei prodotti 
• annotare la fattura di vendita in contabilità generale e sul registro delle fatture emesse entro la data di emissione e con riferimento al mese di consegna o spedizione dei beni all’estero
• reperire e tenere agli atti la documentazione atta a provare che i beni sono usciti dal territorio italiano e sono giunti al destinatario finale (cfr. l’articolo 45 bis del Regolamento di esecuzione (UE) n. 282/2011 e la Circolare n. 12 del 12 maggio 2020)
• trasmettere all’Agenzia delle Dogane, in via telematica, secondo la periodicità prevista dalla legge, l’elenco delle cessioni intracomunitarie di beni (Modelli Intra-1 e Intra-1 bis)
• trasmettere la singola fattura allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX, oppure, per le operazioni effettuate entro il 31 dicembre 2021, inserire la fattura emessa nell’esterometro.

Esempio di fattura di vendita

ALFA SRL Corso Palestro n. 5 10122 Torino Capitale sociale 500.000 euro interamente versato Registro imprese, codice fiscale e numero identificativo Iva IT ……                                                                                                                Torino, 28 luglio 2022 Fattura n. 350    Spettabile VANOISE SARL Rue de l’Aiguille Verte, 18 Termignon (Francia) Numero identificativo Iva FR ........ Ordine n. ….. del ………….  Merce resa DAP – Delivered at place – stabilimento del cliente A Vostro debito per:  • 100 magliette di cotone                                2.000,00 euro “Operazione non imponibile articolo 41, comma 1, lettera a), del DL 331/1993” Totale fattura                                                 2.000,00 euro Pagato a mezzo carta di credito in data odierna

 

Nel caso di reso di merce da parte del cliente estero all’impresa italiana, essa, ai sensi dell’art. 26, c. 2, Dpr 633/1972, ha la facoltà di:

• emettere nota credito non imponibile art. 41, c. 1, lett. a), del DL 331/1993, a storno della fattura previamente emessa (soluzione consigliata) e presentare il Modello Intra-1 ter, ai fini fiscali e statistici
• oppure limitarsi a gestire il reso in contabilità generale (e in contabilità di magazzino). In tale evenienza l’impresa italiana deve comunque provvedere a presentare il Modello Intra-1 ter ai soli fini statistici e a rettificare in diminuzione l’ammontare del plafond per il periodo d’imposta successivo.

Nel caso di emissione di Nota di credito, la stessa deve essere trasmessa allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX oppure, per le operazioni effettuate entro il 31 dicembre 2021, è possible inserire la fattura emessa nell’esterometro.

Vendita a operatori economici di Paesi extra-UE

La procedura di esportazione non si differenzia a seconda della natura del cliente (consumatore finale o operatore economico) per cui valgono le considerazioni riportate nel paragrafo 3.2.1 Vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE.

Al fine di individuare il trattamento daziario e fiscale dei prodotti nei Paesi extra-UE di destino, nonché la documentazione necessaria per la spedizione e lo sdoganamento all’arrivo a destinazione e le relative procedure, è possibile accedere al sito Access2markets::  https://trade.ec.europa.eu/access-to-markets/it/home  
Per il reperimento delle informazioni occorre operare come segue: 

• inserire il codice doganale dei prodotti (prime 4-6 cifre); si ricorda che le prime 6 cifre della sottovoce doganale sono comuni a tutti i Paesi che hanno adottato il sistema armonizzato di classificazione e di denominazione delle merci (circa 200 Paesi al mondo); le ulteriori cifre costituiscono delle aggiunte attuate dai singoli Paesi (le quali, di conseguenza, normalmente non coincidono con la codifica UE)
• inserire il Paese di origine della merce
• inserire il Paese di destinazione della merce
• per individuare la documentazione necessaria, cliccare su Procedure e Formalità
• cliccare sulle singole voci indicate nelle tabelle

Ulteriori informazioni sono anche disponibili nella seguente guida: https://www.to.camcom.it/34-i-dazi

Esempio di fattura di vendita
 

 

ALFA SRL Corso Palestro n. 5 10122 Torino Capitale sociale 500.000 euro interamente versato Registro imprese, codice fiscale e numero identificativo Iva IT ……………………….                                                                                                   Torino, 28 Luglio 2022 Fattura n. 350                                                        Spettabile LEMAN SARL Rue du Mont Blanc, 15 Génève Svizzera Ordine n. ........del .......... Merce resa DAP - Delivered at place – stabilimento del cliente A vostro debito per: • 100 magliette di cotone                                2.000,00 euro "Operazione non imponibile articolo 8, primo comma, lettera a), del Dpr  633/1972" L’esportatore delle merci contemplate nel presente documento (autorizzazione doganale n. ……..) dichiara che, salvo indicazione contraria, le merci sono di origine preferenziale unionale. Pagato a mezzo carta di credito in data odierna

 

Vendita a operatori economici della Repubblica di San Marino

OPERAZIONI EFFETTUATE SINO AL 30 SETTEMBRE 2021 Nel caso di vendita a operatore economico della Repubblica di San Marino occorre espletare la seguente procedura: emettere il DDT (Documento di Trasporto) in 3 esemplari (4 nel caso di vettore) con indicazione della causale del trasporto (due copie devono essere esibite, per i necessari riscontri, al competente Ufficio tributario di San Marino all’atto dell’introduzione dei beni in detto territorio) emettere fattura in 4 esemplari (3 per il destinatario) – Operazione non imponibile IVA ai sensi artt. 71 e 8 Dpr 633/1972 – indicazione del numero identificativo fiscale del cessionario (SM + 5 numeri) – annotazione sul registro art. 23 Dpr 633/1972 ritorno entro 4 mesi di un esemplare della fattura con marca debitamente perforata con indicazione della data e con il timbro a secco circolare dell’Ufficio Tributario di San Marino allegare al DDT l’esemplare della fattura vistata e annotare, a margine delle corrispondenti scritture effettuate sul registro vendite, l’avvenuto ricevimento della fattura vistata in caso di mancato arrivo l’operatore deve darne comunicazione all’Ufficio Tributario di San Marino e per conoscenza all’Ufficio dell’Agenzia delle Entrate territorialmente competente. L’Ufficio Tributario sanmarinese effettua i dovuti controlli e ne comunica l’esito redigere il Modello Intra-1 bis delle cessioni intracomunitarie per la sola parte fiscale (prime 4 colonne) – sono esonerati i soggetti che non effettuano cessioni intracomunitarie (Risoluzione 83/E del 23 aprile 1977)  OPERAZIONI EFFETTUATE DAL 1° OTTOBRE 2021 L’articolo 12 del Dl n. 34/2019, convertito dalla Legge n. 58/2019 prevede che in futuro le cessioni e gli acquisti di beni tra l’Italia e la Repubblica di San Marino saranno gestiti a mezzo di fattura elettronica. Con il Decreto 21 luglio 2021 sono state introdotte le disposizioni attuative. Occorre distinguere tra due diverse procedure: cessioni effettuate da imprese obbligate ad emettere fattura elettronica; cessioni effettuate da imprese esonerate dalla fattura elettronica Le cessioni di beni poste in essere da parte di operatori economici italiani, tenuti all’obbligo della fattura elettronica, nei confronti di operatori economici della Repubblica di San Marino (nel seguito: RSM) che abbiano comunicato il numero di identificazione ai medesimi attribuito dalla RSM, sono imponibili ai sensi dell’articolo 8/1/a o dell’articolo 8/1/b del Dpr n. 633/1972, a seconda che il trasporto sia a carico del venditore o dell’acquirente. In relazione a tali cessioni occorre osservare la seguente procedura: ​Comunicazione al venditore italiano del numero identificativo da parte del cliente della RSM; Trasporto / spedizione della merce al cliente della RSM, con emissione di DDT; Emissione di fattura elettronica, recante indicato il numero di identificazione del cliente della RSM, con sua trasmissione allo SDI dell’Agenzia delle entrate; Lo SDI trasmette la fattura elettronica all’Ufficio Tributario della RSM, il  quale, una  volta   verificato   il   regolare   assolvimento   dell'imposta sull'importazione, convalida la regolarità della fattura e  comunica l'esito  del  controllo  al  competente  ufficio  dell'Agenzia  delle entrate (SDI) attraverso apposito canale telematico; l’Ufficio Tributario della RSM trasmette la fattura al cliente della RSM; L'operatore  economico  italiano   visualizza   telematicamente l'esito del  controllo  effettuato  dall'ufficio  tributario  di  San Marino attraverso un apposito canale telematico messo a  disposizione dall'Agenzia delle entrate. Se entro i quattro mesi successivi all'emissione della  fattura,l'ufficio  tributario  non  ne   ha   convalidato   la   regolarità, l'operatore economico italiano, nei trenta giorni  successivi  emette nota di variazione, ai sensi dell'articolo 26, comma 1, del Dpr n. 633/1972 (con addebito dell’Iva), senza il pagamento di sanzioni e interessi; L’operatore economico italiano inserisce la fattura nel Modello Intra cessioni e lo trasmette all’Agenzia delle Dogane Nel caso di cessioni di beni poste in essere da parte di operatori economici italiani esonerati dall’obbligo di emissione della fattura elettronica (ad esempio, contribuenti in regime forfetario), fermo restando la non imponibilità dell’operazione, viene svolta la seguente procedura: Comunicazione al venditore italiano del numero identificativo da parte del cliente della RSM; Trasporto / spedizione della merce al cliente della RSM, con emissione di DDT; Emissione di fattura in formato elettronico (ad esempio, PDF allegato a e-mail) o in formato cartaceo, recante indicato il numero di identificazione del cliente della RSM, con sua trasmissione allo SDI dell’Agenzia delle entrate;la fatturacartacea é emessa in tre esemplari, due dei quali sono consegnati al cessionario Ricevimento fattura cartacea vidimata dall’Ufficio Tributario della RSM.   L'operatore italiano  che,  entro  quattro  mesi  dall'emissione della fattura, non abbia ricevuto dal cessionario  l'esemplare  della fattura cartacea vidimata dall'ufficio tributario della RSM ne da' comunicazione, al medesimo ufficio tributario  e, per conoscenza, al competente ufficio dell'Agenzia delle entrate;  se entro  trenta  giorni  non  ha  ricevuto  l'esemplare  della  fattura vidimata emette nota di variazione, ai sensi dell'art. 26,  comma  1, del Dpr n. 633/1972 (con addebito dell’Iva), senza il pagamento di sanzioni e interessi. REGIME TRANSITORIO L’articolo 22 del Decreto 21 luglio 2021, riguardo alla decorrenza delle nuove disposizioni, afferma che:                 “1. Il presente decreto entra in vigore il 1°  ottobre  2021.  Dalla medesima data cessano di avere efficacia le disposizioni del  decreto del Ministro delle finanze 24 dicembre 1993. Fino al 30 giugno  2022, per le cessioni  di  beni  effettuate  nell'ambito  dei  rapporti  di scambio tra la Repubblica italiana e la Repubblica di San Marino,  di cui all'art. 71 del decreto del Presidente della Repubblica,  n.  633 del 1972, la fattura puo' essere emessa e ricevuta, con le  modalita' indicate dal presente decreto, in formato elettronico  o  in  formato cartaceo; a decorrere dal 1° luglio 2022 per le operazioni di cui  al periodo precedente le fatture sono  emesse  e  accettate  in  formato elettronico, fermo restando quanto previsto dall'art. 2, comma 2, del presente decreto. “.

 

                                     
           

Il Legislatore italiano, al fine di contrastare l’evasione dei tributi che spesso caratterizza le vendite di beni fisici attuate tramite piattaforme informatiche (“Market place”), del tipo E-Bay ed Amazon:

• con il Dl n. 135 del 14.12.2018 (“decreto semplificazioni”), convertito dalla Legge n. 12/2019, riguardo ad alcuni prodotti (telefoni cellulari, console da gioco, tablet PC e laptop) importati da territori / Paesi terzi, di valore intrinseco NON superiore a 150 euro, aveva previsto l’obbligo della corresponsione dell’Iva in capo al gestore della piattaforma informatica;
   
• con il successivo Dl n. 34 del 30 aprile 2019 (“decreto crescita”), convertito dalla Legge n. 58/2019:
  • ha spostato al 1° luglio 2021 quanto previsto dal Dl. N. 135/2018 (in tema di obbligo di corresponsione dell’Iva in capo al gestore della piattaforma informatica);
  • ha posto in capo ai gestori un obbligo di segnalazione periodica di dati nei confronti dell’Agenzia delle Entrate, riguardo a tutti i prodotti commercializzati tramite le suddette piattaforme informatiche

L’articolo 13 - Vendita di beni tramite piattaforme digitali del Dl crescita afferma che:

"1. Il soggetto passivo che facilita, tramite l'uso di un'interfaccia elettronica quale un mercato virtuale, una piattaforma, un portale o mezzi analoghi, le vendite a distanza di beni importati o le vendite a distanza di beni all'interno dell'Unione europea è tenuto a trasmettere entro il mese successivo a ciascun trimestre, secondo termini e modalità stabiliti con provvedimento del direttore dell'Agenzia delle entrate, per ciascun fornitore i seguenti dati:
 

• la denominazione o i dati anagrafici completi, la residenza o il domicilio, il codice identificativo fiscale ove esistente, l'indirizzo di posta elettronica;
• il numero totale delle unità vendute in Italia;
• a scelta del soggetto passivo, per le unità vendute in Italia l'ammontare totale dei prezzi di vendita o il prezzo medio di vendita.

2. Soppresso

3. Il soggetto passivo di cui al comma 1 è considerato debitore d'imposta per le vendite a distanza per le quali non ha trasmesso, o ha trasmesso in modo incompleto, i dati di cui al comma 1, presenti sulla piattaforma, se non dimostra che l'imposta è stata assolta dal fornitore.

(…)”.

Le disposizioni sopra riportate sono venute meno a partire dal 1° luglio 2021.

L’articolo 39 del Dpr n. 633/1972, afferma che:

“I soggetti passivi che facilitano le cessioni di beni e le prestazioni di servizi effettuate nei confronti di cessionari o di committenti non soggetti passivi d'imposta tramite l'uso di una interfaccia elettronica, quale un mercato virtuale, una piattaforma, un portale o mezzi analoghi, conservano per un periodo di dieci anni, a partire dal 31 dicembre dell'anno in cui l'operazione e' stata effettuata, la documentazione di cui all'articolo 54-quater del regolamento di esecuzione (UE) n. 282/2011 del Consiglio, del 15 marzo 2011, relativa a tali cessioni o prestazioni. La documentazione e' fornita per via elettronica, su richiesta, all'Amministrazione finanziaria e alle autorita' fiscali degli Stati membri dell'Unione europea nei quali le operazioni si considerano effettuate. “.

 

Vendita a consumatori finali italiani

Nel caso di vendita di prodotti sottoposti ad accisa a consumatori finali italiani, ai fini dell’Iva, valgono le stesse regole delineate in merito ai beni non sottoposti ad accisa, ossia:
• esonero dall’obbligo di emettere fattura, salvo che questa sia richiesta dal cliente non oltre il momento di effettuazione dell’operazione (articolo 22, comma 1, n. 1, del Dpr n. 633/1972; a partire dal 1° gennaio 2019, la fattura (se richiesta dal cliente al momento di effettuazione dell’operazione) deve essere emessa in modalità elettronica con sua trasmissione allo SDI.
• esonero esonero dall’obbligo di emissione del documento commerciale (di cui al DM 7 dicembre 2016, come previsto Dm 10 maggio 2019, modificato dal DM 24 dicembre 2019; articolo 2, comma 1, lettera oo, DPR n. 696/1996) 
• obbligo di annotazione del corrispettivo nel registro dei corrispettivi (articolo 24 del Dpr n. 633/1972).
Per il momento, in base a quanto previsto dal decreto MEF del 10 maggio 2019, le imprese, riguardo all’attività di commercio elettronico, non sono obbligate a memorizzare i dati dei corrispettivi giornalieri e di trasmetterli all’Agenzia delle Entrate.

Ai fini delle accise, valgono le seguenti regole:
• vendita con applicazione dell’accisa italiana (sul vino l’accisa è zero);
• riguardo ai documenti di accompagnamento:
­ 1) vendita di vino, essendo il trasporto eseguito dal venditore (o da terzi per suo conto): esonero da documento di accompagnamento per il trasporto di prodotti vitivinicoli contenuti in recipienti di volume nominale inferiore o pari a 5 litri (10 litri secondo il Regolamento Ue n. 273/2018), etichettati e muniti di un dispositivo di chiusura a perdere, se il quantitativo totale trasportato non supera i 100 litri; ad esempio, 132 bottiglie da 0,75 litri – 11 cartoni da 12 bottiglie;  al supero dei suddetti quantitativi occorre la documentazione per la circolazione nazionale (DDT integrato o DA/IT integrato); normalmente, anche in caso di non supero della soglia di 100 litri, viene comunque emesso un DDT;
­ 2) vendita di prodotti alcolici contrassegnati (ad esempio: liquori, grappa, etc.): esonero da DAS e da altri documenti di circolazione (articolo 30, comma 2, lettera b, del D.Lgs. N. 504/1995); normalmente viene comunque emesso un DDT;
­ 3) vendita di birra: esonero da documenti di circolazione (Circolare N. 4/D del 15 aprile 2014); normalmente viene comunque emesso un DDT.

Riguardo ai documenti di accompagnamento si precisa che:
• L’articolo 1 del Dpr n. 472/1996 ha abrogato l’obbligo di emissione della BAM – Bolla Accompagnamento Merci, per la generalità delle merci, fatta eccezione per alcuni prodotti, tra i quali i prodotti sottoposti al regime delle accise, per i quali l’obbligo di emissione di tale documento continua a sussistere esclusivamente nella fase di prima immissione in commercio;
• L’articolo 4, primo comma, n. 1 del Dpr n. 627/1972, esclude tuttavia l’obbligo di emissione della BAM per i trasporti di beni ceduti dai commercianti al minuto e dai soggetti ai medesimi assimilati, salvo che tali beni siano destinati a imprenditori obbligati a chiedere l’emissione della fattura ai sensi del terzo comma dell’articolo 22 del Dpr n. 633/1972.
• L’articolo 4, secondo comma,  del Dpr n. 627/1978 prevede che “Per  i trasporti  esonerati dall'obbligo del documento ai sensi del precedente comma,  nn. 1), …. , se il trasporto é eseguito   a  mezzo   vettore,  il   mittente  rilascia   a  quello   apposita dichiarazione sottoscritta, da cui risulti il titolo dell'esenzione.”.

Vendita a consumatori finali di altro Paese UE

Nel caso di vendita a distanza di beni sottoposti ad accisa, in misura non superiore alla soglia intracomunitaria annuale di 10.000 euro:

• ai fini dell’accisa, occorre comunque applicare l’accisa del Paese di destinazione;
• mentre ai fini dell’Iva è possibile applicare l’Iva italiana, salvo opzione per l’applicazione dell’Iva dei singoli Paesi di destinazione.

Esempio

Piccolo produttore di vino vende vino a consumatori finali irlandesi per un importo NON superiore a 10.000 euro /anno, curandone l’invio a destinazione.

Tale produttore:

• ai fini dell’accisa deve inviare il vino in Irlanda con emissione di MVV elettronico appoggiato su codice di accisa irlandese, assolvendo l’accisa di tale Paese (al momento 3,19 euro alla bottiglia di 0,75 litri);
• ai fini dell’Iva italiana, nella determinazione della base imponibile deve tenere conto dell’accisa irlandese, e deve applicare l’Iva italiana del 22% inserendo l’operazione nella liquidazione ordinaria dell’Iva.

Nel caso, invece, di vendita a distanza sopra soglia di beni sottoposti ad accisa,  gli stessi devono giungere al consumatore di altro Paese UE ad accisa ed Iva del Paese estero assolte.

In pratica, nel caso di vendita a distanza sopra soglia di vino e di altre bevande alcoliche nei confronti di consumatori finali di altro Paese UE è necessario:

• applicare l’accisa del Paese di destino; tale obbligo comporta la necessità di appoggiare l’arrivo della merce nel Paese estero ad un deposito fiscale / destinatario registrato di tale Paese  (soluzione prevista per il caso di spedizione di prodotti dall’Italia in regime sospensivo); oppure, utilizzare un rappresentante fiscale accise del Paese di destino (soluzione che l’articolo 36 della Direttiva 2008/118/CE prevede per il caso di spedizione di prodotti ad accisa italiana assolta);
• applicare l’Iva del Paese di destino: tale obbligo, dal 1° luglio 2021, può essere assolto adottando una delle seguenti soluzioni:

• utilizzare il regime speciale dello sportello unico (OSS);
• oppure, identificarsi ai fini Iva nel Paese di destino (direttamente o a mezzo di rappresentante Iva).

Come già affermato in precedenza, si ricorda che:

Rientrano tra le VENDITE A DISTANZA INTRACOMUNITARIE le cessioni di prodotti sottoposti ad accisa effettuate:

• Nei confronti di persone fisiche NON soggetti passivi d’imposta (in pratica: CONSUMATORI FINALI)
• Nell’ambito delle relazioni diplomatiche e consolari, organismi dell’Unione Europea, NATO, etc.; si tratta degli organismi internazionali o consolari di cui all’articolo 72, comma 1, del Dpr n. 633/1972 n. 633, o individuati negli altri Stati membri in conformità all’articolo 151 della Direttiva 2006/112/CE

NON rientrano tra le VENDITE A DISTANZA INTRACOMUNITARIE le cessioni di prodotti sottoposti ad accisa effettuate nei confronti di cessionari non tenuti ad applicare l'imposta sugli acquisti intracomunitari e che non hanno optato per l'applicazione della stessa; si tratta dei seguenti soggetti (cosiddetti “Gruppo dei 4”):

• soggetti passivi assoggettati al regime forfetario dei produttori agricoli di cui all’articolo 34 del Dpr n. 633/1972 che NON abbiano optato per l’applicazione dell’Iva nei modi ordinari; 
• soggetti passivi che effettuano unicamente cessioni di beni o prestazioni di servizi che non danno alcun diritto alla detrazione dell’Iva subita a monte (soggetti che operano in regime di totale esenzione, soggetti minimi e forfetari); quindi con IVA totalmente indetraibile;
• soggetti passivi assoggettati al regime del margine;
• enti NON soggetti passivi (enti NON commerciali puri).            

Di conseguenza, riguardo alle vendite dei prodotti sottoposti ad accisa, poste in essere nei confronti dei soggetti appartenenti “al Gruppo dei 4”, valgono le seguenti regole:

• se il soggetto estero acquirente nell’anno precedente o in quello in corso ha posto in essere acquisti intracomunitari per un importo superiore alla soglia prevista nel suo Paese (in genere: 10.000 euro): si tratta di una ordinaria cessione intracomunitaria non imponibile ai sensi dell’articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993; 
• in caso contrario Iva dovuta nel Paese di consumo (a condizione che il trasporto o spedizione degli stessi sono eseguiti in conformità di quanto previsto dalla normativa accise). I soggetti in questione possono comunque optare per l’applicazione dell’imposta del proprio Paese (prima soluzione sopra indicata).

Una volta preso atto della necessità di assolvere l’accisa e l’Iva del Paese di destino, occorre individuare le modalità di organizzazione dei flussi operativi.
Nel seguito vengono delineate tre diverse procedure operative:

1. vendita con spedizione da deposito istituito in altro Paese UE;
2. vendita diretta in regime sospensivo (caso tipico dell’impresa di produzione di vino e di altre bevande alcoliche);
3. vendita diretta di prodotti con accisa italiana assolta (caso tipico dell’impresa di commercializzazione).

Prima modalità - Vendita con spedizione da deposito istituito in altro Paese UE

Trasferire il vino e le altre bevande alcoliche dalla cantina al deposito fiscale /destinatario registrato del Paese estero, con emissione: ai fini accise: di e-AD (deposito fiscale) o di MVV (piccolo produttore) ai fini Iva: di fattura (da se stessi posizione Iva italiana a se stessi – posizione Iva del Paese di destino, al costo), per operazione non imponibile ai sensi dell’articolo 41/2/c del DL 331/1993, espletando la procedura delle cessioni intracomunitarie. Nel momento in cui il cliente consumatore finale del Paese estero si collega al sito Internet italiano e acquista il prodotto, l’impresa italiana dà l’incarico all’operatore logistico di spedire il prodotto al cliente ed emette fattura, dalla posizione Iva del Paese di destino, gravata dell’Iva del Paese di destino (la base imponibile di tale fattura comprende anche l’eventuale accisa estera). La procedura in argomento è alternativa a quella prevista dall’articolo 41/1/b del DL 331/1993: essa comporta un trasferimento di beni a se stessi e una successiva cessione interna al Paese di arrivo. Di conseguenza, la soluzione in argomento comporta necessariamente l’apertura di una posizione Iva nel Paese di destinazione. Essa è estranea al regime speciale OSS. L’operazione di cessione nei confronti dei consumatori finali di tale Paese, sotto il profilo dell’Iva, è un’operazione interna al Paese stesso e concorre alla dichiarazione Iva ordinaria relativa al Paese considerato. Ai fini italiani, l’operazione di vendita interna al Paese estero viene rilevata in contabilità generale.

  
 

Seconda modalità - Vendita diretta in regime sospensivo (caso tipico dell'impresa di produzione di vino e di altre bevande alcoliche)

La modalità in questione è quella prevista per i produttori di bevande alcoliche dotati di deposito fiscale e per i piccoli produttori di vino.  E’ da ritenere che tali soggetti, spedendo bevande in regime sospensivo, NON siano abilitati ad utilizzare la figura del rappresentante fiscale accise.  La presente modalità può essere utilizzata anche dalle imprese commerciali dotate di un proprio deposito fiscale o che utilizzano il deposito fiscale di un operatore logistico. Vendere il vino e le altre bevande alcoliche al consumatore finale di altro Paese Ue, con invio dei prodotti allo stesso, previa sosta tecnica presso deposito fiscale / destinatario registrato di tale Paese; in tale evenienza: ai fini accise: i prodotti vengono spediti dall’Italia in regime sospensivo mediante emissione di e-AD o di MVV e assolvono l’accisa estera nel Paese estero; ai fini Iva:  l’impresa venditrice italiana può adottare una delle due seguenti soluzioni: avvalersi del regime speciale OSS, nel qual caso essa, determina l’Iva da applicare sulla vendita, tenendo conto dell’accisa dovuta nel Paese di destinazione, e versa l’Iva all’Agenzia delle Entrate italiana; adottando la soluzione in argomento l’impresa italiana è esonerata dall’obbligo di emettere la fattura, salvo che questa sia richiesta del cliente estero; avvalersi del sistema tradizionale,  emettendo fattura nei confronti del cliente finale e gestendo l’Iva tramite la posizione Iva aperta nel Paese di destinazione; tale fattura: - ai fini dell’Iva italiana: reca la dicitura “operazione non imponibile articolo 41/1/b del Dl  n. 331/1993”; - ai fini dell’Iva del Paese di destino: reca l’indicazione dell’Iva dovuta nel Paese stesso (l’Iva estera viene calcolata includendo nella base imponibile l’eventuale accisa dovuta nel Paese di destino).

 

   

Terza modalità - Vendita diretta di prodotti con accisa italiana assolta (caso tipico impresa di commercializzazione)

Nel caso di cessione di vino e di altre bevande alcoliche ad accisa italiana assolta, ai fini delle accise, è possibile applicare la procedura di cui all’articolo 36 della Direttiva 2008/118/CE. Si tratta della procedura tipicamente prevista per le imprese commerciali. In tale evenienza: ai fini delle accise:  i prodotti vengono spediti ad accisa italiana assolta, scortati dal modello DAS e  vengono sottoposti ad accisa del Paese estero, in genere, a mezzo di rappresentante fiscale accise, con diritto al rimborso dell’eventuale accisa italiana, comprovando l’assolvimento degli obblighi accisa nel Paese di destinazione; ai fini dell’Iva, l’impresa venditrice italiana può adottare una delle due seguenti soluzioni: avvalersi del regime speciale OSS, nel qual caso essa, determina l’Iva da applicare sulla vendita, tenendo conto dell’accisa dovuta nel Paese di destinazione, e versa l’Iva all’Agenzia delle Entrate italiana; adottando la soluzione in argomento l’impresa italiana è esonerata dall’obbligo di emettere la fattura, salvo che questa sia richiesta del cliente estero; avvalersi del sistema tradizionale,  emettendo fattura nei confronti del cliente finale e gestendo l’Iva tramite la posizione Iva aperta nel Paese di destinazione; tale fattura: - ai fini dell’Iva italiana: reca la dicitura “operazione non imponibile articolo 41/1/b del Dl  n. 331/1993”; - ai fini dell’Iva del Paese di destino: reca l’indicazione dell’Iva dovuta nel Paese stesso (l’Iva estera viene calcolata includendo nella base imponibile l’eventuale accisa dovuta nel Paese di destino). Al fine di individuare gli adempimenti da porre in essere in caso di vendita a distanza di prodotti assoggettati ad accisa, può essere utile consultare la Direttiva 2008/118/CE (art. 36) e la procedura prevista dall’Agenzia delle Dogane italiana per il caso in cui tale attività sia posta in essere da parte di operatori economici di altro Paese Ue nei confronti di consumatori finali italiani. Tale procedura è prevista dalla Determina Prot. n. 24211/RU del 14 dicembre 2012.  La Direttiva 2008/118/CE, a partire dal 1° gennaio 2023 sarà sostituita dalla Direttiva (UE)  2020/262 del 19 dicembre 2019.

Vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE

La vendita di prodotti sottoposti ad accisa non è sostanzialmente diversa rispetto a quella degli altri prodotti. In merito si rimanda al paragrafo 3.2.1  (“Vendita di beni nei confronti di consumatori finali di Paesi extra-UE”).

In pratica, nel caso di vendita a consumatore finale di Paese extra-UE, con trasporto a cura o a spese del venditore italiano, valgono le seguenti regole:

• adempimenti in partenza: procedura di cessione all’esportazione:
  Ai fini Iva: cessione all’esportazione, operazione non imponibile articolo 8/1/a
  Ai fini accise (prodotti sottoposti ad accisa): la procedura da adottare dipende dal fatto che il prodotto esca dal territorio Ue da dogana italiana o da dogana di altro Paese Ue: nel primo caso, valgono i documenti previsti per la circolazione nazionale; nel secondo è necessaria l’emissione dell’e-AD o del modello MVV (quest’ultimo nel caso dei piccoli produttori di  vino);
• adempimenti in arrivo (nel Paese del cliente): dipendono dalla condizione di resa della merce: normalmente DDP o DAP; nel caso di merce resa DDP, l’impresa italiana deve formulare un prezzo che tenga conto anche dello sdoganamento in arrivo e dei correlati oneri doganali e fiscali; nel caso, invece, di resa DAP, l’onere dello sdoganamento in arrivo grava sul cliente estero.   

Vendita di prodotti a clienti della Repubblica di San Marino

la RSM, sotto il profilo delle accise, viene considerata territorio dello Stato Italiano; nella RSM non risultano esistere imprese munite di codice di accisa  che vendono vino e altre bevande alcoliche (in regime sospensivo) all’ingrosso o al dettaglio; per le spedizioni di vino e di altre bevande alcoliche a clienti della RSM: - non è possibile appoggiare la spedizione su un codice d’accisa della RSM - non è possibile emettere l’e-AD - occorre vendere i prodotti “accisa italiana assolta” ed emettere i documenti previsti per la circolazione nazionale (ad esempio, per il vino, il DDT integrato).

Vendita a operatori economici italiani
La procedura prevede i seguenti adempimenti:

• Emissione di fattura elettronica con Iva; la fattura deve recare indicata la partita Iva del cliente;
• Riguardo alla accise, valgono i documenti previsti per la circolazione nazionale;
• Annotazione della fattura sul registro fatture emesse;
• Comunicazione trimestrale delle liquidazioni periodiche IVA;
• Dichiarazione annuale Iva.

Vendita a operatori economici di altro Paese UE

La procedura prevede i seguenti adempimenti:
• Verifica dell’esistenza e della correttezza del numero identificativo Iva del cliente estero (e stampa esito controllo);
• Emissione di fattura per operazione non imponibile articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993 (con indicazione in fattura del numero identificativo Iva del cliente estero);
• Riguardo alle accise, i prodotti devono essere inviati a soggetto dotato di codice di accisa (deposito fiscale o destinatario registrato, ordinario o occasionale); nel caso di spedizione da parte di produttore dotato di codice accise, viene emesso l’e-AD; nel caso si spedizione da parte di piccolo produttore viene emesso il modello MVV; nel caso di spedizione di prodotti ad accisa assolta viene emesso il modello DAS;
• Reperimento della prova di avvenuto ricevimento della merce a destino:

o Spedizione attuata da deposito fiscale: nota di ricevimento, lettera di vettura CMR, timbrata e firmata dai 3 soggetti partecipanti all’operazione (mittente, vettore e destinatario), dichiarazione di ricevimento dei prodotti da parte del cliente estero, fattura dello spedizioniere o del vettore, documento bancario di pagamento della fattura dello spedizioniere o del vettore, etc. (cfr. Circolare n. 12 del 12 maggio 2020, articolo 45-bis del Regolamento di esecuzione n. 282/2011)
o Spedizione attuata da piccolo produttore di vino: restituzione copia MVV timbrato e firmato, lettera di vettura CMR, timbrata e firmata dai 3 soggetti partecipanti all’operazione (mittente, vettore e destinatario), dichiarazione di ricevimento dei prodotti da parte del cliente estero, fattura dello spedizioniere o del vettore, documento bancario di pagamento della fattura dello spedizioniere o del vettore, etc.
o Spedizione attuata da impresa commerciale (priva di deposito fiscale): lettera di vettura CMR, timbrata e firmata dai 3 soggetti partecipanti all’operazione (mittente, vettore e destinatario), dichiarazione di ricevimento dei prodotti da parte del cliente estero, fattura dello spedizioniere o del vettore, documento bancario di pagamento della fattura dello spedizioniere o del vettore, etc.

• Annotazione della fattura sul registro fatture emesse;
• Presentazione del modello Intra cessioni;
• Per i piccoli produttori di vino: comunicazione all’Ufficio dell'Agenzia delle dogane, competenti per territorio, delle operazioni intracomunitarie effettuate (articolo 37 del D.Lgs. n. 504/1995);
• Comunicazione mensile delle operazioni transfrontaliere (“esterometro”) oppure trasmissione delle singole fattura allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX; 
• Comunicazione delle liquidazioni periodiche (LIPE); 
• Dichiarazione annuale Iva.

Vendita di beni a operatori economici di Paesi extra-UE

La procedura prevede i seguenti adempimenti:
• Emissione di fattura per operazione non imponibile articolo 8/1/a del Dpr n. 633/1972;
• Annotazione della fattura sul registro fatture emesse;
• Presentazione della dichiarazione di esportazione in Dogana, a mezzo di spedizioniere doganale; 
• Ai fini accise, se i prodotti escono dal territorio Ue da dogana italiana, vengono emessi i documenti previsti per la circolazione nazionale; se escono da dogana di altro Paese Ue, deve essere emesso il modello e-AD (depositi fiscali) o il Modello MVV elettronico (piccoli produttori di vino) o il modello DAS (imprese commerciali prive di deposito fiscale);
• Reperimento della prova di avvenuta uscita della merce dal territorio Ue (mediante interrogazione del sito dell’Agenzia delle Dogane a mezzo MRN – “Movement Reference Number”)
• Comunicazione delle liquidazioni periodiche (LIPE);
• Dichiarazione annuale Iva;

Per quanto riguarda le spedizioni con partenza da depositi fiscali, si ricorda che l’articolo 6, comma del D.Lgs. n. 504/1995, comma 15, afferma che “Le disposizioni del presente articolo non si applicano ai prodotti sottoposti ad accisa vincolati ad una procedura doganale sospensiva o ad un regime doganale sospensivo ….”.
Al riguardo, l’articolo 3, comma 16, della Determinazione dell’Agenzia delle Dogane, Prot. 158235/RU, del 7 dicembre 2010, afferma che: “Nel caso di spedizioni di prodotti soggetti ad accisa, effettuate dall’Italia verso un Paese EFTA senza l’attraversamento di un altro Stato membro, vincolati al regime dell’esportazione abbinata al regime di transito comunitario interno, il documento di transito emesso nell’ambito della procedura NCTS sostituisce l’e-AD; in tale ipotesi, dal documento amministrativo unico risulta che trattasi di prodotto soggetto ad accisa e l’Ufficio di partenza constata l’esito della spedizione sulla base delle medesime procedure del transito comune.”.

Nel caso di trasporto / spedizione di prodotti sottoposti ad accisa scortati da documento di transito T2, detto documento, in certi casi, sostituisce il documento “e-AD” e il controllo circa l’arrivo degli stessi a destinazione viene gestito nell’ambito del circuito NCTS.
L’appuramento del T2 nel circuito NCTS equivale alla chiusura del regime sospensivo delle accise con il conseguente riaccredito delle garanzie prestate.

Qualche esempio : vendita in Svizzera, Norvegia, Regno Unito

Vendita di vino in Svizzera, con uscita da Dogana italiana L’impresa italiana venditrice, titolare di deposito fiscale, è abilitata ad emettere i documenti previsti per la circolazione nazionale (ad esempio: DDT integrato). Dichiarazione di esportazione con emissione bolletta EU-T2. NON è necessario emettere l’e-AD. Se venisse emesso anche l’e-AD, il medesimo NON si chiuderebbe in automatico; occorrerebbe farne richiesta di chiusura all’Agenzia delle Dogane, presentando la stampa della chiusura dell’MRN. Vendita di vino in Norvegia, con uscita da Dogana di altro Paese Ue L’impresa italiana venditrice, titolare di deposito fiscale, deve emettere l’e-AD sulla Dogana di esportazione. Il codice ARC deve essere riportato nella casella 44 del DAU. Dichiarazione di esportazione con emissione bolletta EU-T2; poiché la garanzia viene già prestata in relazione al T2, riguardo alla garanzia impegnata ai fini e-AD viene indicato ZERO. L’e-AD NON si chiude in automatico; occorre farne richiesta di chiusura all’Agenzia delle Dogane, presentando la stampa della chiusura dell’MRN. Vendita di vino nel Regno Unito L’impresa italiana venditrice, titolare di deposito fiscale, deve emettere l’e-AD sulla Dogana di esportazione. Il codice ARC deve essere riportato nella casella 44 del DAU. Dichiarazione di esportazione con emissione bolletta EX-A; in questo periodo (almeno ancora per il 2021) NON conviene emettere il T2, considerati i numerosissimi casi di non chiusura dell’MRN, il che comporta che la garanzia del T2 rimane impegnata.

  

 

Negli ultimi anni hanno avuto notevole successo alcune piattaforme informatiche finalizzate a svolgere il servizio di prenotazione per la locazione di beni immobili.
Tra queste piattaforme tre si segnalano per l’importanza conseguita: AirBnB, Booking. Com. ed EXPEDIA.

Si tratta di portali online che mettono in contatto persone in cerca di un alloggio o di una semplice camera per un breve periodo di tempo, con soggetti (generalmente non aventi la qualifica di operatori economici) che dispongono di tali beni.
Gli immobili messi a disposizione dei potenziali soggetti interessati, come indicato su alcuni portali,  vanno dagli appartamenti, alle case-vacanza, passando per i bed and breakfast a conduzione famigliare, ai resort, per arrivare alle case sugli alberi e persino agli igloo.

Mediante tali piattaforme al proprietario o al detentore dell’immobile viene offerta la possibilità di:

• rendere noto al pubblico (pubblicizzare) l’esistenza di tale immobile e la  sua disponibilità a concederlo in locazione per un determinato periodo di tempo;
• concludere con il cliente interessato il contratto di locazione dell’immobile;
• riscuotere il canone di locazione e svolgere i previsti adempimenti fiscali.

Per lo svolgimento di tale servizio l’intermediario immobiliare addebita una commissione di intermediazione al soggetto locatore dell’immobile (host) o alla persona locataria (ospite) o a entrambi.

ASPETTI IVA

Riguardo ai servizi consistenti nell’intermediazione della fornitura di alloggi nel settore alberghiero o in settori con funzione analoga, l’Agenzia delle Entrate in una consulenza giuridica data a Federalberghi, nel 2016 (Simona Ficola – Benedetto Santacroce, Alberghi, prenotazioni on line con Iva, Il Sole 24 Ore, 7 settembre 2016) ha sostenuto che il fatto che i servizi delle piattaforme siano resi attraverso internet e in modo automatizzato, non appare sufficiente ad attrarli nell’ambito dei servizi resi tramite mezzi elettronici  e nel regime del MOSS (Consulenza giuridica n. 954/39/2016).
Nel commento citato viene affermato quanto segue:
“La questione della qualificazione dei servizi di prenotazione relativi a prestazioni alberghiere e servizi simili resi dalle piattaforme online è, allo stato attuale, oggetto di discussione nell’ambito del Comitato Iva e, coerentemente con la posizione espressa dalla Commissione europea e dalla maggioranza degli Stati membri in senso al medesimo Comitato, l’agenzia delle Entrate ritiene applicabile ai servizi di prenotazione online relativi alle prestazioni alberghiere o simili l’articolo 7-sexies, comma 1, lettera a) del Dpr 633/72 ove l’intermediario (piattaforma online) che agisce in nome e per conto del suo cliente abbia preventivamente verificato che si tratta di un servizio B2C. Il fatto che i servizi delle medesime piattaforme siano resi attraverso internet e in modo automatizzato, infatti, non appare sufficiente ad attrarli nell’ambito dei servizi resi tramite mezzi elettronici (che peraltro sono distintamente indicati nel regolamento 282/2011/Ue) e nel regime del MOSS.”.
L’Agenzia delle Entrate, ha inoltre precisato che l’applicazione di tale regola alle prestazioni di intermediazione vale sia nel caso in cui l’intermediario agisca in nome e per conto del destinatario finale delle prestazioni intermediate, sia nel caso in cui egli agisca in nome e per conto del prestatore del servizio intermediato.

Nel seguito ci si attiene all’interpretazione fornita dall’Agenzia delle Entrate.

Occorre considerare che tale interpretazione non è condivisa da alcuni commentatori. Ad esempio, Giampaolo Giuliani, Affitti brevi on line - quando scatta l'Iva, Il Sole 24 Ore del 23 settembre 2019, sostiene la tesi che il servizio reso dalla piattaforma non sia qualificabile come servizio di intermediazione, ma come servizio generico e che, di conseguenza, nei rapporti B2C, debba essere assoggettato all'Iva del Paese del gestore della piattaforma.

In base all'interpretazione dell'Agenzia dellle Entrate, i servizi considerati:

• nei rapporti tra operatori economici (B2B) rientrano nell’ambito dei servizi generici di cui all’articolo 7-ter del Dpr n. 633/1972;
• nei rapporti con consumatori finali (B2C) trovano la propria disciplina nell’ambito dell’articolo  7-sexies, comma 1, lettera a) del Dpr 633/72.

Al riguardo, la Circolare  37 del 29 luglio 2011, in riferimento alla previsione dell’articolo 7-quater, lettera a), del Dpr n. 633/1972, in tema di  servizi relativi a beni immobili, afferma che:
“Atteso il puntuale riferimento - sia nella normativa comunitaria che in quella nazionale - alle prestazioni di agenzia immobiliare, non sono invece da ritenere ricompresi nell'ambito applicativo della disposizione stessa le intermediazioni (rese dalle agenzie di viaggio o da altri soggetti) relative alla prenotazione di servizi alberghieri (si veda, in materia, la risoluzione n. 48/E del 1° giugno 2010).
Pertanto, come chiarito anche dall'articolo 31 del regolamento, qualora le intermediazioni relative a servizi alberghieri siano rese in nome e per conto del cliente a soggetti passivi d'imposta, trova applicazione la regola generale dei rapporti B2B e le stesse sono rilevanti ai fini impositivi in Italia se rese a un committente nazionale e irrilevanti se rese a un committente comunitario o non comunitario.
Diversamente, ove tali prestazioni siano rese (in nome e per conto del cliente) a committenti non soggetti passivi d'imposta, trova applicazione la disposizione di cui all'articolo 7-sexies, lettera a), assumendo rilievo il luogo in cui è effettuata la prestazione alberghiera oggetto dell'intermediazione; le stesse sono pertanto rilevanti ai fini impositivi in Italia se la struttura ricettiva è situata in Italia e irrilevanti se la struttura ricettiva è situata in altro Stato (comunitario o non comunitario).”.

Il trattamento Iva della prestazione resa dell’intermediario immobiliare, conseguentemente, dipende:

• dal luogo di stabilimento (sede della società o stabile organizzazione che interviene nella prestazione del servizio) dell’intermediario;
• dal luogo di localizzazione dell’immobile oggetto della prestazione di intermediazione;
• dal luogo di stabilimento del committente;
• dalla natura del committente: operatore economico o consumatore finale.

Riguardo a tale ultimo aspetto, al fine di stabilire se l’affitto breve gestito tramite Airbnb configuri o meno attività d’impresa, occorre fare riferimento a quanto previsto dall’articolo 2082 del codice civile, dall’articolo 55 del  Dpr n. 917/1986 e dall’articolo 4 del  Dpr n. 633/1972.  Sull’argomento fornisce utili indicazioni la risposta a interpello n. 373/2019.

In merito è stato affermato che (Stefano Spina, Affittacamere al test  dell’attività imprenditoriale, EutekneInfo, 11 settembre 2019):

“Si ricorda che in base all’art.55 commi 1 e 2 del TUIR, affinché la locazione di alloggi a turisti ricada nell’ambito del reddito d’impresa, la prestazione deve essere resa con professionalità abituale, ancorché non esclusiva, e con un’organizzazione di mezzi in forma imprenditoriale.

I principali indicatori si riferiscono, quindi, alle caratteristiche oggettive della prestazione fornita. In tal senso rilevano eventuali prestazioni accessorie come, ad esempio, i servizi di pulizia oppure di cambio biancheria, il carattere abituale (o non occasionale) della prestazione nonché la presenza di un’organizzazione di beni preposti all’effettuazione della locazione stessa. La principale difficoltà nell’inquadrare l’attività di fatto esercitata nella corretta tipologia reddituale consiste nell’individuare in modo oggettivo tali parametri connotanti o meno l’esercizio di una attività commerciale”.
 

Intermediario immobiliare stabilito in Italia

Nel caso di addebito del servizio di intermediazione a un operatore economico italiano o a un consumatore finale italiano, l’intermediario deve emettere fattura elettronica con Iva (salvo il caso in cui l’intermediario sia qualificabile come contribuente in regime forfetario o di vantaggio) e la deve annotare sul registro delle fatture emesse.

Nel caso di addebito del servizio di intermediazione a un operatore economico di altro Paese Ue, l’intermediario deve emettere fattura cartacea o in PDF per operazione non soggetta, articolo 7-ter, comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972– inversione contabile e la deve annotare sul registro fatture emesse; egli deve presentare il modello Intra servizi e deve inserire tale fattura nell’esterometro, salvo che la medesima venga trasmessa allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX.

Nel caso di addebito del servizio di intermediazione a un operatore economico di Paese extra Ue , l’intermediario deve emettere fattura cartacea o in PDF per operazione non soggetta, articolo 7-ter, comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972 e la deve annotare sul registro fatture emesse; egli deve inserire tale fattura nell’esterometro, salvo che la medesima venga trasmessa allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX.

Nel caso di addebito della commissione a un consumatore finale italiano o estero, torna applicabile la disposizione di cui all’articolo 7-sexies - Territorialità - Disposizioni speciali relative a talune prestazioni di servizi rese a committenti non soggetti passivi, del Dpr n. 633/1972, il quale afferma che:
“1. In deroga a quanto stabilito dall'articolo 7-ter, comma 1, lettera b), si considerano effettuate nel territorio dello Stato se rese a committenti non soggetti passivi:
a) le prestazioni di intermediazione in nome e per conto del cliente, quando le operazioni oggetto dell'intermediazione si considerano effettuate nel territorio dello Stato; (…)”.

In base a tale disposizione, l’intermediario immobiliare:

• deve addebitare la commissione con Iva se l’immobile oggetto di intermediazione è ubicato in Italia;
• deve addebitare la commissione senza Iva se l’immobile oggetto di intermediazione è ubicato all’estero. Se tale immobile fosse localizzato in altro Paese Ue, l’intermediario dovrebbe aprire una posizione Iva in tale Paese e, per il compenso spettante, dovrebbe emettere fattura con applicazione dell’Iva locale. Se tale immobile fosse, invece, localizzato in Paese extra Ue, occorrerebbe svolgere un esame caso per caso, riguardo alla normativa Iva di tale Paese.

Intermediario immobiliare stabilito in un Paese estero (Ue o extra Ue)

Nel caso di addebito della commissione a un operatore economico italiano, l’operatore economico di altro Paese Ue emette fattura senza Iva, trattandosi di un servizio generico che , in base a quanto previsto dall’articolo 7-ter, comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972, si considera effettuato nel Paese del committente. Nel caso di operatore economico di Paese extra Ue, se l’immobile non è localizzato nel suo Paese, in linea generale, tale soggetto emette fattura senza applicazione dell’Iva del suo Paese.
Ai fini dell’Iva italiana:

• se l’intermediario è stabilito in altro Paese Ue: l’operatore economico italiano deve numerare e integrare con Iva la fattura estera e la deve annotare sul registro fatture emesse e sul registro acquisti; deve presentare il modello Intra servizi (se ha superato la soglia prevista); deve inserire la fattura integrata nella comunicazione mensile delle operazioni transfrontaliere (“esterometro”), salvo che provveda a trasmettere la fattura allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX.
• se l’intermediario è stabilito in Paese extra Ue: indipendentemente dal trattamento fiscale applicato dal soggetto estero, l’operatore economico italiano deve emettere autofattura con Iva, ai sensi dell’articolo 17, comma 2, del Dpr n. 633/1972 e la deve annotare sul registro fatture emesse e sul registro acquisti; deve inserire l’autofattura nella comunicazione mensile delle operazioni transfrontaliere (“esterometro”).

L’operatore economico italiano, in relazione alla commissione corrisposta all’intermediario, non opera la ritenuta di cui all’articolo 25-bis del Dpr n. 600/1973 essendo tale obbligo previsto solo nel caso di prestazione resa tramite da una stabile organizzazione italiana.

Nel caso di addebito della commissione a un consumatore finale italiano o estero, torna applicabile la disposizione di cui all’articolo 7-sexies – del Dpr n. 633/1972, sopra riportata, in base alla quale riguardo alle prestazioni di intermediazione B2C, relative a beni immobili, vale la regola del Paese di localizzazione del bene immobile; di conseguenza, ove la prestazione sia relativa a immobili ubicati in Italia, la società estera deve identificarsi ai fini dell’Iva in Italia (in via diretta o a mezzo di rappresentante fiscale) e, per l’addebito della commissione, deve emettere fattura gravata dell’Iva italiana.
E ciò, lo si ribadisce,  anche nell’ipotesi di consumatore finale di altro Paese Ue o di Paese extra Ue (ad esempio, turista tedesco o statunitense che, tramite la piattaforma, ha stipulato un contratto di locazione con il proprietario di un alloggio situato in Italia).

ASPETTI IMPOSTE SUI REDDITI

Nel caso di rapporti B2C, aventi ad oggetto beni immobili situati in Italia la società che gestisce la piattaforma  deve comunicare all’Agenzia delle Entrate i dati relativi alle locazioni brevi stipulate per il suo tramite.
Come afferma l’articolo 4 del Dl n. 50/2017 convertito dalla Legge n. 96/2017:
 “1. Ai fini del presente articolo, si intendono per locazioni  brevi i contratti di locazione di immobili ad uso abitativo di  durata  non superiore  a  30  giorni,  ivi  inclusi  quelli  che   prevedono   la prestazione dei servizi di fornitura di biancheria e di  pulizia  dei locali, stipulati da persone fisiche, al di fuori  dell'esercizio  di attività d'impresa, direttamente o tramite soggetti  che  esercitano attività di intermediazione  immobiliare, ovvero  soggetti  che gestiscono portali telematici, mettendo in contatto persone in  cerca di un immobile con persone che dispongono di  unità  immobiliari  da locare.”.

Per quanto riguarda i dati da comunicare, il Provvedimento del Direttore dell’Agenzia delle Entrate n. 132395 del 12 luglio 2017  e la successiva Circolare dell’Agenzia delle Entrate n. 24 del 12 ottobre 2017, stabiliscono  che i soggetti, residenti o non residenti nel territorio dello Stato, che intervengono nella conclusione dei contratti di locazione breve devono comunicare all’Agenzia delle entrate:

• il nome, il cognome e il codice fiscale del locatore
• la durata del contratto
• l’importo del corrispettivo lordo
• l’indirizzo dell’immobile

Per i contratti relativi al medesimo immobile e stipulati dal medesimo locatore, la comunicazione dei dati può essere effettuata anche in forma aggregata.

Nel caso in cui l’intermediario incassi anche il canone pattuito, lo stesso deve:

• operare in qualità di sostituto d’imposta trattenendo il 21% dello stesso, a titolo di imposta cedolare,  e deve procedere al suo versamento mediante F24, con il codice tributo 1919 (come previsto dalla Risoluzione n. 88/E del 5 luglio 2017)
• certificare al locatore l’imposta trattenuta e versata; per il locatore tale ritenuta avrà carattere d’imposta o d’acconto a seconda che lo stesso abbia optato o meno per la cedolare secca

Nel caso in cui l’intermediario immobiliare sia un soggetto estero, la Circolare n. 24 del 12 ottobre 2017, afferma che:
“2.4. Intermediari non residenti
Gli adempimenti inerenti la comunicazione dei dati, l'effettuazione, il versamento e la certificazione delle ritenute operate sono effettuati da tutti gli intermediari compresi quelli fiscalmente non residenti nel territorio dello Stato (cfr. articolo 4, comma 5-bis ). Al riguardo, nel Provvedimento viene specificato che tali soggetti:

• se in possesso di una stabile organizzazione in Italia, ai sensi dell'’ articolo 162 del TUIR, adempiono agli obblighi di comunicazione per il tramite della stabile organizzazione
• se risultano privi di stabile organizzazione in Italia, si avvalgono di un rappresentante fiscale, in qualità di responsabile d'imposta, individuato tra i soggetti indicati nell’articolo del decreto del Presidente della Repubblica 29 settembre 1973, n. 600, il quale provvede anche alla richiesta di attribuzione del codice fiscale dei soggetti rappresentati qualora non ne siano in possesso

L'utilizzo della locuzione "responsabile d'imposta" in luogo di "sostituto d'imposta" è finalizzato ad evitare che l'effettuazione degli adempimenti richiesti dalle nuove disposizioni, possano far ritenere sussistente una stabile
organizzazione.”.

L’articolo 13-quater del Dl n. 34/2019 convertito dalla Legge n. 58/2019, afferma che:

«In assenza di nomina del rappresentante fiscale, i soggetti residenti nel territorio dello Stato che appartengono allo stesso gruppo dei soggetti di cui al periodo precedente sono solidalmente responsabili con questi ultimi per l'effettuazione e il versamento della ritenuta sull'ammontare dei canoni e corrispettivi relativi ai contratti di cui ai commi 1 e 3».

Gli adempimenti sopra previsti non si applicano:

• nel caso di prestazioni di intermediazione B2C aventi per oggetto immobili esistenti all’estero
• nel caso B2B, qualunque sia l’ubicazione dell’immobile

Sull’adempimento in questione è insorto un notevole contenzioso tra AirBnB e l’Agenzia delle Entrate; secondo tale società la medesima NON sarebbe tenuta a operare la ritenuta alla fonte e ad adempiere agli ulteriori obblighi previsti.

AirBnB ha sottoposto la questione al TAR del Lazio, il quale con sentenza n. 2207 del 18 febbraio 2019, non ha accolto le doglianze della stessa.

Airbnb ha impugnato la sentenza di fronte al Consiglio di Stato, il quale, con ordinanza n. 6219 del 18 settembre 2019 ha accolto le richieste della società, rimettendo la questione alla Corte di Giustizia Ue affinché venga verificata la conformità del Dl n. 50/ 2017 con la Direttiva  2015/1535/UE in materia di servizi delle società di informazione, oltre che con i principi di libera prestazione dei servizi e libera concorrenza.
 

E’ ormai frequente la stipula di contratti di trasporto a mezzo di strumenti informatici e il rilascio al passeggero di ricevute del titolo di viaggio dematerializzate, rese disponibili sul sito internet della società, ovvero messe a disposizione del passeggero attraverso macchine self-service presso le principali aerostazioni.
Ad esempio, nel caso biglietti Trenitalia, il passeggero riceve una ricevuta telematica con QR code che può essere stampata su carta oppure conservata su uno smartphone per essere esibita al personale addetto al controllo.
Nel caso dei trasporti aerei sempre più spesso il contratto  concluso con i clienti viene identificato dalla  stessa  procedura  automatica  con  un  "codice univoco di identificazione della   prenotazione"   (PNR),   utile  anche  ai  fini  della successiva stampa del biglietto elettronico (E-Tkt).

Riguardo ai suddetti titoli di viaggio elettronico vengono a delinearsi almeno due risvolti di carattere fiscale:

• nel caso di vettori nazionali, l’idoneità di tali titoli a sostituire lo scontrino o la ricevuta fiscale
• nel caso di vettori esteri, gli adempimenti che gravano in capo agli acquirenti nazionali soggetti passivi d’imposta

Nel seguito si procede a esaminare sinteticamente i due risvolti di carattere fiscale, limitando l’esame al caso della biglietteria aerea.

Idoneità dei titoli di viaggio elettronici emessi da vettori nazionali a soddisfare gli obblighi in tema di certificazione fiscale

Sul tema la Risoluzione dell’Agenzia delle Entrate n. 349 del 28 novembre 2007,  dopo aver premesso che:

• l'articolo 22  del  Dpr  n. 633 /1972, dispone che "l'emissione della fattura non  é obbligatoria,  se  non  richiesta  dal  cliente  non oltre il momento di   effettuazione   dell'operazione:...3)   per   le  prestazioni  di  trasporto di persone nonché di veicoli e bagagli al seguito..."
• l'articolo 12  della  legge  n. 413/1991, prevede, a sua volta, che  "per  le prestazioni di trasporto pubblico collettivo di persone e  di veicoli  e  bagagli al seguito, con qualunque mezzo esercitato, i biglietti di trasporto assolvono la funzione dello scontrino fiscale"
• il Dm 30  giugno 1992 ha fissato le  caratteristiche del  biglietto  di  trasporto, la cui funzione suppletiva allo  scontrino fiscale  é  stata  ribadita  dall'articolo  1,  comma 3, del Dpr n. 696/1996 (regolamento  recante  norme  per  la semplificazione  degli obblighi  di  certificazione  dei  corrispettivi), ove é stato previsto  che "per  le  prestazioni  di  trasporto  pubblico  collettivo di persone e di veicoli e  bagagli  al seguito, con qualunque mezzo effettuate, i biglietti di  trasporto aventi  le  caratteristiche  fissate  con decreto del Ministro delle  finanze 30 giugno 1992, assolvono la funzione dello scontrino fiscale". In particolare,  l'articolo  1,  comma  3,  del  menzionato DM del 1992, prevede che  "il  biglietto  di  trasporto  deve  contenere  in  ogni  caso le seguenti indicazioni:
  • ditta,  denominazione  o  ragione  sociale  o  nome  e  cognome  della persona fisica  ovvero  il  logos  distintivo  dell'impresa  e numero di partita IVA  del  soggetto emittente il titolo di viaggio o che effettua la prestazione di trasporto
  • descrizione delle caratteristiche del trasporto
  • ammontare dei corrispettivi dovuti
  • numero progressivo
  • data da apporre al momento dell'emissione o della utilizzazione";

ha espresso “… l’avviso che l'emissione del titolo di viaggio con le  modalità  illustrate dal contribuente, ossia di un documento conforme alle disposizioni  contenute  nel  DM  30  giugno  1992,  seppure  in  formato
 elettronico non    modificabile   e   contraddistinto   da   una   numerazione progressiva, conservi  la  sua  "attitudine a documentare il corrispettivo" in capo alla  ditta  di  trasporto.  
La  facoltà  di  stampa del documento in un momento successivo   alla   sua  emissione,  infatti,  non  incide  sulla  sua funzione suppletiva  di  scontrino fiscale, ne' sugli ulteriori adempimenti di rendicontazione e  contabilizzazione  ai  fini  civilistici  e fiscali, sempre che la   "electronic   itinerary   receipt"   contenga,   seppure  in  formato elettronico, tutte  le  indicazioni  obbligatorie  elencate  dall'articolo  1, comma 3,  del  richiamato  DM  essenziali  a qualificare il titolo di viaggio,  nonché ogni  altra  informazione  utile  ad  individuare  il tipo di servizio reso (ad  esempio,  cognome  e  nome  del  passeggero, itinerario completo del viaggio, compresa  l'indicazione  degli aeroporti di imbarco e scalo, numero e  data del volo, il peso del bagaglio,...).
E' necessario  che,  in  ogni  caso,  la "electronic itinerary receipt", sin dal  momento  dell'acquisto  del  servizio,  sia  resa  disponibile per la stampa a   cura  dello  stesso  cliente  secondo  le  modalità  dal  medesimo prescelte (direttamente   con  mezzi  propri,  tramite  macchine  self-service  presso le  aerostazioni),  che la medesima costituisca titolo legittimante per la fruizione   del   servizio   di   trasporto  e,  all'occorrenza,  strumento gestionale e di controllo per l'impresa di trasporto.”.

Adempimenti gravanti in capo agli acquirenti nazionali soggetti passivi d’imposta in caso di trasporti eseguiti da vettori esteri

L’articolo 48 della Direttiva 2006/112/CE, afferma che:
“Il luogo delle prestazioni di trasporto di passeggeri è quello dove si effettua il trasporto in funzione delle distanze percorse.”.

L'articolo 7-quater del Dpr n. 633/1972, afferma che:
"In deroga a quanto stabilito dall'articolo 7-ter, comma 1, si considerano effettuate nel territorio dello Stato:
(...)
b) le prestazioni di trasporto di passeggeri in proporzione alla distanza percorsa nel territorio dello Stato".
 
L'articolo 9 del Dpr n. 633/1972, afferma che:
"Costituiscono servizi internazionali o connessi agli scambi internazionali non imponibili:
i trasporti di persone eseguiti in parte nel territorio dello Stato e in parte in territorio estero in dipendenza di unico contratto;".

Alla luce di quanto sopra esposto, è possibile delineare il seguente prospetto di sintesi:

• voli nazionali (con partenza e arrivo in Italia): Imponibili con l’aliquota Iva del 10%
• voli internazionali (partenza dall’Italia  con arrivo all’estero o viceversa):
  • tratta italiana: non imponibile articolo 9, comma 1, n. 1 del Dpr n. 633/1972;
  • tratta estera: non soggetta articolo 7-quater, comma 1, lettera b), del Dpr n. 633/972;
• voli internazionali (estero su estero: partenza da un Paese estero e arrivo nello stesso o in altro Paese estero): non soggetti articolo 7-quater, comma 1, lettera b), del Dpr n. 633/972.

La Circolare n. 37/E  del 29 luglio 2011, a pp. 27-28 afferma che:
“In questo ambito si possono riconfermare le istruzioni già impartite in passato con riguardo alla determinazione di percentuali forfetarie di percorrenza nel territorio nazionale per i vari tipi di trasporto di passeggeri, tra cui si ricordano a titolo esemplificativo:

• per il trasporto marittimo internazionale, la circolare n. 11/420390 del 7 marzo 1980, in base alla quale si fissa forfetariamente - nella misura del cinque per cento di ogni singolo intero trasporto - la quota parte del servizio di trasporto marittimo internazionale che può considerarsi effettuata nel territorio dello Stato, sia pure in regime di non imponibilità ai sensi dell’articolo 9, primo comma, n. 2), del d.P.R. n. 633;
• per il trasporto aereo internazionale, la risoluzione n. 89 del 23 aprile 1997, in base alla quale si è stabilito che le prestazioni di servizi rese nello spazio aereo italiano debbano essere forfetariamente individuate nella misura del 38 per cento dell'intero tragitto del singolo volo internazionale.

L'articolo 22, comma 1, del Dpr n. 633/1972 afferma che:
“L'emissione  della fattura  non é  obbligatoria,  se  non  è  richiesta  dal  cliente    non   oltre    il   momento   di   effettuazione   dell'operazione:  
(...)
3) per le  prestazioni di trasporto di persone nonché di veicoli  e  bagagli  al seguito;".

Articolo 19 bis .1 del Dpr n. 633/1972 afferma che:
“Esclusione o riduzione della detrazione per alcuni beni e servizi
1. In deroga alle disposizioni di cui all'articolo 19:
(….)
e) salvo che formino oggetto dell'attività propria dell'impresa, non é ammessa in detrazione l'imposta relativa a prestazioni di trasporto di persone; (…)”.

Nel caso di vettori aerei nazionali torna applicabile la disposizione sopra citata, con la conseguenza che il vettore non emette fattura e il viaggiatore (o il datore di lavoro del viaggiatore), in sede di acquisto del biglietto, si limita a pagare il prezzo previsto e a tenere agli atti (se operatore economico) la documentazione comprovante l’acquisto e l’avvenuto pagamento.

Nel caso di vettori aerei esteri, occorre distinguere tra due diverse situazioni:

• per le prestazioni rese per il tramite di stabile organizzazione italiana: gli obblighi gravano in capo alla stabile organizzazione italiana: come nel caso di vettori aerei nazionali;
• per le prestazioni rese NON per il tramite di stabile organizzazione italiana, a favore di un soggetto passivo d’imposta stabilito in Italia,  in base a quanto previsto dall'articolo 17, comma 2, del Dpr n. 633/1972, soggetto obbligato a svolgere gli adempimenti previsti è il committente della prestazione (soggetto passivo d'imposta stabilito nel territorio dello Stato); in tale evenienza:
  • il committente deve emettere autofattura (se si tratta di vettore di Paese extra Ue) o numerare / integrare la fattura estera (se si tratta di vettore di altro Paese Ue)
  • se si tratta di trasporto interno all’Italia (è, ad esempio,  il caso della Circolare n. 28/E del 21 giugno 2011, risposta n. 1.3 ), con applicazione dell’Iva
  • in presenza di trasporto internazionale, non imponibile articolo 9, comma 1, n. 1, del Dpr n. 633/1972, per la tratta nazionale e fuori campo Iva articolo 7-quater, lettera b), del Dpr n. 633/1972 per la tratta estera
  • il committente non può avvalersi della disposizione di cui all'articolo 22 sopra citata (tale possibilità non è prevista dall'articolo 17 del Dpr n. 633/1972 citato).

Casistica operativa (nei rapporti tra operatori economici):

• Vettore italiano (ad esempio: Alitalia): indipendentemente dalla tratta, gli adempimenti sono in capo al vettore, il quale può avvalersi della possibilità di non emettere fattura: il cliente italiano si limita ad annotare in contabilità generale la spesa sostenuta
• Vettore estero che esegue la prestazione mediante stabile organizzazione italiana (ad esempio: Luftansa Italia): come vettore italiano
• Vettore estero extra Ue, dotato o meno di partita Iva italiana:
  • che esegue un volo interno: obbligo di autofatturazione, con Iva da parte del cliente italiano
  • che esegue un volo internazionale (tratta italiana e tratta estera): obbligo di autofatturazione da parte del cliente italiano: non imponibile articolo 9, comma 1, n. 2), del Dpr n. 633/1972, per la tratta italiana
  • non soggetto, articolo 7-quater, lettera b), del Dpr n. 633/1972, per la tratta estera
  • che esegue un volo che non tocca lo spazio aereo italiano: nessun obbligo in capo all’impresa italiana;
• Vettore estero di altro Paese Ue, dotato o meno di partita Iva italiana: come punto precedente, ma numerazione e integrazione fattura estera;
• Vettore estero (Ue o extra Ue), che opera nei confronti di consumatori finali italiani: deve essere dotato di partita Iva italiana e deve adempiere agli obblighi Iva italiani (al pari dei vettori nazionali o dei vettori esteri operanti tramite stabile organizzazione italiana).

Alla luce di quanto sopra, nel caso di trasferte di personale dipendente o di Amministratori o di Co.Co.Pro., al fine di evitare problemi fiscali in capo al datore di lavoro, sarebbe opportuno adottare la soluzione dell’acquisto del biglietto direttamente da parte del lavoratore dipendente (con pagamento eseguito dallo stesso con i propri mezzi finanziari), con inserimento del medesimo nell’ambito dei rimborsi spese.
Tale soluzione consente al datore di lavoro di restare estraneo alla gestione Iva di tali biglietti. Se il pagamento venisse eseguito con carta di credito del datore di lavoro, è da ritenere che si ricada nell’ambito dell’acquisto del trasporto da parte dell’impresa.

 

Sono sempre più diffusi i casi di piattaforme informatiche che mettono in contatto:

• soggetti (persone fisiche o giuridiche, svolgenti o meno attività d’impresa) che hanno necessità di trasportare dei beni e soggetti (persone fisiche o giuridiche, svolgenti attività d’impresa) che dispongono di idonei mezzi di trasporto. Il contratto di trasporto viene stipulato tra tali soggetti; la piattaforma incassa il corrispettivo del trasporto, trattiene il corrispettivo spettante per il proprio servizio e trasferisce al vettore il netto ricavo. Si tratta del cd. truck sharing (Ad esempio: VAHGO)
• soggetti consumatori finali dotati di autovettura che intendono svolgere un determinato percorso in qualità di conducenti e che desiderano condividere le spese con un altro passeggero consumatore finale. Le piattaforme in argomento, prevedono un corrispettivo periodico (abbonamento) oltre ad eventuali commissioni. Si tratta del cd. car pooling (ad esempio: BlaBlaCar, operante in 22 Paesi; con 75 milioni di utenti è la più utilizzata al mondo; Roadsharing, YouTrip).

Si sono parimenti sviluppate piattaforme che consentono ai soggetti che hanno necessità di utilizzare un’autovettura al fine di eseguire un determinato percorso (all’interno di una stessa città o tra località del territorio nazionale e/o estero) di prelevare tale autovettura dal luogo nel quale essa è dislocata (mediante geolocalizzazione), eseguire il percorso previsto, lasciandola in un luogo rientrante nel perimetro fissato dalla piattaforma, il tutto verso un determinato corrispettivo. Si tratta del cd. car sharing (ad esempio: CAR2GO, GuidaMi, Enjoy, Share’ngo );

TRUCK SHARING

Ottimizzazione della capacità di carico dei mezzi di trasporto, con simultanea riduzione del costo del trasporto.  

AI FINI IVA

L’articolo 7 del Regolamento UE 282/2011 (come modificato dal Regolamento n. 1042/2013), afferma che:
“I «servizi prestati tramite mezzi elettronici», di cui alla direttiva 2006/112/CE, comprendono i servizi forniti attraverso Internet o una rete elettronica e la cui natura rende la prestazione essenzialmente automatizzata, corredata di un intervento umano minimo e impossibile da garantire in assenza della tecnologia dell’informazione”.

In particolare, rientrano nell’ambito d’applicazione del paragrafo 1:
(….)
c) i servizi automaticamente generati da un computer attraverso Internet o una rete elettronica, in risposta a dati specifici immessi dal destinatario”.

Alla luce di quanto sopra esposto:

• se il servizio viene svolto con una elevata automatizzazione e con un intervento umano minimo, sembrerebbe possibile inquadrare lo stesso nell’ambito dei servizi prestati tramite mezzi elettronici; a tali servizi tornerebbero applicabili le regole analizzate nell’ambito del Capitolo 4 - Aspetti fiscali del commercio elettronico di prodotti digitali,  al quale si rinvia
• in caso contrario si applicano le regole nel seguito descritte.

Si osserva che riguardo alle piattaforme del tipo AIRBNB e BOOKING-COM, l’Agenzia delle Entrate nella risposta a Federalberghi ha negato che i servizi prestati dalle stesse potessero rientrare nell’ambito dei servizi prestati a mezzo mezzi elettronici. La questione è aperta.
La piattaforma, sulla base della conoscenza del suo concreto modo di operare, dovrebbe essere in grado di stabilire, anche a mezzo di interpello all’Agenzia delle Entrate, quali sono le regole applicabili.

Nel caso in cui il servizio reso dalla piattaforma non sia allocabile nell’ambito dei servizi prestati tramite mezzi elettronici, il medesimo rientra nell’ambito dei servizi generici di cui all’articolo 7-ter, comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972.
Con la conseguenza che:

• nel caso di addebito della commissione a vettore italiano, il gestore italiano della piattaforma deve emettere fattura elettronica con Iva;
• nel caso di addebito della commissione a vettore di altro Paese Ue, il gestore italiano della piattaforma deve emettere fattura per operazione non soggetta articolo 7-ter,comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972 - inversione contabile, con presentazione del modello Intra servizi e con inserimento della stessa nell’esterometro, salvo che la fattura venga trasmessa allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX;
• nel caso di addebito della commissione a vettore di Paese extra Ue, il gestore italiano della piattaforma deve emettere fattura per operazione non soggetta articolo 7-ter,comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972, con inserimento della stessa nell’esterometro, salvo che la fattura venga trasmessa allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX;

AI FINI DELLE IMPOSTE SUI REDDITI
Le piattaforme tendono a qualificare il servizio reso come un prestazione che non rientra nell’ambito delle prestazioni di intermediazione.
Nelle condizioni contrattuali di una di queste piattaforme viene, infatti, affermato che:

“2.3 Resta inteso che X si limita a mettere a disposizione dei Mittenti la Piattaforma, integrata da una forma veloce di pagamento tramite PayPal e il sistema di moneta web messo a disposizione da Banca IntesaSanPaolo e non potrà in nessun caso interferire nella scelta di luoghi, tempi e modalità delle consegne pattuite tra gli Utenti tramite la Piattaforma. In considerazione di quanto precede, X non svolge alcun ruolo attivo tra gli Utenti, non svolgendo alcuna funzione di intermediario e/o agente e/o agenzia di somministrazione al lavoro e simili.”.

In conseguenza di tale qualificazione, il vettore nazionale che corrisponde la commissione (compensandola eventualmente con il credito al medesimo spettante per la commissione) non opera la ritenuta di cui all’articolo 25-bis del Dpr n. 600/1973.

CAR SHARING

Utilizzo di un’autovettura su prenotazione, con prelevamento della stessa dal parcheggio più vicino e con pagamento di un corrispettivo in funzione dell’effettivo utilizzo di tale mezzo di trasporto.

AI FINI IVA

Nel caso considerato il servizio reso dalla piattaforma non è certamente allocabile nell’ambito dei servizi prestati tramite mezzi elettronici, e ciò in quanto la piattaforma è solo uno strumento utile per stipulare il contratto, reperire il mezzo di trasporto e pagare il prezzo.
Il servizio in argomento, in assenza di chiarimenti in merito, sembrerebbe rientrare nell’ambito del servizio di noleggio (senza conducente).
Riguardo al profilo temporale, in linea generale, si tratta, di un noleggio a breve o a brevissimo termine.

In questo senso depone anche la Risposta a interpello n. 396 dell'8 ottobre 2019, riferita al "bike sharing":

L’articolo 56 della Direttiva 2006/112/CE afferma che:

1. Il luogo delle prestazioni di servizi di noleggio a breve termine di un mezzo di trasporto è il luogo in cui il mezzo di trasporto è effettivamente messo a disposizione del destinatario.
2. Ai fini del paragrafo 1 per “noleggio a breve termine” si intende il possesso o l’uso ininterrotto del mezzo di trasporto durante un periodo non superiore a trenta giorni e, per quanto riguarda i natanti, non superiore a novanta giorni.

L'articolo 7-quater del Dpr n. 633/1972, afferma che:
"In deroga a quanto stabilito dall'articolo 7-ter, comma 1, si considerano effettuate nel territorio dello Stato:
(...)
e) le prestazioni di servizi di locazione, anche finanziaria, noleggio e simili, a breve termine, di mezzi di trasporto quando gli stessi sono messi a disposizione del destinatario nel territorio dello Stato e sempre che siano utilizzate all'interno del territorio della Comunità . Le medesime prestazioni si considerano effettuate nel territorio dello Stato quando i mezzi di trasporto sono messi a disposizione del destinatario al di fuori del territorio della Comunità e sono utilizzati nel territorio dello Stato.".

Alla luce di quanto sopra esposto,

• nel caso in cui il mezzo di trasporto è messo a disposizione del cliente (operatore economico o consumatore finale) in Italia, la società italiana di car sharing deve emettere fattura elettronica con Iva; se il cliente è un operatore economico o un consumatore finale estero occorre inserire la fattura nell’esterometro, salvo che la fattura venga trasmessa allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX
• nel caso in cui il mezzo di trasporto fosse messo a disposizione del cliente (operatore economico o consumatore finale) in altro Paese Ue, la società italiana di car sharing dovrebbe disporre di una posizione Iva in tale Paese, al fine di emettere fattura con l’Iva di tale Paese ed espletare gli altri adempimenti previsti
• nel caso in cui il mezzo di trasporto fosse messo a disposizione del cliente (operatore economico o consumatore finale) in Paese extra Ue, occorre verificare cosa disponga la normativa del Paese considerato; ai fini dell’Iva italiana, stante il disposto dell’articolo 7-quater, lettera e), ultima parte, del Dpr n. 633/1972, la società italiana di car-sharing, per la parte di utilizzo effettuato in Italia, dovrebbe emettere fattura con Iva italiana.

Al fine di individuare il luogo di utilizzo, per i mezzi di trasporto in generale valgono i criteri  fissati nella C.M. 12 dicembre 1981, n. 42/12/1587 (ribaditi dalla circolare 2 novembre 2005, n. 47/E).
La Circolare 12 dicembre 1981, n. 42, afferma che: «Ad esempio, per quanto concerne l’uso dei mezzi di trasporto potrà essere rilevante redigere un apposito elenco in cui, per ciascun mezzo, siano riportati i dati riguardanti gli estremi del contratto di utilizzo, la durata, il relativo importo, nonché gli elementi di individuazione .... Relativamente all’elemento temporale, l’elenco di cui sopra dovrebbe contenere la specifica della destinazione e della durata di utilizzazione del bene o del mezzo sul territorio nazionale nell’accezione giuridica che ad esso viene data dalla normativa nazionale regolante lo specifico settore de trasporti.».

AI FINI DELLE IMPOSTE SUI REDDITI

La Risoluzione del 28/09/2016 n. 83, riferita al trattamento dell’utilizzo del car sharing da parte di dipendenti in trasferta, afferma che:
“Per quanto concerne il servizio di Car Sharing, dall'esame della documentazione prodotta dalla società istante, a seguito di apposita richiesta da parte della scrivente, si rileva che la fattura emessa dalla Società di Car Sharing nei confronti del dipendente individua il destinatario della prestazione, il percorso effettuato, con indicazione del luogo di partenza e luogo di arrivo, la distanza percorsa nonché la durata ed, infine, l'importo dovuto. Tali informazioni, presenti nel documento rilasciato dalla società che fornisce il servizio, risultano idonei ad attestare l'effettivo spostamento dalla sede di lavoro e l'utilizzo del servizio da parte del dipendente, analogamente ai documenti provenienti dal vettore.
In ragione di tale puntuale documentazione, può ritenersi, ai fini in esame, che il servizio di Car Sharing rappresenti, soprattutto nelle aree urbane, una evoluzione dei tradizionali sistemi di mobilità considerati dall'art. 51 del TUIR, e conseguentemente, i rimborsi delle relative spese in favore dei dipendenti in trasferta nel territorio comunale, documentate nei modi indicati, possano essere ricondotti nella previsione esentativa di cui al comma 5 del medesimo art. 51.
Ad analoghe conclusioni si perviene anche nell'ipotesi in cui la società/datore di lavoro è intestataria della fattura emessa dalla società di Car Sharing ed al lavoratore è rimborsata la spesa sostenuta per l'utilizzo del veicolo (cd. "utilizzo incrociato"). “.

CAR POOLING

Riguardo alla possibilità o meno di classificare il servizio reso dalla piattaforma nell’ambito dei servizi prestati tramite mezzi elettronici,  vale quanto affermato in relazione al truck sharing:

• se il servizio viene svolto con una elevata automatizzazione e con un intervento umano minimo, sembrerebbe possibile inquadrare lo stesso nell’ambito dei servizi prestati tramite mezzi elettronici; a tali servizi tornerebbero applicabili le regole analizzate nell’ambito del Capitolo 4 - Aspetti fiscali del commercio elettronico di prodotti digitali,  al quale si rinvia
• in caso contrario si applicano le regole nel seguito descritte.

Sul piano pratico, sembra che gli operatori del settore abbiano adottato la prima soluzione.

Nel caso in cui il servizio reso dalla piattaforma, per le modalità con le quali viene svolto,  non fosse allocabile nell’ambito dei servizi prestati tramite mezzi elettronici, il medesimo rientrerebbe nell’ambito dei servizi generici, con la conseguenza che:

• se il soggetto prestatore è un’impresa italiana, essa nel caso di addebito della commissione:
  • a consumatore finale italiano deve emettere fattura elettronica con applicazione dell’Iva, fornendo allo stesso anche una fattura analogica (cartacea o PDF)
  • a consumatore finale estero potrebbe emettere fattura analogica con applicazione dell’Iva, con inserimento nella stessa nell’esterometro, salvo che tale fattura venga trasmessa allo SDI con il codice destinatario XXXXXXX
• se il soggetto prestatore è un soggetto passivo di altro Paese Ue (come nel caso di BlaBlacar, avente sede in Francia) e il committente è un consumatore finale italiano, ai fini dell’Iva italiana l’operazione si considera effettuata nel Paese Ue del prestatore; esso dovrebbe emettere fattura con applicazione dell’Iva francese (articolo 45 della Direttiva 2006/112/CE e articolo 7-ter, comma 1, lettera b, del Dpr n. 633/1972) o avvalersi della possibilità di non emettere fattura, come consentito anche in altri Paesi Ue (come la Francia)
• se il soggetto prestatore è un soggetto passivo di Paese extra Ue, ai fini dell’Iva italiana l’operazione si considera effettuata all’estero; valgono le regole del Paese estero interessato.

 

L’articolo 54 della Direttiva 2006/112/CE afferma che:

1. “Il luogo delle prestazioni di servizi relativi ad attività culturali, artistiche, sportive, scientifiche, educative, ricreative o affini, quali fiere ed esposizioni, ivi compresi i servizi prestati dall’organizzatore di tali attività, nonché i servizi accessori prestati a una persona che non è soggetto passivo è il luogo in cui tali attività si svolgono effettivamente.
2. Il luogo delle prestazioni dei seguenti servizi a una persona che non è soggetto passivo è il luogo in cui le prestazioni sono materialmente eseguite:
   a) attività accessorie ai trasporti quali operazioni di carico, scarico, movimentazione e affini
   b) perizie e lavori relativi a beni mobili materiali.»”.

L’articolo 7-quinquies del Dpr n. 633/1972, nella formulazione in vigore dal 1° gennaio 2011, afferma che:

1. “In deroga a quanto stabilito  dall'articolo 7-ter, comma 1:

• le prestazioni di servizi relativi ad attività culturali,  artistiche, sportive, scientifiche, educative, ricreative e simili, ivi comprese fiere ed esposizioni, le prestazioni di servizi degli  organizzatori di dette attività, nonché le prestazioni di servizi  accessorie alle precedenti rese a committenti non soggetti passivi, si considerano effettuate nel territorio dello Stato quando le  medesime attività sono ivi materialmente svolte. La disposizione del  periodo precedente si applica anche alle prestazioni di servizi per  l'accesso alle manifestazioni culturali, artistiche, sportive,  scientifiche, educative, ricreative e simili, nonché alle relative prestazioni accessorie
• le prestazioni di servizi per l'accesso a manifestazioni culturali, artistiche, sportive, scientifiche, educative, ricreative e simili, ivi comprese fiere ed esposizioni, nonché le prestazioni di servizi accessorie connesse con l'accesso, rese a committenti soggetti passivi si considerano effettuate nel territorio dello Stato quando ivi si svolgono le manifestazioni stesse.».

La Risoluzione del 07/05/2012 n. 44 avente per oggetto l’individuazione del criterio territoriale riguardo ai servizi di formazione e di aggiornamento professionale,  afferma che:

"L’art. 44 del regolamento di esecuzione (UE) n. 282/2011 del Consiglio del 15 marzo 2011, in vigore dal 1° luglio 2011, ha chiarito la natura dei servizi di formazione professionale. Tale disposizione ha, infatti, stabilito che i servizi di formazione o di riqualificazione professionale “comprendono le prestazioni didattiche direttamente relative ad un’attività commerciale o professionale, nonché le prestazioni didattiche per la formazione o l’aggiornamento professionale”.
(…)
In virtù della classificazione dei servizi di formazione nell’ambito delle prestazioni didattiche, il collegamento territoriale di detti servizi deve, infatti, essere coerentemente individuato secondo i criteri previsti dall’art. 7-quinquies del d.P.R. n. 633 del 1972 (“Territorialità – Disposizioni relative alle prestazioni di servizi culturali, artistici, sportivi, scientifici, educativi, ricreativi e simili”).
(…)"

Al fine di individuare il luogo di tassazione dei servizi di formazione e aggiornamento professionale, si deve, pertanto, distinguere tra i servizi resi nei confronti di committenti non soggetti passivi IVA (definiti anche come servizi “business to consumer” ovvero “B2C”) e quelli resi nei confronti di committenti soggetti passivi IVA (definiti anche come servizi “business to business” ovvero “B2B”), così come individuati dall’art. 7-ter, secondo comma, del d.P.R. n. 633 del 1972.
In particolare, mentre i servizi di formazione e aggiornamento professionali resi nei rapporti B2C - in applicazione del richiamato art. 7-quinquies, comma 1, lett. a), del d.P.R. n. 633 del 1972 - si considerano effettuati nel territorio dello Stato se ivi materialmente eseguiti, i medesimi servizi, se resi nei rapporti B2B, sono territorialmente rilevanti in Italia in applicazione del criterio di carattere generale previsto dall’art. 7-ter, comma 1, lett. a), del d.P.R. n. 633 del 1972 se il committente è stabilito in Italia; in caso contrario si considerano effettuati all'estero.

La Corte di Giustizia nella sentenza 13 marzo 2019, C-647/17, pronunciandosi in ordine ad un’attività di formazione nel settore della contabilità e della gestione aziendale, della durata di cinque giorni, erogata previa iscrizione e previo pagamento di un corrispettivo, ha sostenuto che:

• Le prestazioni che consistono in un’attività formativa (come i seminari) che richiede una presenza fisica del soggetto passivo committente, rientrano nell’ambito delle “manifestazioni educative”
• Tali manifestazioni sono da inquadrare nell’ambito dei “servizi di accesso” in quanto la caratteristica essenziale della prestazione resa consiste nel dare accesso alla manifestazione stessa
• L’operazione, sotto il profilo dell’Iva, è unica essendo in presenza di due elementi “strettamente connessi a tal punto da formare, oggettivamente, una sola prestazione economica inscindibile, la cui scomposizione avrebbe carattere artificioso”.

Come autorevolmente affermato (Emanuele Greco, Accesso ai corsi di formazione con Iva del luogo dell’evento, Eutekne Info 14 marzo 2019), “Ulteriori elementi utili si rinvengono nelle conclusioni dell’Avvocato generale del 10 gennaio 2019, nelle quali si individuava quale caratteristica essenziale dei “servizi di accesso” il fatto che il corrispettivo sia pagato in cambio del “diritto di accedere ai locali in cui si svolge una manifestazione educativa”. Si dovrebbe, pertanto, ricadere nel criterio di territorialità di cui all’art. 53 della direttiva 2006/112/CE in tutti i casi in cui “l’organizzatore di una manifestazione gestisce il numero di persone legittimate ad accedere ed esige da soggetti passivi il pagamento di un corrispettivo per l’accesso”.

L’articolo 7 del Regolamento UE 282/2011 (come modificato dal Regolamento n. 1042/2013), afferma che:
“I «servizi prestati tramite mezzi elettronici», di cui alla direttiva 2006/112/CE, comprendono i servizi forniti attraverso Internet o una rete elettronica e la cui natura rende la prestazione essenzialmente automatizzata, corredata di un intervento umano minimo e impossibile da garantire in assenza della tecnologia dell’informazione”.

Secondo l’Allegato I al Regolamento UE n. 282/2011 e successive modifiche, in tale ambito rientrano:

1. Tutte le forme di insegnamento a distanza automatizzato che funziona attraverso Internet o reti elettroniche analoghe e la cui fornitura richiede un intervento umano limitato o nullo, incluse le classi virtuali, ad eccezione dei casi in cui Internet o una rete elettronica analoga vengono utilizzati semplicemente come uno strumento di comunicazione tra il docente e lo studente
2. libri di esercizi completati dagli studenti on line e corretti e valutati automaticamente, senza intervento umano.

Secondo l’articolo 7, paragrafo 3, del Regolamento Ue n. 282/2011, tale ambito NON rientrano:
I servizi di insegnamento, per i quali il contenuto del corso è fornito da un insegnante attraverso Internet o una rete elettronica, vale a dire mediante un collegamento remoto.

Riepilogando quanto sopra esposto, è possibile delineare il seguente schema di sintesi:

• Prestazioni di formazione on line a elevata automatizzazione: sono considerate “servizi prestati tramite mezzi elettronici”. Tornano applicabili le regole esaminate nel Capitolo 4 - Aspetti fiscali del commercio elettronico di prodotti digitali,  al quale si rinvia
• Altre prestazioni di formazione:
  • Prestazioni di formazione svolte a favore di uno specifico committente (formazione non aperta al pubblico):
    • Se si tratta di un soggetto passivo d’imposta (ad esempio: impresa): SERVIZIO GENERICO articolo 7-ter, comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972 – la prestazione si considera effettuata nel Paese del committente
    • Se si tratta di un soggetto NON passivo d’imposta (ad esempio: ente pubblico “puro” e cioè non identificato ai fini Iva): SERVIZIO EDUCATIVO articolo 7-quinquies, comma 1, lettera a),  del Dpr n. 633/1972 – La prestazione si considera effettuata nel Paese di materiale svolgimento della prestazione;
  • Prestazioni di formazione svolte previa iscrizione e pagamento di un corrispettivo (formazione aperta al pubblico): SERVIZIO DI ACCESSO articolo 7-quinquies, comma 1, lettera b), del Dpr n. 633/1972 - La prestazione si considera effettuata nel Paese di effettivo svolgimento della manifestazione.

Nel caso di corso di formazione eseguito da docente in collegamento remoto nei confronti di consumatori finali:

• NON torna applicabile la norma sui servizi elettronici (espressamente esclusi da tale ambito dall’articolo 7 del Regolamento n. 282/2011, paragrafo 3, lettera j)
• Torna applicabile l’articolo 7-quinquies del Dpr n. 633/1972 (trattandosi di corsi svolti nei confronti di consumatori finali)
• Pur con qualche dubbio, é da ritenere che il luogo della materiale prestazione del servizio sia rappresentato dal luogo della presenza fisica del docente.  Questo è d’altra parte il criterio che consente di semplificare e di uniformare il trattamento fiscale dell’operazione: i discenti potrebbero essere dislocati in vari Paesi del mondo, rendendo oltremodo complessa la gestione fiscale dell’operazione.