Guida - Imprese ed e-commerce: marketing, aspetti legali e fiscali

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Imprese della provincia di Torino: Camera di commercio di Torino, Tel 011 571 6342/1, email alps-europa@to.camcom.it
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La presente guida è stata realizzata con il contributo degli Esperti in commercio internazionale del Centro Estero per l’Internazionalizzazione del Piemonte - Ceipiemonte.
In particolare:  Michele Mannucci, capitolo 1 – Marina Motta, capitolo 2 – Stefano Garelli, capitolo 3 e 4.

Per ulteriori approfondimenti sui servizi consulenziali del Ceipiemonte si rimanda alla seguente pagina: http://www.centroestero.org/it/sviluppo-business-all-estero/i-nostri-servizi/servizi-consulenza.html

1 - Marketing strategico

1.1 - Considerazioni generali

Finalità di questo paragrafo è fornire alcune indicazioni di partenza di carattere generale ma essenziali per impostare la propria scelta verso l’e-commerce: conoscere la sua terminologia tecnica, prestare attenzione alle peculiarità geografiche ed al destinario dell’e-commerce.
 

1.1.1 - Il lessico del marketing digitale

  • eCommerce: sito o portale web sviluppato e gestito direttamente dall'azienda per vendere i propri prodotti (talvolta anche servizi) online. Può essere di dimensioni piccole, medie o grandi a seconda delle categorie di prodotti, delle referenze disponibili e dei servizi di comunicazione e assistenza pre e post vendita messi a disposizione dei clienti
     
  • Marketplace: servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l'uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma. Alcuni esempi di marketplace famosi sono Amazon, eBay, Etsy, AliBaba, AliExpress, Zalando, etc
     
  • Lead generation: insieme di attività e di investimenti sfruttati per raggiungere una clientela target selezionata, generare liste di contatti e interesse nei confronti di un brand, di un prodotto o di un'offerta commerciale
     
  • Digital PR (Pubbliche Relazioni Digitali): l'insieme delle attività di marketing e comunicazione volte a promuovere il brand, i suoi valori, la capacità dell'impresa, i suoi prodotti e la sua autorevolezza nella rete delle conversazioni digitali
     
  • Blogging: attività editoriale che attraverso la creazione, pubblicazione e condivisione di articoli, post e altri contenuti multimediali (sul sito dell'impresa, siti terzi, quotidiani, magazine online, etc.) garantisce maggiore visibilità al brand e maggiore autorevolezza alla sua “voce”
     
  • SEO (Search Engine Optimization): investimenti e interventi eterogenei volti a posizionare il brand e i suoi contenuti web nei primi risultati dei motori di ricerca (es. Google) per le parole di ricerca più usate e appetibili per la sua offerta commerciale
     
  • SEM (Search Engine Marketing): insieme di attività promozionali e pubblicitarie sfruttate per garantire la massima visibilità del brand e della sua offerta sui canali search (es. Google, Google AdWords, Google Maps, Google MyBusiness, etc.)
     
  • SMM (Social Media Marketing): presidio comunicativo dei canali dell'impresa sui principali Social Network (es. Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube, etc.). Tale presidio consiste normalmente nella pianificazione, creazione e condivisione di contenuti di interesse e valore aggiunto per gli utenti che seguono l'account (follower) e nella gestione dei commenti e delle conversazioni che si prestano a dare voce e visibilità al brand
     
  • SMA (Social Media Advertising): attività pubblicitarie basate sulla creazione e diffusione “strategica” di annunci, offerte e promozioni dell'azienda ad un target di utenti ben definito sui principali canali social (es. Facebook Ads, Twitter Ads, etc.)
     
  • DEM (Direct eMail Marketing): campagne di marketing diretto basate sull'invio periodico di comunicazioni, promozioni e messaggi via email ad un target di utenti ben definito con obiettivi di varia natura (lead generation, brand awareness,vendita, fidelizzazione, etc.)
     
  • Local Marketing: attività di marketing digitale su piattaforme web e mobile volte alla promozione di un'attività, di un evento o di un'offerta in un contesto locale (es. negozio, quartiere, città, etc.)
     
  • Retargeting: insieme di strategie di advertising su canali search o social sfruttate per raggiungere utenti che hanno già dimostrato interesse per il brand e la sua offerta commerciale (visitando l'eCommerce, cliccando su un annuncio Google AdWords, commentando un contenuto su Facebook, etc.) aumentando così le probabilità di acquisto

 

1.1.2 - La vendita online in Italia e nel mondo

Tra tutte le sfide che il mercato digitale lancia periodicamente alle imprese, quella dell’eCommerce è una delle più ardue, ambiziose, entusiasmanti.
Fare eCommerce infatti non è una vaga “opportunità”, ma una vera e propria scelta strategica che richiede una mente imprenditoriale (non solo digital) che sappia perseguire obiettivi a lungo termine.
Secondo l’ultimo report della Casaleggio Associati  nell’ultimo anno il valore del mercato e-commerce mondiale avrebbe infatti confermato la sua crescita in doppia cifra (+10%) attestandosi intorno ai 1.915 miliardi di dollari per una copertura di circa l’8,7% del mercato globale di vendita al dettaglio. In testa la Cina, e gli USA mentre l’Europa registra un valore complessivo del mercato eCommerce pari a 509,9 miliardi di Euro.
Quanto all’Italia, nazione in cui l’online ha ormai raggiunto l’88,7% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni e il 75,5% degli accessi giornalieri avviene da smartphone e tablet, le vendite B2C online hanno generato nel solo 2016 un fatturato totale di 31,7 miliardi di Euro, con un incremento netto del 10% rispetto all’anno precedente. Sempre in Italia, tra le nicchie in crescita nel 2017 segnaliamo il comparto alimentare,  il settore salute e bellezza, il settore casa e l’editoria.
Le vendite, a livello nazionale così come nei Paesi esteri, trovano perciò nell’eCommerce un partner strategico che richiede la conoscenza del mercato commerciale e digitale, l’organizzazione di una eCommerce strategy orientata a risultati raggiungibili tramite investimenti congrui e professionalità idonee.

 

      

1.1.3 - Paese che vai, usanze che trovi

Quando l'impresa decide di avviare una vendita online, i primi problemi che deve affrontare sono essenzialmente due:

  1. il posizionamento: in quali Paesi l’impresa intende vendere? Solo in Italia? Solo all’estero? Si rivolgerà a utenti italiani che parlano italiano o di altre nazionalità?
  2. il targeting cioè i profili “tipo” degli utenti a cui ci si rivolge e/o che si vorrebbe convertire in clienti e fidelizzare (identificati da genere, età, localizzazione geografica, lingua parlata, tenore di vita, relazioni, abitudini, interessi, psicografia, etc.)

A prescindere dal target e dal posizionamento, a meno che l'impresa decida di vendere in un solo Paese, la sua eCommerce Strategy si rivolgerà a un target eterogeneo per il  quale dovrà considerare le abitudini di navigazione web e mobile, i motori di ricerca, i forum e i social network su cui si informa e interagisce più spesso, perché è proprio qui che la comunicazione dovrà intercettarlo e veicolarlo, nel minor tempo possibile, sull' eShop per vendergli un prodotto.
Al mondo esistono diverse decine di migliaia di piattaforme (potenzialmente) presidiabili a fini di marketing. Talmente tante che stilare una mappa dettagliata dei canali digital globali in poche righe è assolutamente impossibile. 

  
I motori di ricerca, i market place ed i social network più utilizzati a livello mondiale

Si possono individuare 4 aree a livello mondiale, ognuna caratterizzata da profili psicologici e abitudini comuni in cui si possono identificare i motori di ricerca, i marketplace e i social network più utilizzati.

Europa, USA e Nord e Sud America, Africa, Vicino e Medio Oriente, Subcontinente indiano, in parte ASEANN (Sud-Est asiatico) e Giappone 
motori di ricerca più utilizzati: Google, Yahoo, Bing (nelle loro istanze locali com, .it, .co.uk, .co.jp, etc.)
marketplace più utilizzati:  Amazon, eBay, Etsy, Walmart (anche qui nelle loro istanze locali), Rakuten (solo Giappone)
social network più utilizzati:  Facebook, Youtube, Instagram, Whatsapp, Facebook Messenger, Tumblir, Twitter, Linkedin, Band (solo ASEANN e Giappone), etc. 

Russia e Paesi ex-URSS 
motori di ricerca più utilizzati: Yandex, Mail.Ru
marketplace più utilizzati: Ulmart, Ozon, Wildberries 
social network più utilizzati: vKontakte, Odnoklassniki, Moi Mir, Rutube, Twitter, Instagram

Cina e in parte ASEANN 
motori di ricerca più utilizzati: Baidu, 360 Qihoo, Youdao, Soso, Songou 
marketplace più utilizzati: AliBaba (B2B), AliExpress (B2C), JD.Com, Tencent-WeChat, etc.
social network più utilizzati: Tencent QQ, Tencent Qzone, WeChat, RenRen, Weibo, Youku

Corea del Sud e in parte ASEANN 
motori di ricerca più utilizzati: Naver, Google 
marketplace più utilizzati: Coupang, Gmarket, WeMakePrice, FashionPlus 
social network più utilizzati: KakaoTalk, Band, Facebook, Instagram, Twitter 

Come si può notare, mano a mano che ci si sposta dal blocco euro-americano verso Oriente ogni Paese ha, in tutto o in parte, reinterpretato le strategie occidentali di ricerca, posizionamento, vendita, conversazione e fidelizzazione a misura dei propri utenti talvolta importando piattaforme leader di settore (come Google, Amazon e Facebook) traducendone le interfacce e adattandone le funzionalità sulle loro abitudini informative e commerciali, più spesso creandone di proprie ex-novo (come nel caso di Yandex, Ulmart e vKontakte in Russia, Baidu e AliBaba in Cina o Naver e KakaoTalm in Corea).
Se in alcuni Paesi poi si è creata naturalmente una frequentazione trasversale di piattaforme autoctone e occidentali (es. in Corea, dove gli oltre 50 milioni di utenti KakaoTalk e Band non hanno rinunciato ai loro like e follower su Facebook, Instagram e Twitter), in altri, per motivi culturali o ideologico-politici il 95-99% degli utenti utilizza il web ed acquista i prodotti esclusivamente attraverso motori di ricerca, marketplace e social network nativi (ma accessibili e utilizzati a livello mondiale).

Il  caso della Cina popolare
Questo è ad esempio il caso della Cina popolare (Hong Kong essendo invece sintonizzata sui canali digital che utilizziamo in Occidente), dove la maggior parte delle ricerche online non passano da Google (bannato dal governo) bensì da Baidu e 360 Qihoo, le interazioni social tra utenti e brand si consumano su WeChat, Tencent e RenRen, Youku è la piattaforma di videomarketing per eccellenza al posto di Youtube (anch’esso oscurato in tutto il Paese e accessibile solo attraverso proxy esteri “illegali”) e AliBaba è diventato un modello di eCommerce B2B talmente performante da rappresentare un riferimento per il commercio elettronico globale.
 

Il caso della Russia
Allo stesso modo, un’azienda che volesse posizionare il proprio eCommerce tra i primi risultati dei motori di ricerca in Russia non dovrebbe fare investimenti in pubblicità pay per click o SEO (search engine optimization) su Google, Yahoo o Bing, bensì su Yandex (sul quale oggi passa oltre il 70% delle ricerche totale degli utenti russi e ex-URSS).
Se volesse invece investire in marketing conversazionale (buzz marketing) per dare voce al proprio brand,  incrementare la propria autorevolezza e le vendite sui Social Network non dovrebbe necessariamente presidiare Facebook o Youtube, bensì vKontakte e Routube, dove probabilmente troverebbe più utenti che rientrano nel suo target e che varrebbe la pena di coinvolgere nella propria eCommerce Strategy. 

 

Lo scenario è complesso e variegato ma, a prescindere dalla nazione, dalla nicchia, che si tratti di marketplace, di motori di ricerca o social network, le principali difficoltà che si fronteggiano quando si vuole vendere online all’estero sono:
Problemi linguistici (interfacce e database raramente tradotti in lingua inglese o con sistemi di traduzione malfunzionanti)
Problemi di posizionamento (tanto più ci spostiamo verso Oriente, tanto più gli algoritmi e le strategie per ottenere maggiore visibilità cambiano drasticamente)
Problemi nella registrazione degli account e degli shop online lunghe, difficoltose e con maggiori controlli (alcune piattaforme richiedono documentazione fiscale e camerale approfondita, bilancio e conto economico, somme di denaro depositate a tutela dei propri consumatori, etc.)
Problemi nella gestione autonoma delle proprie campagne marketing e advertising (spesso si deve passare attraverso agenzia abilitata dal governo locale)

 

Sebbene tali problemi richiedano soluzioni specifiche per ogni Paese, esistono tuttavia piccoli accorgimenti universali che ogni impresa dovrebbe adottare per aumentare le proprie probabilità di successo.
Quanto ai problemi linguistici possiamo dire che non solo ogni attività di analisi e comunicazione dovrebbe essere condotta da marketer con una conoscenza approfondita della lingua e del mercato di riferimento, ma anche che il classico eCommerce “multilingua” non andrebbe solo tradotto bensì “localizzato” ad hoc per l'utenza target.

Localizzare qui significa adattare non solo i testi, le interfacce e i percorsi di navigazione, ma tutta la campagna di comunicazione al customer straniero che non solo parla una lingua diversa dalla nostra, ma pensa, percepisce bisogni e valuta offerte commerciali secondo metriche e prospettive a volte molto distanti dal consumatore medio locale.

Dinnanzi a tale scenario è ovvio che una semplice traduzione dei contenuti web sarebbe insufficiente a convertire un visitatore online in un acquisto, mentre una localizzazione dell'intera campagna digitale (testi, immagini, strategie di valutazione e di navigazione, etc.), ottimizzata sul profilo psicografico e sulle abitudini dell'utenza, e magari orientata a un posizionamento efficace dell'azienda sui motori di ricerca più usati nel mercato target, avrebbe senz'altro miglior esito.

Per la maggior parte delle nicchie commerciali infatti il posizionamento sui motori di ricerca (o SEO) costituisce il secondo passaggio obbligato per consolidare la propria competitività di mercato, e trattandosi di un'attività che coinvolge sì investimenti in attività tecniche (ottimizzazione del codice, dell'architettura informatica dell'eCommerce, del server aziendale, etc.) ma anche – e soprattutto -  in comunicazione e Pr digitali, è anche qui essenziale che il personale incaricato non solo si dimostri capace e aggiornato sul tema ma possieda anche una lunga e comprovata esperienza sul mercato commerciale di riferimento (oltre ovviamente alle competenze linguistiche necessarie, cosa che vale per tutte le attività di marketing e advertising digitali che l'azienda intende attivare su questo mercato).

Per quel che riguarda infine gli aspetti più “pratici” quali l'apertura e la gestione di account e shop online su marketplace non-occidentali (come ad esempio AliBaba, AliExpress, Ulmart e Copang), trattandosi di attività legate alle logistiche e alle normative del commercio fisico è necessario approfondire innanzitutto i termini di utilizzo delle piattaforme (burocrazia, fiscalità, assistenza pre-post vendita, trattamento dati sensibili e privacy del cliente, etc.), raccogliere tutta la documentazione che verrà richiesta all'atto dell'iscrizione (in alcuni casi potrebbe essere necessario fornire visura camerale, estremi del conto bancario aziendale e altri dichiarativi che testimonino la reale capacità dell'impresa e la sua solidità finanziaria), preparare con l'ausilio di un legale esperto di quel mercato i contratti e le condizioni di vendita che intendiamo adottare e  predisporre con largo anticipo le necessarie strategie e le logistiche dell'attività di export.

 

1.1.4 - B2B o B2C: le regole del gioco

Com'è noto, nella stragrande maggioranza dei casi un'azienda può vendere o ad altre imprese (commercio cosiddetto B2B – o “business to business”) o a privati (B2C – o “business to consumer”), soggetti che, come si può facilmente immaginare, hanno necessità, abitudini e aspettative estremamente diverse tra loro di cui non solo l'eCommerce, ma tutto il marketing mix aziendale deve tenere conto per poterli raggiungere e convertire in clienti nel modo più efficace.
Quali sono le loro necessità? Cosa cercano? Di quali informazioni hanno bisogno? Come useranno i nostri prodotti? Quanto sono disposti a spendere? Sono tutte domande alle quali dobbiamo rispondere per poter strutturare al meglio la nostra vendita online e garantire alla nostra eCommerce Strategy una possibilità di successo. In sintesi però possiamo dire che:

Nel caso di un eCommerce B2C il cliente privato:

  • è interessato principalmente al prodotto
  • si concentra sull’offerta soprattutto in termini di prezzo e di costi/modalità di spedizione
  • eventualmente (non sempre) valuta la qualità dell’assistenza pre e post-vendita
  • raccoglie informazioni e pareri di terzi sul prodotto prima di acquistarlo
  • non necessariamente si interessa al brand

Viceversa, in un eCommerce B2B il cliente azienda:

  • si interessa nello stesso tempo all’azienda e al prodotto
  • si concentra sull’offerta in termini di rapporto prezzo/quantità, costi, modalità e tempistiche di spedizione e assistenza pre-post vendita
  • valuta approfonditamente la capacità aziendale del venditore (in termini produttivi, gestionali, finanziari, etc.)
  • valuta approfonditamente l’autorevolezza della sua comunicazione (sulla tematica commerciale presidiata) e il suo reale presidio di mercato (aree geografiche coperte, reti GDO, MDO e retail servite, etc.)
  • raccoglie informazioni e testimonianze di imprenditori e brand autorevoli, clienti e partner dell’azienda
  • traduce tutte queste informazioni nel grado di fiducia da riporre nel potenziale fornitore
  • si interessa al brand solo per valutare possibili partnership e sinergie commerciali

Una volta comprese queste necessità non resta che tradurle in una campagna di presidio eCommerce sviluppata ad hoc per il customer di riferimento.
Una campagna che all'interno della piattaforma digitale più idonea agli obiettivi di presidio e fatturato fornisca a quest'ultimo tutte le informazioni e le leve necessarie a condurlo all'acquisto (conversione diretta B2B/B2C) o a contattare l'ufficio vendite (conversione indiretta B2B) nel minor tempo possibile, cosa che impareremo a fare nelle prossime sezioni di questa guida.

B2B e B2C: le domande da porsi prima di posizionarsi on-line
Com'è ovvio, tanto più l'azienda conosce bene il mercato di riferimento, le proprie (reali) possibilità e gli strumenti necessari a posizionarsi con successo, tanto più i tempi si abbrevieranno. A tale scopo, a prescindere dal target B2B o B2C vi sono alcuni interrogativi a dir poco essenziali che è necessario porsi prima di partire con la propria eCommerce Strategy, come ad esempio:

• Qual è lo stato attuale della mia nicchia commerciale (es. tennis e nello specifico racchette da tennis) nel mercato locale, internazionale e soprattutto online?
• Qual è lo stato della domanda nel mercato fisico e in quello digitale?
• Qual è il target specifico a cui mi rivolgo (es. tennisti amatoriali, principianti, agonisti, scuole di tennis)?
• Conosco l’offerta dei miei competitor locali e internazionali per quello che riguarda il mercato retailer (negozi specializzati, franchising, grandi magazzini dello sport), ma qual è lo stato dell’offerta online su eCommerce aziendali e marketplace come Amazon e Bay?
• Qual è il mio vantaggio competitivo rispetto ai competitor? Ne ho uno (es. materiale innovativo più performante in partita)? Ne ho più di uno (materiale innovativo e prezzo a scaffale competitivo)? È sufficiente a sbaragliare la concorrenza? Su quali canali fisici e digital e attraverso quali leve di marketing posso sfruttarlo maggiormente?
• Quale piattaforma web si adatta meglio alle mie esigenze? Quali funzionalità deve avere? Come deve integrarsi con il mio software gestionale? Come può semplificare la gestione fiscale del mio magazzino?

 

1.2 - eCommerce strategy

Nel presente paragrafo viene messa in evidenza il legame tra gestione dell’e-commerce e gestione aziendale.
Altro elemento evidenziato in questo paragrafo è la differenza tra scegliere il  market place oppure il proprio sito aziendale.

1.2.1 - e-commerce e business aziendale

L'eCommerce Strategy non è altro che l'insieme delle attività di marketing e degli investimenti volti a garantire la massima visibilità all'offerta commerciale di un brand e il maggior numero di vendite possibili sui canali digitali.
Posta al centro di tale strategia la piattaforma di vendita online (l'eCommerce personale dell'azienda, il suo shop virtuale su Amazon o eBay, etc.), si tratta di intercettare i potenziali clienti sui canali che sono soliti presidiare (canali search come Google, ad esempio, sul quale gli utenti esprimono esigenze cercando prodotti e valutando l'offerta dei numerosissimi brand presenti tra i risultati di ricerca), attirare la loro attenzione e portarli sulla piattaforma per convertirli in clienti e, nel migliore dei casi, fidelizzarli sul lungo periodo.
Nei prossimi capitoli vedremo come articolare eCommerce Strategies efficaci per i diversi ambiti commerciali, valutando piattaforma per piattaforma quali siano le tecnologie e i modelli di vendita più idonei.
Prima di passare alla fase operativa crediamo sia indispensabile sottolineare un elemento imprescindibile senza il quale qualunque tentativo di vendere online risulta necessariamente infruttuoso: il modello di business che sta dietro all'eCommerce.
Se negli anni Ottanta e Novanta ci si prefiggeva un obiettivo di business a medio-lungo termine,  con investimenti in marketing di grande entità e concentrati su tre o quattro canali al massimo, oggi è necessario procedere con investimenti più diversificati e modulari, capaci di adattarsi all’oscillazione (talvolta violenta) di quello stesso obiettivo che fino a vent’anni fa si perseguiva spesso  per anni.
La prima domanda da porsi è quindi: quale modello di eCommerce si adatta meglio al modello di business aziendale?
La risposta varia da caso a caso e non solo in virtù di un auspicato volume di vendite ma soprattutto della nicchia commerciale, del contesto geografico, dei trend di domanda e offerta connessi con il target e soprattutto delle risorse professionali, economiche e di un elevato livello di determinazione.

Ad esempio, una giovane startup che produce racchette da tennis con materiali innovativi ha terminato il primo ciclo di ricerca e sviluppo e ha brevettato un nuovo polimero che garantisce un bilanciamento perfetto a tutte le racchette del catalogo aziendale. L’impresa inizia a vendere qualche esemplare ad amici e conoscenti, negozi di articoli sportivi della città,  partecipa a fiere e saloni in tutta Europa sperando di attirare l’attenzione di buyer e distributori importanti.
D’un tratto le viene in mente che uno shop online potrebbe favorire maggiore visibilità alla sua offerta e raggiungere migliaia di appassionati potenzialmente interessati ai suoi prodotti.
A smorzarle l’entusiasmo è però un articolo su un quotidiano online che, statistiche alla mano, riporta che se è vero che dal 2009 ad oggi in Italia il numero dei nuovi eCommerce immessi ogni anno sul mercato è in crescita (secondo Casaleggio Associati +18% nel 2016), allo stesso tempo la quota di quelli che chiudono è anch’essa in crescita… ma del 130%!
Fare eCommerce non è così semplice come sembra: non si tratta solo di mettere online una piattaforma di commercio elettronico ma anche di assicurare il traffico necessario affincheé le vendite aumentino e con esse i  ritorni del  investimento).
Occorre evitare di ripetere gli errori a cui sono andati incontro altri imprenditori che hanno poi dovuto abbandonare le vendite on line.

Principali problemi relativi alla gestione aziendale

  • mancanza di un modello di business efficace e sostenibile nel tempo
  • difficoltà a pianificare obiettivi congrui, concreti e raggiungibili in sequenza ipotizzando risultati a breve, medio, lungo e lunghissimo termine
  • difficoltà a identificare il proprio vantaggio competitivo per mercato
  • target clienti spesso disomogeneo, poco chiaro o irraggiungibile con le risorse a disposizione
  • budget allocato prevalentemente sul processo produttivo
  • eccessivo ricorso al conto-vendita e al dropshipping nelle prime fasi di immissione sul mercato

Le principali domande da porsi

  • Sono in grado di trasformare il mio business model in una eCommerce strategy di successo?
  • Quanto budget annuale ho a disposizione per questa attività? È sufficiente?
  • Di quali expertise web e digital dispongo in azienda? I miei collaboratori hanno esperienza nell’eCommerce marketing? Il loro monte ore settimanale è sufficiente per svolgere questa attività? Se non hanno esperienza possono essere formati ad hoc da un professionista che li aiuti a portare a regime l’attività di vendita online?
  • Devo avvalermi di risorse esterne? Quale profilo e quale esperienza devono avere per potermi garantire i risultati che auspico?
  • Quali strumenti di pianificazione e controllo devo adottare per ottimizzare gli investimenti e i ritorni sul lungo periodo?

Principali problemi relativi all’eCommerce

  • scarsa conoscenza della materia ad eccezione di qualche articolo letto sui quotidiani e sui blog di settore
  • convinzione che il digital sia un investimento ad alto potenziale ma a basso costo
  • eccessiva confusione tra eCommerce aziendale e Marketplace
  • difficoltà a integrare tra le diverse soluzioni (es. eCommerce + Shop aziendale su Amazon e eBay)
  • difficoltà a generare lead, conversioni e vendite diversificando gli investimenti tra i vari web asset aziendali (digital promotion, SEO, social media marketing, direct email marketing, etc.)
  • difficoltà a selezionare fornitori e consulenti esterni che portino un vantaggio concreto all’impresa;

Le domande da porsi per trasformare ogni possibile punto di debolezza in un punto di forza

  • Voglio vendere direttamente al cliente privato (B2C)? Voglio rivolgermi a realtà commerciali che già presidiano il mercato fisico e digitale (B2B, es. franchising nazionali o grandi magazzini dello sport che vendono anche tramite shop online)? Voglio vendere a entrambi?
  • Il mio modello di business e il mio posizionamento nel mercato retail mi permettono allo stato attuale di vendere online?
  • Dovrei aprire un eCommerce sul mio portale web o è meglio iniziare con uno shop su Amazon o eBay? Posso aprirli tutti e due? In questo caso dovrei promuovere tutte le mie referenze allo stesso prezzo su entrambi o dovrei diversificare (solo alcune referenze a prezzi diversi)?
  • Dovrò investire periodicamente in comunicazione web, blogging, SEO, social media marketing, digital advertising, etc. per garantire al mio eCommerce il traffico profilato di cui ha bisogno? Questi canali mi servono tutti o posso fare a meno di qualcosa? Posso iniziare con pochi presidi e poi aumentarli in corso d’opera?
  • Fino a che punto posso modificare la mia offerta per risultare ancora più competitivo? Quest’offerta deve rimanere invariata o devo diversificarla (per prodotti, prezzi, modalità e tempistiche di consegna, etc.) tra il mercato fisico e quello digitale?    

A questo punto, dopo aver riflettuto sulle criticità elencate l'azienda può procedere in modo più pragmatico ripartendo obiettivi, attività e investimenti in due fasi successive (breve-medio e medio-lungo termine) per garantirsi uno sviluppo lento ma costante, con una strategia che si adatti facilmente alle trasformazioni repentine del mercato (fisico e digitale) e che non la esponga troppo al rischio (soprattutto per quel che riguarda il cash flow). Com'è ovvio, ciascuna fase comporterà vantaggi e difficoltà gestionali in misura proporzionale al posizionamento desiderato, starà quindi all'impresa saper adattare obiettivi e tempistiche alle proprie capacità di presidio e di investimento.

Fase 1 del breve-medio termine

Fase 1 del breve-medio termine (fino a 24-36 mesi): dal momento che nel nostro esempio brand e prodotti non hanno ancora una grande distribuzione sul mercato e che raggiungere e convertire il target di riferimento richiede molto tempo, non è consigliabile fare dell’eCommerce il principale canale di vendita nel primo periodo perché comporterebbe investimenti in comunicazione e marketing talmente elevati da allontanare il punto di pareggio, creando deficit insanabili ai flussi di cassa e di conseguenza il fallimento dell’azienda. Le misure sulle quale ci si dovrebbe concentrare di più sono:

  • approfondire la  conoscenza dei mercati target (es. Italia, Francia, Germania e USA)
  • definire un target specifico in ogni mercato
  • analizzare i trend della domanda, dell’offerta e il posizionamento dei competitor (retail  e digital)
  • valutare il  posizionamento potenziale e ottimizzare il  vantaggio competitivo in ogni aspetto possibile (materiali, performance prodotto, ipotetico prezzo a scaffale e online, spese e tempistiche di spedizione, etc.)+identificare potenziali partner commerciali che presidiano già il mercato target e che potrebbero garantire immediata visibilità al brand e ai prodotti (es. importatori, distributori, catene e franchising retail e produttori interessati a integrare le referenze dell'impresa nella loro offerta in modalità sub-branding, brand endorsement o simili)
  • pianificare offerte (in economia di scala) appetibili per loro e per le catene retail che riforniscono
  • non investire subito in eCommerce marketing diretto ma in digital business promotion, predisponendo un portale web e una campagna online che non abbia lo scopo di vendere (al dettaglio) ma di essere valutati dagli operatori B2B come l’interlocutore (e di conseguenza il partner commerciale, il fornitore, etc.) più autorevole, capace e degno di fiducia nell’intera nicchia commerciale
  • avviare attività di digital pr e networking (es. sul blog aziendale, Facebook e Instagram) per incrementare la visibilità e l’autorevolezza della voce aziendale nelle conversazioni online
  • avviare attività di contatto, matchmaking, partecipazione a fiere e saloni per raggiungere gli operatori e i potenziali partner B2B e avviare collaborazioni commerciali nei mercati individuati
  • se i contratti sottoscritti con i buyer l'azienda potrebbe provare ad aprire 2-3 shop online (online) sui marketplace più utilizzati nel Paese target (rivolgendoci a Italia, Francia, Germania e USA andrebbero benissimo Amazon e eBay, ovviamente nelle loro piattaforme locali .it, .fr., .de e .com) per testare l’appetibilità dell'offerta e l’efficacia delle politiche di prezzo e di distribuzione sulla clientela B2C;

Vantaggi

  • ingresso più veloce sul mercato fisico
  • minori investimenti in marketing diretto
  • maggior tutela del cash-flow aziendale
  • massimo contenimento del rischio d’impresa; 

Oneri

  • minor potere di contrattazione
  • margini di guadagno più contenuti rispetto a un posizionamento diretto (vendita B2C)
  • minor controllo modalità product-placement

 

Fase 2 del medio-lungo termine

Fase 2 del medio-lungo termine (da 24-36 mesi in poi): dopo essersi posizionata nel mercato retail l'azienda avrà creato le condizioni idonee per vendere online in piena autonomia.
A questo punto l’impresa dovrà preoccuparsi di:

  • rafforzare l’obiettivo espandendoci nel posizionamento retail (su aree e canali concorrenziali o non-concorrenziali a seconda delle dinamiche contrattuali di fornitura e joint-venture adottate nella prima fase)
  • sviluppare una piattaforma eCommerce per la vendita B2B sul  portale web
  • sviluppare un piano di comunicazione digitale che declini il marketing mix finora adottato in una strategia di presidio integrale orientata al contempo a conversioni B2B (come follow up della fase precedente) e B2C (vendite a privati e fidelizzazione)
  • adottare (eventualmente) un approccio ibrido che, a lato della vendita tramite eCommerce, continui ad alimentare le vendite sui marketplace finora presidiati, diversificando le referenze e le politiche di prezzo tra le piattaforme per fa sì che la maggior parte degli utenti acquisti il prodotto dove il margine è maggiore (margine diretto o indiretto a seconda che si agisca sul prezzo, sui costi di spedizione o sui margini di eventuali intermediari)
  • modificare periodicamente il  modello di business e il  marketing mix per garantire una  proficua ripartizione tra investimenti e ritorni dalle vendite su retail fisico e quelle online;

Vantaggi

  • posizionamento più forte e bilanciato tra mercato fisico e digitale
  • maggior potere di contrattazione
  • maggiori margini di guadagno
  • maggiore controllo modalità product-placement;  

Oneri

  • maggiori investimenti in marketing diretto
  • maggiori investimenti in web/digital/mobile marketing e pubblicità online
  • modello di business e di management più complesso

 

 

1.2.2 - eCommerce vs. Marketplace

Per Marketplace si intende “un servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l'uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma”.
    
Che cosa può fare un utente in un marketplace? Fondamentalmente tutto quello che può fare in un negozio fisico e anzi, molto di più. Può valutare più offerte per uno stesso prodotto, compararle tra loro, approfondire le caratteristiche di una referenza, valutare la capacità degli shop aziendali e la loro assistenza pre e post-vendita dai feedback lasciati dagli utenti, salvare i prodotti che gli interessano in una lista dei preferiti (o in una wishlist da consigliare poi agli amici in prossimità di una ricorrenza), valutare prodotti simili o correlati propostigli dalla stessa piattaforma (es. se ha comprato un divano il marketplace potrebbe proporgli una poltrona o un poggiapiedi di colore coordinato), lasciare a sua volta commenti e feedback e ovviamente... fare acquisti.

Solo in Europa esistono oltre 200 marketplace attivi e in crescita, per non parlare dei colossi cinesi, russi e coreani che abbiamo già visto (e il cui fatturato giornaliero fa impallidire quello di Amazon e eBay messi insieme!).

I marketplace più famosi

Per quello che riguarda le tipologie, sul mercato troviamo sia marketplace orizzontali (che ospitano aziende e prodotti delle più svariate nicchie commerciali), sia marketplace verticali (specializzati invece in un settore specifico). Tra i principali marketplace orizzontali troviamo ad esempio Amazon, eBay, AliExpress e Ulmart, piattaforme sulle quali è possibile vendere e acquistare qualunque tipo di prodotto, dallo stuzzicadenti al televisore 4K all'automobile; per quel che riguarda invece i marketplace verticali possiamo citare Zalando e Light In The Box (abbigliamento), Etsy (arte e artigianato), ePrice (tecnologia ed elettrodomestici), AbeBooks (libri usati) e iGourmet (alimentari), per non parlare dei tantissimi portali all'ingrosso di componenti elettronici o di apparecchiature e macchine industriali (come ad esempio Forklift Action, dedicato alla compra-vendita di carrelli e muletti nuovi e usati).

 

Tra le piattaforme citate alcune, come Amazon e AliExpress, hanno un modello fortemente basato su dinamiche B2C. Molte aziende infatti mostrano la propria “vetrina” agli utenti (come se ci si trovasse in un gigantesco centro commerciale digitale) che possono acquistare utilizzando carte di credito, carte prepagate o sistemi di eWallet dedicati (come Paypal o il più recente Amazon Pay) in tutta sicurezza.

Altri marketplace invece adottano un approccio misto B2C – C2C (consumer to consumer), permettendo anche agli utenti privati di interagire ed effettuare transazioni commerciali tra loro. Questo è ad esempio il caso del famosissimo eBay, sul quale chiunque può  aprire il proprio shop personale ed effettuare vendite fino a un massimo di utile annuo consentito (oltre il quale è necessario registrare l'attività commerciale e ottemperare ai relativi oneri fiscali).

Infine, tra i marketplace dedicati in via esclusiva al commercio B2B il più importante resta sicuramente AliBaba (di cui AliExpress è un'estensione riservata alla sola vendita B2C). Piattaforma dagli incassi record (fino a un miliardo di dollari di transazioni in sole 24 ore), la piattaforma offre alle imprese un servizio di vendita all'ingrosso world-wide efficiente e competitivo, garantendo gli stessi servizi che Amazon offre ai business B2C ma con sistemi di tracking, feedback e soprattutto di verifica delle credenziali aziendali nettamente superiori.

Venendo però a indicazioni più pratiche, una volta definitivo il modello di business digitale e abbozzata l'eCommerce Strategy, su quale piattaforma dovrebbe orientarsi un'azienda? Meglio iniziare con un semplice shop su Amazon per poi eventualmente migrare su un eCommerce dedicato? Meglio avviare qualche vendita “esplorativa” su eBay e Amazon in contemporanea (per vedere se l'offerta interessa effettivamente gli utenti della rete) per poi migrare su un marketplace verticale specifico per la sua nicchia (come ad esempio Zalando per il settore abbigliamento e moda)? La risposta è: dipende!

Da cosa? Dallo stato della nicchia in quel momento, dal presidio che l'azienda ha già conseguito sul mercato fisico, dalla sua capacità di ottimizzare offerte e prezzi per risultare più competitiva su quello digitale, oltre ovviamente alla sua capacità operativa e di investimento di cui abbiamo già parlato.

Considerato però che molto spesso non è tanto la capacità aziendale quanto l'effettiva conoscenza del mezzo digitale a decretare il successo di un business online, per agevolare il lettore riportiamo nella presente scheda i principali “pro” e “contro” che di norma guidano la scelta tra vendere online attraverso un marketplace o un eCommerce aziendale: 
Scheda Vantaggi e Svantaggi Marketplace / ECommerce aziendale.
La scelta tra vendere online sul proprio eCommerce, su un marketplace internazionale o a volte su entrambi non dovrebbe essere guidata solo da fattori puramente economici, strategici, sociali e gestionali.
È vero che puntando prima di tutto al profitto, un marketplace che oltre a caricare una fee su ogni vendita (mediamente dal 4,3% per dispositivi elettronici e ricambi auto su eBay  al 45% per gli accessori per dispositivi Amazon sulla piattaforma omonima ) richiede anche un canone mensile per lo shop e le inserzioni (dai 17 € per un negozio base su eBay, ai 39 € ai 260 € per un negozio premium Plus) sul lungo periodo potrebbe sembrare una scelta poco redditizia.

Tuttavia, non è facile raggiungere un numero sufficiente di potenziali clienti (prospect) partendo da zero, quando piattaforme come Amazon, eBay e AliExpress ci offrono centinaia di milioni di persone già fidelizzate (ivi compresa la maggior parte degli utenti che rientrano nel  target) la prospettiva cambia.
E’ ovvio che anche sui marketplace, a meno di non voler investire ogni mese cifre importanti in pubblicità on-site e sponsorizzazioni a pagamento, sarà difficile garantire ai  prodotti la dovuta visibilità e persuadere gli utenti a sceglierli tra le tante alternative, ma a prescindere da queste difficoltà in linea di massima possiamo dunque dire che:

È meglio aprire uno shop su un marketplace quando l'azienda:

  • ritiene che il business sia maturo per sbarcare online ma non riesce a quantificare investimenti, tempistiche e ritorni (approccio “pionieristico”)
  • vuole vendere all’estero ma prima di fare grossi investimenti vuole testare i  prodotti e i  prezzi sul target locale (approccio “esplorativo”)
  • il budget non è sufficiente per sviluppare e gestire un eCommerce professionale ma potrebbe bastare per aprire uno shop online e alimentarne il traffico con annunci e pubblicità sulla piattaforma
  • la nicchia commerciale è tra quelle che generano più vendite sul marketplace (es. elettronica, device e giocattoli low cost) e l'impresa gode di un particolare vantaggio competitivo sui  competitor (es. prezzo, varietà referenze e tempistiche di consegna)
  • adotta un modello di business “ibrido” basato su vendite stock, dropshipping, offerte private label, lavora con prodotti di nicchia, su grandi quantità e piccoli margini e le serve un negozio online semplice e sicuro da usare come semplice vetrina

È invece meglio vendere con l'eCommerce quando l'azienda:

  • presidia già il mercato retail con una certa soddisfazione e vuole incrementare il fatturato diretto aumentando i margini
  • è  in grado di impostare obiettivi e investimenti a medio-lungo termine sfruttando un modello di business solido e maturo
  • ha un budget sufficiente a sviluppare una piattaforma competitiva (no siti “faidate”, siti one-click pronti per l’uso o low cost) e ad alimentare il marketing mix digitale almeno per i primi 12-18 mesi (tempo medio perché l’eCommerce raggiunga il punto di pareggio)
  • è virtuosa sia  a vendere quanto a comunicare (a gestire un blog aziendale orientato ai risultati, a generare visibilità e a coinvolgere utenti e prospect sui social network, a posizionare i  prodotti su Google e sugli altri motori di ricerca per le parole chiavi più cercate nella  nicchia, etc.)
  • vuole iniziare nel modo migliore un percorso di crescita che da qui a qualche anno potrebbe portarla ad automatizzare buona parte del  presidio di mercato (automation marketing)

L'azienda che decide di vendere direttamente con il proprio eCommerce deve prevedere inoltre problemi di natura tecnico-informatica e comunicativa che, se affrontati nel modo sbagliato, potrebbero compromettere gli investimenti fin qui intrapresi; problemi quali: piattaforme malfunzionanti, procedure d’acquisto difettose, software low cost di cui non possediamo il codice e che non possiamo personalizzare o posizionare sui motori di ricerca, siti impossibili da integrare con blog, social network, newsletter, etc.
Questo è senz'altro il punto su cui la maggior parte delle imprese trova difficoltà. Dovendo far sviluppare da terzi il proprio portale web (o per meglio dire il proprio CMS, il Content Management System con cui si gestiscono i contenuti aziendali), ed non disponendo di adeguate conoscenze informatiche  e di web marketing, l’imprenditore deve affidarsi a consulenti esterni.

Possibili soluzioni informatiche per sviluppare un’eCommerce aziendale

Esistono tre possibili soluzioni per sviluppare un’eCommerce aziendale:

  1. siti con tecnologia “one click” (o drag and drop, “trascina e rilascia”): gratuiti o attivabili dietro pagamento di un canone annuale low cost, semplici da personalizzare, gradevoli da vedere ma poco idonei ad accompagnare la crescita aziendale e gli investimenti di web marketing sul medio-lungo periodo (soprattutto per quel che concerne i posizionamenti SEO sui motori di ricerca e le campagne social media marketing e retargeting integrate con il sito). Una bella vetrina con cui partire, ma chi parte bene è a metà dell’opera
  2. siti con tecnologia “proprietaria”: progettati da zero sulle esigenze dell’impresa senza ricorrere a software precompilati o servizi web esterni. Stabili e performanti hanno però due problemi: richiedono continui aggiornamenti (a pagamento) per restare al passo con l’evoluzione degli standard e dei protocolli di comunicazione della rete e vincolano l’impresa a una mono-committenza sul lungo periodo (solo chi li ha sviluppati conosce le logiche di programmazione e sa intervenire tempestivamente sul codice, e chiunque fosse chiamato a rimpiazzarlo dovrebbe passare ore a studiare quest’ultimo prima di poter intervenire, ore che ovviamente sarebbero fatturate all’azienda)
  3. siti con tecnologia “Open Source”: portali eCommerce sviluppati con codice a “sorgente aperto”, gratuito (nel 90% dei casi) e pienamente modificabile per venire incontro alle esigenze immediate dell’impresa e a tutte le necessità che si presentano sul medio-lungo periodo

Tendenzialmente, a prescindere dalla nicchia commerciale e dal modello di business adottato, la soluzione open source è sicuramente quella che (come sempre in mano a sviluppatori professionisti di livello) ha il miglior rapporto in termini di costo/qualità/performance/risultati.
Il codice completamente accessibile e modificabile permette infatti di predisporre al meglio non solo la comunicazione, ma anche i posizionamenti SEO, le campagne pay-per-click, le attività di social media marketing on site e tutti i possibili investimenti relativi al marketing mix. Inoltre, non vincola alla mono-committenza perché si tratta di un software sviluppato e mantenuto da migliaia di programmatori in tutto il mondo (il che garantisce un ampio ricambio delle professionalità) che ogni mese provvedono ad aggiornarli sugli attuali standard della rete. Mediamente con una soluzione eCommerce open source l’impresa risparmia fino al 50% dei costi di sviluppo (fino al 75% sulla grafica, data l’ampia disponibilità di template e interfacce grafiche vendute pronte per essere personalizzate) e fino al 70% dei costi di gestione annuale.
Tra le piattaforme più diffuse sul mercato troviamo:

  • Magento (nelle versioni Community e Enterprise, rispettivamente gratuita e a pagamento), tra gli indiscussi leader di mercato per qualità dell’architettura dati, quantità di funzioni e capacità d’integrazione con portali web e software gestionali complessi
  • WooCommerce, la scelta più indicata per tutte le imprese che a lato dell’eCommerce vogliono fare del branding e della comunicazione il loro primo vantaggio competitivo online
  • Prestashop (disponibile come software a sé o come sevizio gestito da terzi), una buona soluzione low cost quando il numero di referenze a catalogo sale sopra il migliaio, Magento è fuori budget e l’azienda non è ancora pronta per fare digital branding strategico
  • Shopify (software non open source disponibile solo come servizio web based gestito da terzi) blasonato e performante, una buona soluzione per chi ha un prodotto che si vende con facilità, non vuole investire in uno store manager ma si limita a corroborare le visite al suo eCommerce investendo in campagne pay-per-click, affiliazioni e simili 

 

1.3 Sales performance strategy

Nel presente paragrafo, valutati i fattori elencati nei precedenti paragrafi del capitolo, viene posto l’accento sull’importanza di una strategia di marketing adeguata.

 

1.3.1 - Come generare visibilità, traffico e fatturato online

A prescindere che si opti per un eCommerce aziendale o per una vetrina sui marketplace, una volta risolto il problema del punto vendita non resta che pianificare la strategia di marketing volta a intercettare il cliente, portarlo sul negozio on-line e concludere la vendita, strategia che ovviamente dovrà essere calibrata ad hoc per il modello di business dell'impresa e la nicchia di riferimento.
Tutto però parte proprio dal negozio online, che a prescindere dall'aspetto e dalle dimensioni dovrà essere curato per accelerare il più possibile il processo di vendita.

Ad esempio: un eShop scarno, fatto solo di schede prodotto, processi di vendita e contatti aziendali genererà vendite solo se l’offerta in termini di prezzo/spedizione è percepita come la migliore in assoluto (e se il portale web trasmette sicurezza in termini di transazioni e gestione dei resi e dei reclami). Non a caso è proprio questo il modello di norma adottato da eCommerce “discount” di prodotti elettronici, abbigliamento e casalinghi, business nei quali la leva che induce risiede nel prezzo e in poco altro.
Al contrario, un negozio online di ricambi “usa e getta” per manifatture tessili, settore il cui marketing B2B si basa ancora su relazioni, leve e strategie “vecchio stile” (saloni e fiere industriali, matchmaking, pubblicazioni specializzate e contrattazioni de visu) dovrà invece corroborare il proprio eCommerce con una strategia di comunicazione più ampia.
Questo perché a lato dell'offerta, del branding e della business promotion il suo target (in gran parte uffici acquisti di grandi realtà industriali) avrà innanzitutto bisogno di informazioni chiare, esaustive e tagliate su misura (ad esempio pagine di presentazione, portfolii aziendali, feedback di clienti importanti, etc.) che gli permettono di capire in pochi secondi se non solo il prodotto, ma l'impresa in toto è in grado di soddisfare le sue esigenze e di interfacciarsi come fornitore valido e fidato.
Questa considerazione non vale solo per il portale eCommerce, ma per tutti i canali e gli investimenti online volti a generare lead e fidelizzazioni; ogni comunicazione infatti dovrà essere sviluppata ad personam – magari predisponendo il sito per aree diverse a seconda che il visitatore sia un distributore, un importatore, il buyer di una GDO o il responsabile acquisti di una piccola catena retail –, interlocutori con esigenze molto diverse ma estremamente attenti quando si tratta di valutare le offerte di un mercato sempre più ricco di competitor.

Per questo motivo non solo l'eCommerce, ma tutto il marketing mix – e cioè l’insieme di strategie, comunicazioni promozionali, e leve persuasive volte ad incrementare i contatti potenzialmente interessati all’acquisto (lead) - dovrà essere adattato accuratamente ai profili target dell'azienda e implementato in modo strategico.
Cosa significa qui “strategico”? Semplicemente che anziché investire massicciamente in attività di mera promozione (es. banner o campagne ADV su Google AdWords, Facebook e Instagram) per generare vendite casuali ed estremamente limitate nel tempo, l'azienda dovrà articolare la propria Digital Strategy in modo da presidiare simultaneamente tutte le tappe percorso d'acquisto.
        
Il percorso d’acquisto
A prescindere dal settore commerciale, dal Paese in cui si vuole vendere e  dagli obiettivi che si pone l'imprenditore, il percorso d'acquisto  (che gli anglofoni definiscono in modo evocativo customer journey) può essere riassunto in questi 6 semplici passaggi:

  1. Consapevolezza (Awareness): l’utente scopre l’esistenza del brand, del sito eCommerce e dei prodotti;
  2. Valutazione (Evaluation): l’utente paragona l'offerta con quella dei competitor per capire quale possa rispondere meglio alle sue esigenze
  3. Volontà di acquistare (Desire): l’utente ha deciso che tra le varie offerte valutate la migliore in assoluto;
  4. Acquisto (Purchase): l’utente accede all'eCommerce ed effettua l’acquisto
  5. Fidelizzazione (Fidelity): dopo il primo acquisto l’utente dimostra fedeltà al brand tornando più volte sulla piattaforma per effettuare altri acquisti
  6. Supporto (Advocacy): oltre ad acquistare, l’utente diventa un sostenitore accanito del brand e dei prodotti, ne dà ampia visibilità generando un passaparola positivo ed entusiasta nella sua rete di contatti (online e offline).

Ognuno di questi passaggi può essere presidiato con profitto mettendo a regime strategie di marketing create specificamente a tale scopo, ognuna volta a obiettivi specifici raggiungibili in tempi (e con investimenti) diversi da caso a caso. Per fornire subito qualche consiglio pratico al lettore approfondiremo le principali soluzioni adottate dai Digital Strategist, indicando per ognuna i canali, gli obiettivi, le mansioni, i costi e le tempistiche di ritorno dell'investimento (ROI).
Non si tratta di soluzioni a sé ma di un vero e proprio marketing-mix la cui efficacia si basa proprio sulle sinergie che si devono creare tra le varie strategie.
Ovviamente non tutte le aziende avranno bisogno di adottare integralmente gli approcci consigliati, anzi, in molti casi (soprattutto all'inizio) ne basteranno due o tre al massimo per ottenere già un ottimo risultato.
L'ordine di implementazione varia anch'esso a seconda delle esigenze e degli scenari di mercato, ma generalmente il miglior modo di partire è quello di curare in primis la Digital Business Promotion (vale a dire il Digital Branding, il portale eCommerce e la campagna di comunicazione), fornire al brand una voce autorevole (e quindi un Blog o un Vlog aziendale) che il suo target possa seguire, apprezzare e condividere per aumentare la brand awareness e il bacino di potenziali clienti, posizionare l'offerta tra i primi risultati dei motori di ricerca per le parole chiave commercialmente più appetibili (cioè quelle con cui la maggior parte degli utenti esprime un bisogno che l'offerta può soddisfare) e generare continuamente lead, vendite e fidelizzazioni presidiando efficacemente i propri canali sui social-network e le proprie campagne di Direct eMail Marketing.

Gli approcci di marketing consigliati per un’e-commerce strategy:    

In una eCommerce Strategy efficace occorrerrebbe  integrare, per garantire una buona riuscita al proprio negozio online, i seguenti approcci di marketing illustrati nella scheda dedicata:  Scheda Marketing

Dal momento però che ogni tassello del marketing mix richiede tempo (a volte molto tempo!) per poter essere pianificato e messo a regime, quali consigli dare a un'impresa che si affaccia per la prima volta sui canali digitali?
Sicuramente quelli di:
evitare grossi investimenti (che comportano sempre difficoltà gestionali e obiettivi troppo avanti nel tempo, e per questo troppo volatili e incontrollabili);
iniziare con al massimo una o due attività (es. digital business promotion e article marketing), valutando l’andamento delle stesse e soltanto a fronte dei primi ritorni (qualità  visibilità, traffico e fatturato) ampliare progressivamente la  strategia di presidio.
    
Ovviamente, la scelta di tali attività non dovrà basarsi solo sull'intuito imprenditoriale e sul budget disponibile, ma anche – e anzi soprattutto – sullo stato della nicchia commerciale, sul modello di business e sulle reali capacità dell'impresa (dal momento che sul lungo periodo internalizzare competenze “digital”, anche a fronte di piccoli investimenti in formazione e follow up, è senz’altro preferibile a investire grandi somme di denaro in agenzie di consulenza esterne).    L'azienda vende prodotti taylor made in una nicchia luxury retail? Vende articoli private label su più marketplace contemporaneamente?Vende prodotti di terzi in dropshipping? Modelli estremamente eterogenei che richiederanno approcci e investimenti molto diversi, a volte radicalmente opposti.
Quali strategie e quali leve persuasive devono alimentare il marketing mix aziendale? In quale sequenza e con quale priorità si devono adottare?
Tuttavia, se consideriamo che “i mercati sono conversazioni”, il miglior modo di affrontare il problema è paragonare il  processo di acquisto a una conversazione tra prospect e brand, un dialogo che quest'ultimo dovrà curare con il massimo impegno per evitare che la più piccola interruzione possa inficiare la vendita.

L’esempio della start-up che produce racchette e accessori per il tennis.

Per comprendere meglio consideriamo ancora una volta l'esempio della startup che produce racchette e accessori per il tennis e proviamo a ipotizzare una strategia di conversione step by step per il suo presidio eCommerce.

Fase 1 - Consapevolezza (Awareness)

Problema: startup passata da poco alla fase produttiva, scarsa presenza nel mercato retail fisico, presidio nazionale e internazionale interamente da costruire
Difficoltà: esistenza di competitor internazionali già posizionati che godono di ampia visibilità su canali tradizionali, digital e mobile e che dispongono di capacità operative ed economiche per noi ineguagliabili (ma non necessariamente di conoscenze e strategie digital efficaci e competitive).

L'azienda deve: identificare canali, leve e strumenti che rendano visibili il  brand e l'offerta commerciale a utenti e potenziali clienti che seguono le conversazioni online sul tema “tennis”, che cercano un prodotto simile o che potrebbero avvertire il bisogno di acquistarlo.

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Business Promotion e comunicazione aziendale sul  portale eCommerce: indispensabile per convogliare in un unico punto i contatti e le conversioni generati con strategie off-site, garantendo continuità alla brand identity e soprattutto alla conversazione con il potenziale cliente che accede al negozio online
  • Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM): posizionandosi tra i primi risultati dei motori di ricerca per parole chiave di grande interesse commerciale (es. “racchette da tennis”, “offerta racchette da tennis”, etc.) l'azienda intercetterebbe per prima l’esigenza espressa da potenziali clienti che già avvertono il bisogno di acquisire un prodotto simile (anticipando i competitor e riducendo drasticamente il loro vantaggio competitivo sui canali search)
  • Social Media Marketing & Advertising: investendo in marketing conversazionale e campagne pubblicitarie sui social network più presidiati dalla  nicchia (es. Facebook, Instagram, Facebook Ads, etc.) l'azienda garantirebbe immediata visibilità al brand e alla sua offerta commerciale, potrebbe inoltre diversificare e personalizzare per demografia, area geografica, abitudini, interessi e relazioni sociali  del  target di riferimento

2. Valutazione (evaluation)

Problema: come giovane startup non gode di grande visibilità, ma nemmeno di grande considerazione.  Nelle conversazioni online non si parla molto del suo brand e dei suoi prodotti, e se un potenziale cliente sta raccogliendo informazioni e consigli sulle nuove racchette in commercio non ha modo di valutare l' offerta;

Difficoltà: i competitor internazionali che già presidiano il mercato godono di una relazione di lungo corso con i potenziali clienti, che a prescindere che comprino o meno conoscono i loro prodotti e si esprimono sugli stessi dando giudizi (positivi e negativi) che influenzano le decisioni di acquisto di chi si confronta con loro o legge i loro commenti;

L'azienda deve: generare un passaparola entusiasta e positivo sull' offerta e sulla capacità aziendale (es. il  servizio assistenza pre e post vendita è molto più valido di quello della concorrenza), raccogliere feedback, giudizi e commenti entusiasti sui  prodotti da chi li utilizza e testimonianze di aziende, sportivi, scuole tennis e altre realtà che rifornisce o con cui ha avviato collaborazioni, raggiungendo poi con tali contenuti il proprio target potenziale;

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Recensioni, feedback e rating (giudizio espresso in numeri o con le celebri “stelline”) posizionati in modo strategico sul portale web, sull’  eCommerce e nei  risultati sui motori di ricerca
  • Testimonianze entusiaste di sportivi, giornalisti, manager e CEO di aziende clienti o con cui l'impresa ha avviato partnership commerciali (anche qui posizionate in modo strategico sul  portale web e sull' eCommerce)
  • Blogging, Article Marketing: & Social Media Marketing: pubblicazione di articoli e post sulla  realtà aziendale (storytelling), il suo metodo di produzione, la sua filosofia e etica d’impresa, interviste a sportivi che usano i suoi prodotti, recensioni, live e live blogging (su Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, etc.) di eventi sportivi che sponsorizza o a cui partecipano  endorser, etc
  • Polls : es. diffusione di questionari sui principali social network in cui chiede a utenti e clienti di esprimere giudizi, gradimenti o consigli in merito a offerte o decisioni che l’azienda vorrebbe implementare nell’immediato futuro
  • Forum e Answers Site (es. Yahoo! Answers, Ask.com, etc.): presidio delle conversazioni tra consumatori (C2C) su problemi, bisogni e argomenti che interessano la sua nicchia commerciale
  • Pricing Site (es. Ciao.it, Trovaprezzi.it, SosTariffe.it, Segugio.it, etc.): inserimento delle referenze aziendali su portali che permettono ai potenziali clienti di comparare tra loro le offerte di diversi produttori

3. Desiderio (desire) e acquisto (purchase)

Problema: essere identificati come il miglior prodotto o la migliore offerta sul mercato non è sufficiente. Quante volte infatti sentiamo l’esigenza impellente di acquistare un’offerta online ma poi, per i più svariati motivi (un carrello eCommerce difettoso, il browser che “crasha”, la batteria dello smartphone che si esaurisce all’improvviso, etc.), non portiamo a termine l’acquisto, dimenticandocene magari per giorni e giorni per ricordarcene solo quando la promozione ormai è finita (sempre a patto di ritrovare la pagina web su cui era pubblicata)?

Difficoltà: oltre all’estrema ridondanza di offerte promozionali simili alla  su canali search e social aggressivi (es. campagne Google AdWords su rete ricerca e Display, campagne retargeting su marketplace internazionali e social network, etc.) anche qui la giovane startup si trova a fronteggiare tra i propri competitor dei veri e propri “mostri” del web marketing, capaci di automatizzare buona parte dei loro processi di acquisizione e “soffiandole” all’ultimo secondo un cliente che aveva a lungo corteggiato.

L'azienda deve: generare più occasioni di incontro tra il potenziale cliente e la propria offerta sul breve-brevissimo periodo (eventualmente anche personalizzandola ad hoc e differenziando le leve persuasive per i diversi target di riferimento) e ottimizzare le “pagine di atterraggio” (landing page) relative alla promozione sul  portale eCommerce, così come la procedura d’acquisto on-site (anche qui dando la possibilità all’utente di personalizzare l’esperienza utilizzando aree riservate, liste di preferiti, wishlist, etc.);

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Landing Page: ottimizzate sul  portale web, focalizzate sulla promozione, con immagini emozionali/motivazionali del prodotto nella situazione di fruizione, headline e slogan persuasivi e una “chiamata all’azione” (call to action) che inviti l’utente a cliccare su un pulsante per procedere immediatamente all’acquisto
  • Direct eMail Marketing (DEM): invio di newsletter e email commerciali strategiche indirizzate a utenti e obiettivi specifici, con offerte personalizzate o create appositamente per minimizzare il tempo di conversione e massimizzare le vendite sul  eCommerce. Invio di avvisi via email (email alert) che ricordino all’utente di aver salvato quel determinato prodotto tra i “preferiti” o nel carrello senza aver poi concluso l’acquisto, o che a fronte di un acquisto gli propongano (magari con uno sconto a tempo) degli articoli correlati che potrebbero interessargli (es. se acquista una racchetta da tennis potrebbe proporgli una custodia a tracolla, un set di palline professionali, un completo con visiera, etc.)
  • Digital Advertising e Retargeting: gestione di campagne pubblicitarie su motori di ricerca e social network (talvolta integrabili con campagne DEM e Newsletter) volte a raggiungere gli utenti che hanno già espresso interesse per la  offerta (visitando il  sito, salvando il prodotto nel loro carrello sul  eCommerce o sul  shop su Amazon, interagendo con un  annuncio Google AdWords su un’applicazione mobile, etc.) e che si vogliono riconvogliare nel processo di conversione per fargli concludere l’acquisto.

4. Fidelizzazione (fidelity) e Supporto (advocacy)

Problema: l'eCommerce, rispetto al commercio fisico, non si avvale di un rapporto diretto tra l'impresa e il cliente che le permetta di fidelizzare quest’ultimo sfruttando situazioni, leve e dinamiche psicologiche difficili da replicare online (es. assistenza pre e post vendita ad personam). Allo stesso modo, vista l’estrema ridondanza della comunicazione brand-oriented dei grandi marchi internazionali, per una giovane impresa risulta difficile conquistare l’attenzione e la fiducia dell’utenza target per garantirsi un supporto (e una sempre maggiore visibilità) sul lungo periodo;

Difficoltà: nei processi di conversione i competitor più grandi sono avvantaggiati perché possono offrire maggiori vantaggi, garantire sconti e offerte esclusive per chi è già cliente (only 4 customer), investire in campagne pubblicitarie e retargeting per recuperare la coda lunga di acquisti non andati a buon fine. Inoltre ibrand già posizionati nel mercato fisico spesso beneficiano di un supporto e di un sentiment competitivo conquistato negli anni che una giovane startup appena immessa sul mercato non può garantire.

L'azienda deve: costantemente selezionare e monitorare il target per personalizzare l’offerta in base alle sue attuali necessità e alle sue abitudini di consumo, offrire vantaggi reali (prezzo e delle modalità di assistenza clienti) e rispondere alle sue esigenze informative con contenuti original, ad alto valore aggiunto, che facciano percepire l'impresa come la voce e il punto di riferimento più autorevole nella sua nicchia commerciale.

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Squeeze page: pagine del  portale web con form di iscrizione per avviare un rapporto più stretto e personalizzato con l’impresa (es. area acquisti e carrello personale sull’eCommerce, area “preferiti” e wishlist, iscrizione alla newsletter aziendale, etc.)
  • Direct eMail Marketing: invio di newsletter e email commerciali con offerte riservate ai clienti, sottoscrizioni gratuite di carte fedeltà a punti (fidelity card), etc.
  • Blogging & Social Media Marketing: pubblicazione di articoli e post originali ad alto valore aggiunto, su tematiche non direttamente commerciali ma focalizzati sulla conversazione che i potenziali clienti presidiano ogni giorno online (nel  caso: il tennis), con l’obiettivo di diventare uno dei principali punti di riferimenti per chiunque voglia aggiornarsi sul tema e relative sotto-tematiche “tornei, “campioni”, “racchette”, “materiali”, “eventi”, “interviste esclusive”, etc.). Chi si interessa a un argomento nella maggior parte dei casi è di prassi un potenziale consumatore di prodotti ad esso correlati.
  • Customer Relationship Manager (CRM): allo stesso tempo approccio di marketing e software che permette di monitorare il comportamento dei utenti/clienti, i loro gusti, le loro abitudini e (soprattutto) i loro acquisti con l’obiettivo di aggiornare costantemente l'offerta commerciale e i modelli di business nel tempo in base all’evolversi della domanda (arrivando talvolta perfino a prevederla);

Conclusioni

Chiuso finalmente il cerchio, e definito il proprio presidio eCommerce, l'azienda potrà finalmente razionalizzare il proprio piano di marketing ripartendo gli investimenti investimenti digitali come segue:

1. Di cosa ho assolutamente bisogno?

  • Portale web + eCommerce aziendale
  • Blog aziendale
  • Buon posizionamento sui motori di ricerca (attività SEO e Link Building)
  • Social Media Marketing & Advertising
  • Direct eMail Marketing

2. Di cos’altro potrei avere bisogno in un secondo tempo?

  • Customer Relationship Manager (CRM)
  • Search Engine Marketing (campagne pay per click, es. Google AdWords)
  • Forum Marketing
  • Mobile Marketing & Advertising

 

 L’esempio di un’azienda leader di settore        

Se considerassimo invece un’azienda leader di settore, il cui vantaggio competitivo fosse concentrato soprattutto nell’offerta per rapporto quantità/prezzo/tempistiche di consegna, e che volesse limitare gli investimenti in digital branding e comunicazione e massimizzare il traffico orientato ad acquisti “lampo” (e solo eventualmente ad una successiva fidelizzazione), quale soluzione potremmo consigliargli e in quale ordine di priorità?

1. Cose di cui avrebbe assolutamente bisogno:

  • eCommerce o/e shop su diversi marketplace
  • Buon posizionamento sui motori di ricerca (attività SEO e Link Building)
  • Direct eMail Marketing
  • Search Engine Marketing (campagne pay per click, es. Google AdWords)
  • Campagne Retargeting (su motori di ricerca, social network, newsletter e email alert, etc.)

2. Cose di cui potrebbe aver bisogno (subito o in un secondo tempo):

  • Customer Relationship Manager (CRM)
  • Social Media Marketing & Advertising
  • Forum Marketing
  • Mobile Marketing & Advertising

 

Tuttavia, a prescindere dalla teoria e dalla strategia adottata, l’azienda più competitiva – soprattutto tra quelle che sul lungo periodo mirano ad automatizzare il più possibile il proprio marketing mix – resta quella che raggiunge il maggior numero di vendite con il minor investimento.
A questo proposito se è vero che all’inizio della vendita online la maggior parte dei brand, non avendo esperienza in materia, scelgono di affidare a risorse esterne (outsourcing) le loro attività digitali, è altrettanto vero che continuare su questa linea per anni  può comportare  problemi di flusso di cassa (cash flow), ma soprattutto un notevole assottigliamento dei margini di guadagno (si tratta infatti di attività molto costose; soprattutto quando ci si rivolge a professionisti che non si limitano ad aumentare i “like” e i “followers” dei canali social ma sono anche capaci di creare fatturato e benessere).
Per questo una strategia di eCommerce e Sale Performance di lungo periodo dovrebbe prevedere fin da subito un percorso di internalizzazione delle competenze (spesso lungo e faticoso, ma sicuramente più efficiente), iniziando magari con le expertise meno tecniche (come  l’article marketing, il blogging e il social media marketing) e proseguendo via via con quelle più tecniche (come il posizionamento SEO sui motori di ricerca, attività che a lato della comunicazione richiede capacità informatiche e di programmazione lato utente e lato server di una certa complessità).

 

2 - Aspetti legali del commercio elettronico

2.1 - Adempimenti iniziali

Iniziare un’attività di e-commerce in modo professionale e continuativo richiede pochi, ma necessari adempimenti burocratici.

Precisato che la legge definisce consumatore la persona fisica che agisce per scopi estranei all’attività imprenditoriale o professionale eventualmente svolta e professionista la persona fisica o giuridica che agisce nell’esecuzione della propria attività imprenditoriale o professionale oppure un suo intermediario (D.lgs. 206/2005 Codice del consumo, art. 3), nel seguito della trattazione si è preferito utilizzare il termine imprese per indicare i soggetti che la legge definisce professionisti e ciò in considerazione del fatto che questa pubblicazione è rivolta proprio alle imprese.

Prescindendo dalle formalità richieste per iniziare l’attività imprenditoriale (iscrizione alla Camera di commercio, procedura Comunica) e dalle pratiche eventualmente necessarie per la vendita di specifici prodotti (ad esempio alimentari) e dagli oneri connessi all’utilizzo di eventuali strutture, magazzini, locali di vendita diretta al pubblico, osserviamo come il D.lgs. 70/2003, emanato in attuazione della Direttiva 2000/31/CE, stabilisca che chi intende prestare servizi nella cosiddetta società dell’informazione abbia libero accesso a tale settore, senza necessità di un’autorizzazione preventiva, fatte salve le eventuali disposizioni che possono riguardare i singoli servizi prestati (art. 21).
Ad esempio, per lo svolgimento dell’attività di somministrazione di alimenti e bevande, l’articolo 71 del D.lgs. 59/2010 prevede il possesso di specifici requisiti professionali e morali.
Il controllo viene dunque effettuato all’inizio dell’attività; ad esempio, la vendita al dettaglio per corrispondenza, tramite televisione o altri sistemi di comunicazione (D.lgs. 114/1998, art. 18) è soggetta a dichiarazione di inizio attività da presentarsi allo sportello unico per le attività produttive del Comune nel quale l'esercente (persona fisica o società) intende avviare l'attività (D.lgs. 59/2010).

Presentata la dichiarazione di inizio attività (ora denominata Segnalazione Certificata di Inizio Attività, SCIA) scaricabile dal sito web del Comune di residenza del prestatore persona fisica o nel quale ha sede la società prestatrice (si noti quindi che la sede del prestatore di servizi prescinde dall’ubicazione del server o del sito web), a differenza del passato ove bisognava attendere 30 giorni, si può iniziare subito l’attività e l’amministrazione ha tempo 60 giorni per accertare l'eventuale carenza di requisiti e presupposti richiesti per l'inizio dell'attività. Nel corso di tale termine l’amministrazione può emanare provvedimenti di divieto della prosecuzione dell'attività e di rimozione degli eventuali effetti dannosi, ferma restando la possibilità del richiedente di conformare l'attività ai requisiti normativi entro il termine a tal fine fissato dalla stessa amministrazione.
La Segnalazione Certificata di Inizio Attività (SCIA) deve contenere una serie di informazioni stabilite per legge (art. 19, Legge 241/1990) tra le quali:

  • i requisiti di onorabilità e capacità, in particolar modo l’assenza di fallimenti e condanne penali
  • il settore merceologico
  • un dominio web.

Ulteriori limiti sono costituiti da:

  • divieto di effettuare operazioni di vendita all’asta tramite televisione e altri sistemi di comunicazione (per le aste on line si veda oltre)
  • divieto di invio di prodotti al consumatore, se non a seguito di sua specifica richiesta (è tuttavia consentito l’invio di campioni o di omaggi, purché questo non comporti alcun vincolo o spesa per i consumatori)
  • divieto di esercitare il commercio all’ingrosso e al dettaglio contemporaneamente, a meno che non siano approntate sul sito due aree nettamente separate, con la chiara indicazione della rispettiva destinazione.

Da notare che i suddetti adempimenti amministrativi non si applicano ad alcune specifiche attività (D.lgs. 114/1998, art. 3.2).

Aspetti fiscali

In riferimento alla normativa fiscale, il commercio elettronico di beni fisici (commercio elettronico indiretto), nell'ipotesi B2C, rientra nell'ambito delle vendite a distanza (distance selling of goods) di cui agli articoli 33 e 34 della Direttiva 2006/112/CE (Direttiva IVA).
La normativa fiscale italiana disciplina la tipologia di vendita in argomento nell’ambito dell’articolo 41, comma 1, lettera b, del DL 331/1993, facendo riferimento alle “… cessioni in base a cataloghi, per corrispondenza e simili di beni …”.
Si tratta di una delle forme speciali di vendita al minuto di cui all’art. 18 del D.lgs.114/1998.

L’impresa che intende svolgere il commercio elettronico di beni fisici deve, oltre a presentare  la già citata SCIA al Comune di competenza, indicare il proprio numero di partita Iva nella home page del sito web (art. 35, c. 1 del Dpr 633/1972); tale obbligo è previsto anche nel caso in cui il sito web sia utilizzato solo per scopi meramente propagandistici e pubblicitari dell’attività economica esercitata senza il compimento di attività di commercio elettronico (Risoluzione 60/E dell’Agenzia delle Entrate del 16 maggio 2006).
Inoltre deve comunicare all’Agenzia delle Entrate, nella dichiarazione di inizio attività o in sede di variazione dati (Quadro B) l’indirizzo del sito web e dei dati identificativi dell’internet service provider (art. 35, c. 2, lett. e) del Dpr 633/1972), indicando altresì (Quadro I) l’indirizzo di posta elettronica, il numero di telefono, di fax e l’eventuale sito web diverso da quello attraverso il quale viene esercitata l’attività di commercio elettronico (già indicato nel Quadro B).

Dichiarazione inizio attività / variazione dati ai fini Iva

Immagine 1

Nel caso in cui tale impresa intendesse svolgere la vendita sia all’ingrosso che al dettaglio, essa dovrebbe dedicare spazi separati del sito alle due tipologie di vendita (Circolare 3487 del 1° giugno 2000, Ministero dell’Industria).

L’operatore italiano che intenda vendere in ambito comunitario:

  • a operatori economici di altro Paese UE
  • sopra soglia di prodotti non soggetti ad accisa a consumatori finali di altro Paese UE
  • prodotti soggetti ad accisa a operatori economici o a consumatori finali di altro Paese UE

deve essere iscritto nella banca dati VIES (VAT Information Exchange System).

A tal fine, in sede di dichiarazione inizio attività, occorre compilare il Quadro I - casella "Operazioni intracomunitarie".

Immagine 2

Nel caso in cui un'impresa già operante sul mercato interno italiano o all'esportazione (verso Paesi extra-UE) intenda iniziare a porre in essere operazioni intracomunitarie, essa deve verificare che il proprio numero identificativo Iva risulti iscritto nell'archivio VIES, accedendo al sito dell’Agenzia delle Entrate:  http://www1.agenziaentrate.gov.it/servizi/vies/vies.htm

I soggetti già titolari di partita IVA, che non hanno richiesto l'inclusione nel VIES all'avvio dell'attività, possono farlo attraverso i servizi telematici dell'Agenzia delle Entrate, direttamente o tramite intermediari incaricati. I soggetti incaricati della trasmissione telematica hanno l'obbligo di consegnare al dichiarante copia della ricevuta rilasciata dall'Agenzia:
http://www.agenziaentrate.gov.it/wps/content/Nsilib/Nsi/Home/CosaDeviFare/Richiedere/Inclusione+archivio+Vies/Scheda+Info+partite+IVA_intra/

L’obbligo di iscrizione nella banca dati VIES vale:

  • sia per i soggetti che pongono in essere cessioni e acquisti intracomunitari di beni
  • sia per i soggetti che eseguono o acquistano servizi generici di cui all’art. 7-ter del Dpr 633/1972.

Riferendo la regola alla situazione di interesse della presente pubblicazione, essa vale:

  • sia nel caso del commercio elettronico indiretto (vendita di prodotti fisici)
  • sia nel caso del commercio elettronico diretto (vendita di prodotti digitali).

 

Tutte le informazioni necessarie per l’apertura di una società nella regione Piemonte sono disponibili presso gli uffici Registro imprese delle singole Camere di commercio. Per un orientamento in merito all’avvio di un’attività imprenditoriale si segnalano inoltre i servizi creazione d’impresa competenti delle singole Camere di commercio.

 

2.2 - Il contratto telematico

Nelle pagine che seguono ci occuperemo di delineare le principali problematiche e le possibili soluzioni del contratto stipulato tramite Internet, riferendoci sia alle norme che disciplinano i contratti in generale, indipendentemente dalle modalità di conclusione, sia alle peculiarità del contesto della rete.

La legge definisce contratto l’accordo tra due o più soggetti volto a costituire, regolare o estinguere un rapporto giuridico patrimoniale, suscettibile, cioè, di valutazione economica (art. 1321 Codice civile).
In particolare, il contratto telematico è il contratto stipulato mediante l’uso di computer, ossia l’accordo tra soggetti che utilizzano strumenti informatici tra loro collegati e che dunque non sono presenti nel medesimo luogo poiché la loro interfaccia diretta è costituita proprio dallo strumento informatico utilizzato [cfr. Demarchi, I diritti del consumatore e la nuova class action, Bologna 2010, pag. 298].
Il contratto telematico è regolato, oltre che dalle norme sui contratti, anche da specifiche disposizioni, quali quelle del D.lgs. 70/2003 attuative della Direttiva 2000/31/CE in tema di commercio elettronico nonché del D.lgs. 82/2005.

 

 

2.2.1 - Le trattative

Poiché il contratto ha forza di legge tra le parti (art. 1372 Codice civile), è in primo luogo importante comprendere in quale modo e, dunque, in quale momento tale vincolo venga in essere.
Infatti, fino a tale momento, ci si trova in una fase negoziale, di trattativa, nella quale le parti non hanno ancora obblighi reciproci ma sono comunque tenute, almeno in base al diritto italiano e di altri Paesi del mondo, a comportarsi secondo buona fede, evitando di commettere scorrettezze tali da ledere l’affidamento altrui (artt. 1337 e 1338 Codice civile).

È bene tenere presente che anche per i contratti stipulati in rete, specialmente per quelli conclusi tramite e-mail, è generalmente configurabile un momento negoziale, talvolta anche lungo: il fatto che si utilizzi uno strumento elettronico, non fa venir meno il dovere di buona fede. Tipico esempio di comportamento scorretto che determina una responsabilità (precontrattuale) per danni è quello di chi abbandona le trattative all’improvviso e senza una giusta causa, nonostante l’altra parte abbia fatto ragionevolmente affidamento sulla conclusione del contratto.

Si consideri che non è necessariamente la legge italiana a regolare i rapporti negoziali internazionali: per quanto riguarda la culpa in contraendo, ossia le obbligazioni extracontrattuali derivanti da trattative precontrattuali, nell’Unione europea vige il Regolamento CE 864/2007 (così detto Roma II), art. 12, il quale stabilisce che si applichi la legge che sarebbe applicabile al contratto qualora venisse concluso, anche se ciò non avviene.
Per la determinazione di quest’ultima dispone invece il Regolamento CE 593/2008 (così detto Roma I) in maniera differente a seconda del tipo di contratto (si veda in proposito il paragrafo 2.2.8).
Dunque, nei casi in cui fosse applicabile la legge straniera, è da considerare che quest’ultima potrebbe disporre in maniera diversa da quella italiana, con conseguente incertezza sulle regole del gioco negoziale. Nel caso della responsabilità precontrattuale, si osserva che, se nella maggior parte dei Paesi UE è generalmente considerato illegittimo l’abbandono delle trattative con le modalità sopra descritte, negli ordinamenti giuridici anglosassoni (di common law), non essendo riconosciuto alcun generale dovere di buona fede precontrattuale, ciascuna parte può legittimamente recedere dalle negoziazioni in qualsiasi momento e per qualsiasi ragione. Ciò avviene secondo il principio della sovranità dell’autonomia negoziale dei privati, sebbene talvolta, anche in tali ordinamenti, la parte danneggiata dall’improvvisa interruzione della trattativa possa trovare una qualche forma di tutela per ottenere il risarcimento del danno subìto.

La fase precontrattuale
In alcuni casi può, quindi, essere opportuno disciplinare i rapporti tra le parti in fase precontrattuale, anche qualora la trattativa si svolga con strumenti elettronici, specialmente quando si entri in rapporti con soggetti stranieri. È questa la funzione dei vari accordi che spesso vengono scambiati all’inizio del rapporto, generalmente denominati Letter of Intent, Memorandum of Understanding, Non Disclosure Agreement ecc., per mezzo dei quali le parti sono solite disciplinare vari aspetti della trattativa, tra i quali:

  • l’obbligo di condurre la trattativa in buona fede, eventualmente in esclusiva, l’obbligo di informare l’altra parte su tutti gli aspetti rilevanti di cui si abbia conoscenza, l’obbligo di mantenere riservate tutte le informazioni ricevute e di non usarle se non ai fini della trattativa
  • le fasi della trattativa, le relative tempistiche, quali le attività che deve svolgere ciascuna delle parti, l’imputazione dei relativi costi
  • la durata della trattativa e le eventuali condizioni per il recesso
  • il valore degli accordi eventualmente raggiunti in fase precontrattuale sia nel caso in cui il contratto negoziato venga stipulato sia in caso contrario
  • eventuali penali per sanzionare la violazione degli accordi precontrattuali
  • la legge applicabile agli accordi precontrattuali e l’autorità competente per la risoluzione delle controversie da essi eventualmente derivanti.

È tuttavia importante sapere che, non di rado, questi documenti precontrattuali presentano contenuti di tutt’altro genere, potendo valere quali proposte contrattuali oppure quali contratti preliminari oppure quali contratti definitivi, talvolta sottoposti a condizioni sospensive o risolutive: solo un’attenta analisi delle relative clausole potrà chiarire quali responsabilità si stanno assumendo con la relativa accettazione.

 

2.2.2 - Gli obblighi informativi precontrattuali

Dal dovere di correttezza nelle trattative discende, nel nostro ordinamento, quello di trasparenza: le parti devono scambiarsi un numero e una qualità di informazioni tali da consentir loro di pervenire a un accordo consapevolmente, quindi fornire informazioni false o reticenti può essere fonte di responsabilità, oltre ad esporre l’impresa al rischio di ingenti sanzioni amministrative.

In aggiunta al generale obbligo di trasparenza e in aggiunta agli obblighi informativi previsti per particolari beni o servizi, chi intende esercitare un’attività di e-commerce tramite un sito Internet deve rendere facilmente accessibili ai destinatari del servizio e alle autorità competenti (in modo diretto e permanente, provvedendo anche ad un puntuale aggiornamento) le seguenti informazioni (D.lgs. 70/2003, art. 7):

  • il nome, la denominazione o la ragione sociale
  • il domicilio o la sede legale
  • gli estremi che permettono di contattare rapidamente il prestatore e di comunicare direttamente ed efficacemente con lo stesso, compreso l'indirizzo e-mail
  • il numero di iscrizione al repertorio delle attività economiche, REA, o al registro delle imprese
  • gli elementi di individuazione, nonché gli estremi, della competente autorità di vigilanza, qualora un'attività sia soggetta a concessione, licenza o autorizzazione
  • per quanto riguarda le professioni regolamentate:
    • l'ordine professionale o istituzione analoga, presso cui il prestatore sia iscritto e il numero di iscrizione
    • il titolo professionale e lo Stato membro in cui è stato rilasciato
    • il riferimento alle norme professionali e agli eventuali codici di condotta vigenti nello Stato membro di stabilimento e le modalità di consultazione dei medesimi
  • il numero della partita IVA o altro numero di identificazione considerato equivalente nello Stato membro, qualora il prestatore eserciti un'attività soggetta a imposta
  • l'indicazione in modo chiaro e inequivocabile dei prezzi e delle tariffe dei diversi servizi forniti, evidenziando se comprendono le imposte, i costi di consegna e altri elementi aggiuntivi da specificare
  • l'indicazione delle attività consentite al consumatore e al destinatario del servizio e gli estremi del contratto, qualora un'attività sia soggetta ad autorizzazione o l'oggetto della prestazione sia fornito sulla base di un contratto di licenza d'uso.

In relazione all’obbligo che grava sul prestatore di servizi tramite Internet di fornire ai destinatari dei servizi stessi, prima della stipulazione del contratto, oltre al suo indirizzo e-mail, altre informazioni che consentano una rapida presa di contatto nonché una comunicazione diretta ed efficace, la Corte di Giustizia dell’Unione europea ha precisato, con sentenza in causa C-289/07, che tali informazioni non debbono obbligatoriamente corrispondere a un numero di telefono. Si può infatti predisporre una semplice maschera elettronica di richiesta di informazioni, tramite la quale i destinatari del servizio possono rivolgersi in Internet al prestatore di servizi, il quale risponde per posta elettronica. Fa eccezione il caso in cui il destinatario del servizio, dopo la presa di contatto per via elettronica con il prestatore di servizi, si trovi privato dell’accesso alla rete elettronica e richieda l’accesso a una via di comunicazione non elettronica.

Inoltre tutte le comunicazioni commerciali (in aggiunta agli obblighi informativi previsti per particolari beni o servizi), sin dal loro primo invio, devono precisare in modo chiaro e inequivoco (D.lgs. 70/2003, art. 8):

  • che si tratta di comunicazione commerciale
  • chi sia la persona fisica o giuridica per conto della quale è effettuata la comunicazione commerciale
  • se si tratta di un'offerta promozionale come sconti, premi, o omaggi, e le relative condizioni di accesso
  • se si tratta di concorsi o giochi promozionali (se consentiti) e le relative condizioni di partecipazione.

In particolare, poi, le comunicazioni commerciali non sollecitate devono (D.lgs. 70/2003, art. 9):

  • in modo chiaro e inequivocabile, essere identificate come tali fin dal momento in cui il destinatario le riceve e
  • contenere l'indicazione che il destinatario del messaggio può opporsi al ricevimento in futuro di tali comunicazioni.

Nel caso in cui i destinatari contestino la violazione dei suddetti obblighi, è onere dell’impresa provare che non si trattasse di comunicazione commerciale non sollecitata.

Ancora, il prestatore del servizio è tenuto a fornire ai destinatari, prima dell’invio dell’ordine, in modo chiaro, comprensibile e inequivocabile, ulteriori informazioni relative a (D.lgs. 70/2003, art. 12 c.1):

  • le varie fasi tecniche da seguire per la conclusione del contratto
  • il modo in cui il contratto concluso sarà archiviato e le relative modalità di accesso
  • i mezzi tecnici messi a disposizione del destinatario per individuare e correggere gli errori di inserimento dei dati prima di inoltrare l’ordine al prestatore
  • gli eventuali codici di condotta cui aderisce e come accedervi per via telematica
  • le lingue a disposizione per concludere il contratto oltre all’italiano
  • l’indicazione degli strumenti di composizione delle controversie.

L’obbligo informativo sopra esposto ammette accordi in deroga solo nel B2B (ossia nel commercio fra imprese); è invece inderogabile nei confronti dei consumatori, e non si applica ai contratti conclusi esclusivamente mediante scambio di messaggi di posta elettronica o comunicazioni individuali equivalenti.

Infine, anche le clausole e le condizioni generali del contratto devono essere messe a disposizione del destinatario in fase precontrattuale, e ciò con modalità che gliene consentano la memorizzazione e la riproduzione (D.lgs. 70/2003, art. 12 c.2 e c.3)

La violazione dei doveri informativi precontrattuali, può comportare, oltre a una eventuale richiesta risarcitoria per responsabilità precontrattuale (ad esempio per le spese sopportate a causa delle trattative e per la perdite di chance commerciali), l’erogazione di una sanzione amministrativa che può arrivare sino a € 20.000 (D.lgs. 70/2003, art. 21).
In conclusione, quindi, chi intende esercitare un’attività di e-commerce deve assicurarsi che il proprio sito Internet e le proprie comunicazioni tengano conto degli obblighi informativi previsti dalla legge e osservare il generale obbligo di buona fede e trasparenza nelle trattative.

Come si è visto, prima che il contratto venga concluso, la responsabilità nella quale è possibile incorrere con un comportamento illegittimo è limitata al risarcimento dei danni subiti dall’altra parte la quale abbia confidato nella conclusione del contratto (cosiddetto interesse negativo). Dopo la conclusione del contratto, invece, si deve rispondere delle obbligazioni assunte in base alle diverse norme che regolano la responsabilità contrattuale, col rischio di essere chiamati in giudizio e condannati all’adempimento oppure a risarcire l’altra parte dei danni subiti. Da ciò l’importanza di determinare con certezza il momento in cui il contratto si possa considerare concluso, tema del quale ci occuperemo nei prossimi paragrafi.

 

2.2.3 - La formazione dell'accordo contrattuale: sito vetrina o sito di vendita?

Uno dei primi interrogativi che l’impresa deve porsi nella strutturazione dell’attività di e-commerce è se desideri essere presente in rete soltanto con una vetrina, procedendo a trattative e vendite per mezzo dell’e-mail, oppure se voglia vendere tramite il sito web. La relativa scelta dovrà essere effettuata alla luce delle molte variabili che caratterizzano i due scenari, non ultimi gli aspetti legali. A questo fine illustreremo i meccanismi legislativi che regolano, in ambito nazionale e internazionale, la formazione del contratto, di modo che l’impresa possa scegliere quale modalità sia più conforme alle proprie esigenze.
La legge indica gli elementi in presenza dei quali il contratto viene ad esistenza:

  • l’accordo delle parti
  • la causa
  • l’oggetto
  • la forma, nei casi in cui questa sia prescritta dalla legge (art. 1325 codice civile).

Nella pratica dei rapporti commerciali, il requisito principale del contratto è rappresentato dall’accordo tra le parti: la legge italiana stabilisce che il contratto si intende stipulato nel momento e nel luogo in cui il proponente viene a conoscenza dell’accettazione della sua proposta (art. 1326 codice civile).
Per i contratti di vendita tra imprese (B2B) che hanno sede rispettivamente in Italia e all’estero, invece, vige la diversa regola in base alla quale il contratto si conclude nel momento in cui l'accettazione della proposta perviene al proponente (artt. 15 della Convenzione Nazioni Unite sulla vendita internazionale di beni mobili, ratificata dall’Italia con Legge 765/1985, di seguito Convenzione di Vienna). La medesima norma precisa ulteriormente che la proposta, l’accettazione e qualsiasi altra manifestazione di volontà si considerano pervenute al destinatario quando gli siano rivolte verbalmente o consegnate mediante qualsiasi altro mezzo presso la sua sede di affari, al suo indirizzo postale o, in mancanza, presso la sua dimora abituale (art. 24 Convenzione di Vienna).
La differenza tra queste due norme vigenti in ambito nazionale e internazionale è attenuata dalla regola secondo la quale non è richiesto, per i contratti interni, che vi sia una conoscenza effettiva delle comunicazioni negoziali, cosa che potrebbe creare incertezze e dunque intralciare i traffici commerciali. Tali comunicazioni si presumono conosciute nel momento in cui giungono all’indirizzo del destinatario, salvo che questi non provi di essere stato, senza sua colpa, nell’impossibilità di averne notizia (art. 1335 Codice civile).
N.B: Poiché la casella di posta elettronica viene equiparata dalla giurisprudenza all’indirizzo postale, è possibile escludere la stipulazione del contratto provando l’impossibilità di accedere alla propria casella elettronica per problemi attribuibili al gestore del server.

Le regole per la proposta e la sua accettazione

Altre importanti regole influiscono sulla dinamica dello scambio tra proposta e accettazione al fine di determinare la conclusione del contratto:

  • la proposta deve contenere tutti gli elementi essenziali del contratto alla cui conclusione è diretta; diversamente varrebbe quale mero invito a proporre. Per quanto riguarda la vendita internazionale, una proposta di contratto, rivolta a una o più persone determinate, vale quale offerta a condizione che sia sufficientemente precisa (ossia indichi le merci ed espressamente o implicitamente, ne fissi, anche indirettamente, quantità e prezzo) e che indichi la volontà del proponente di essere vincolato in caso di accettazione (art. 14 Convenzione di Vienna)
  • l’accettazione deve essere conforme alla proposta, altrimenti deve considerarsi come nuova proposta (art. 1326 Codice civile).

La medesima regola si applica ai contratti internazionali di vendita, dato che la Convenzione di Vienna (art. 19) dispone che l'accettazione di una proposta che contenga aggiunte, limitazioni o altre modifiche rappresenta un rifiuto della proposta e vale come controproposta. La stessa norma precisa ulteriormente che l'accettazione che contenga elementi complementari o diversi che non alterino sostanzialmente i termini della proposta vale quale accettazione, a meno che il proponente (cioè l’altra parte) provveda, senza ritardo ingiustificato, a rilevarne le differenze, anche solo verbalmente. In caso contrario il contratto si considera concluso nei termini dell'offerta, con le modifiche comprese nell'accettazione. La norma precisa anche che sono da considerarsi “elementi che alterano in maniera sostanziale i termini della proposta” quelli che influiscono su: prezzo, pagamento, qualità e quantità delle merci, luogo e momento della consegna, limiti della responsabilità di una parte, regolamento delle controversie (cioè, in pratica, tutte le principali clausole del contratto)

  • l’accettazione deve pervenire al proponente nel termine da lui stabilito o nel termine ritenuto normalmente necessario secondo la natura dell’affare o gli usi (art. 1326 Codice civile) e la Convenzione di Vienna (art. 20) stabilisce dei criteri per il computo del termine di accettazione (data della lettera o, in subordine, del timbro sulla busta, momento in cui l'offerta perviene al destinatario se trasmessa per telefono o mediante altri mezzi istantanei di comunicazione) e precisa inoltre che il computo di detto termine comprende anche i giorni non lavorativi; tuttavia se la comunicazione non può essere consegnata l'ultimo giorno del termine, essendo questo un giorno non lavorativo, il termine si intende prorogato fino al primo giorno lavorativo seguente
  • la proposta può essere revocata finché il contratto non sia concluso (art. 1328 Codice civile e 16 della Convenzione di Vienna).

Entrambe le norme tuttavia tutelano, seppure con modalità diverse, l’affidamento del destinatario, stabilendo: nel primo caso (art. 1328 codice civile) che, se l’accettante ha iniziato in buona fede l’esecuzione del contratto prima della revoca della proposta, ha diritto a un indennizzo per le spese e le perdite subite. Nel secondo caso (art. 16 della Convenzione di Vienna), che la proposta non può essere revocata se era ragionevole per il destinatario considerarla irrevocabile e se egli ha agito di conseguenza.
La proposta dichiarata irrevocabile per un determinato periodo di tempo non può essere revocata (art. 1329 Codice civile), salvo il caso, previsto dalla sola Convenzione di Vienna (art. 15) in cui la revoca pervenga al destinatario prima o contemporaneamente alla proposta.
Anche l’accettazione può essere revocata, purché ciò avvenga prima della conclusione del contratto, secondo l’art. 1328 Codice civile, o al più tardi, secondo la Convenzione di Vienna (art. 22), nel momento stesso in cui il contratto si sarebbe concluso.

Esistono inoltre regole particolari di stipulazione di specifici contratti:

  • contratti stipulati mediante adesione a moduli o formulari che spesso contengono condizioni generali di contratto (artt. 1341 e 1342 codice civile)
  • contratti con obbligazione a carico del solo preponente, i quali si perfezionano in caso di mancato rifiuto da parte del destinatario della proposta entro un termine da determinarsi in base alla natura dell’affare o agli usi (art. 1333 codice civile)
  • contratti le cui prestazioni debbano, su richiesta del proponente o secondo gli usi, eseguirsi senza una preventiva risposta e che si concludono nel momento e nel luogo in cui ha avuto inizio l’esecuzione (art. 1327 codice civile).

Viste sommariamente le regole generali sulla conclusione del contratto e considerato che esse si applicano anche nei casi in cui il destinatario di un bene o di un servizio della società dell'informazione invii il proprio ordine per via telematica (D.lgs. 70/2003, art. 13), ci caliamo ora nel contesto della rete per esaminare le varie modalità con cui un soggetto può entrare in contatto, negoziare e raggiungere un accordo con un altro [cfr. Gallo, Trattato del contratto, v.1, Milano 2010, pp. 841 ss.].

Come si declinano, nel web, i principi che abbiamo appena delineato?    
 

La conclusione del contratto tramite e-mail

La posta elettronica, come noto, è uno strumento ormai estremamente diffuso che consente di inviare messaggi in tutto il mondo con rapidità e semplicità. Accade quindi molto di frequente che si concludano contratti mediante e-mail: il proponente invia un messaggio di posta elettronica contenente la proposta, cui il destinatario risponde, se d’accordo, con un ulteriore messaggio di posta elettronica con il quale accetta la proposta. In questo caso, quando e dove il contratto si può considerare perfezionato?
Abbiamo poc’anzi considerato che l’accettazione si presume conosciuta quando è giunta all’indirizzo del proponente ma, nel caso di contratto concluso mediante posta elettronica, qual è l’indirizzo del preponente?
Si potrebbe considerare come tempo e luogo della conclusione del contratto quello in cui il proponente prende concretamente visione del messaggio di posta elettronica - check mail - ma, a prescindere dalla difficoltà di provare in giudizio una tale circostanza, in tal modo il proponente avrebbe la possibilità di scegliere a proprio piacimento il luogo e il tempo di conclusione del contratto, semplicemente spostandosi e ‘aprendo’ il messaggio nel luogo e nel momento a lui più congeniale. Questa interpretazione non varrebbe poi per i contratti internazionali di vendita, per i quali la Convenzione di Vienna (art. 24) stabilisce che il momento determinante la conclusione del contratto sia quello in cui l'accettazione di una proposta perviene al proponente, indipendentemente dalla relativa conoscenza.
Secondo l’orientamento più tradizionale, si dovrebbe far riferimento al server di posta elettronica del proponente: il contratto dovrebbe considerarsi concluso nel tempo e nel luogo in cui l’accettazione giunge presso tale server. Tuttavia questo criterio, che riceveva in passato molti consensi, è stato oggetto di innumerevoli critiche in quanto la localizzazione dei server è effettivamente molto variabile e può, come in effetti accade in molti casi, trovarsi in Paesi stranieri, il che comporta il rischio di individuare un luogo privo di connessione con i contraenti.
É pertanto prevalente l’orientamento secondo cui il tempo della conclusione del contratto coincide con quello in cui la comunicazione di posta elettronica contenente l’accettazione della proposta contrattuale perviene all’indirizzo del server di posta elettronica del proponente, mentre il luogo di conclusione è da considerarsi quello della sede dell’impresa che deve prestare il servizio o della residenza del proponente.

Difficili da applicare ai contratti conclusi tramite scambio di e-mail, invece, data la quasi simultaneità dell’invio del messaggio di posta elettronica con la ricezione dello stesso, sono le regole sopra esposte relative alla revocabilità della proposta e dell’accettazione.

Un agevole mezzo di prova delle comunicazioni di posta elettronica, in quanto certifica data e ora dell'invio e della ricezione delle comunicazioni e l'integrità del contenuto delle stesse, è rappresentato dalla posta elettronica certificata (cosiddetta PEC), ai sensi del DL 185/2008 e della Legge 2/2009, di cui obbligatoriamente hanno dovuto dotarsi, in Italia, le società, i professionisti iscritti ad albi e le amministrazioni pubbliche. L’estensione della PEC agli altri Paesi dell’UE è oggetto di una proposta di regolamento.

La conclusione del contratto tramite sito web

Una diversa modalità di conclusione del contratto telematico si attua mediante accesso al sito Internet del proponente, qualora quest’ultimo si configuri come offerta al pubblico (art. 1336 Codice civile). In tal caso la conclusione del contratto deriverà dall’utilizzo, da parte di chiunque, dell’apposita funzione presente sul sito stesso tramite selezione del tasto di accettazione (point and click).
Simile al caso precedente, è quello di accesso a un sito e conclusione del contratto tramite digitazione dei dati della propria carta di credito. Questo contratto potrebbe ritenersi concluso nel momento in cui tali dati vengono inseriti, in quanto contratto idoneo a concludersi con l’inizio dell’esecuzione di una delle prestazioni (art. 1327 codice civile), nello specifico, il pagamento.
Ulteriore ipotesi è quella rappresentata dalle aste on line, ove il prezzo del contratto viene determinato al termine della gara. Nel nostro ordinamento “le operazioni di vendita all’asta realizzate per mezzo della televisione o di altri mezzi di comunicazione” sono vietate ai dettaglianti (art. 18, c. 5 del D.lgs. 114/1998, Legge Bersani). Ciò al fine di tutelare i consumatori che, tra l’altro, non potrebbero nemmeno esercitare il diritto di recesso (D.lgs. 206/2005 Codice del consumo, art. 51), in quanto espressamente escluso per vendite all’asta. Tuttavia secondo un’interpretazione corrente (avallata dalla Circolare del Ministero Attività Produttive 3547/C del 2002, che inquadra le aste on line come offerte al pubblico ai sensi dell’art. 1336 Codice civile), le contrattazioni comunemente conosciute come aste on line non rientrerebbero nella fattispecie dell'asta tradizionale, ma rappresenterebbero delle vendite a prezzo dinamico, alle quali è applicabile la disciplina in materia di contratti conclusi a distanza, ivi compreso il diritto di recesso a favore del consumatore [cfr. Falletti, nota a Cass.civ. n. 19668/2005, in Giurisprudenza italiana, 2007, pp. 66 ss.].

 

 

2.2.4 - La conclusione del servizio telematico: elementi essenziali

Sono elementi essenziali del contratto, oltre all’accordo di cui sopra, la causa (intesa come funzione economico sociale del contratto), l’oggetto (ovvero le prestazioni dedotte in contratto) e la forma, quando è prescritta dalla legge a pena di nullità (art. 1325 Codice civile).

La causa deve essere lecita; l’oggetto possibile, lecito, determinato o determinabile (art. 1346 Codice civile). Qualche esempio può chiarire questi concetti astratti.
Per quanto riguarda l’oggetto, si consideri, ad esempio, che:

  • non si può vendere un bene la cui esistenza non sia immaginabile in base allo sviluppo tecnologico del momento in cui viene stipulato un contratto (si pensi a quei casi di creme miracolose con effetti istantanei che spesso circolano nel mercato telematico)
  • non si possono vendere beni che la legge definisce fuori commercio, quali gli organi umani o i beni demaniali (oggetto impossibile)
  • non si possono vendere armi a chi non possiede il permesso di usarle o assoldare un hacker che distrugga i siti internet dei concorrenti (oggetto illecito)
  • non si può vendere un qualcosa di indeterminato come nel casa di non meglio precisati spazi pubblicitari di uno dei contraenti (oggetto indeterminato)

Per quanto riguarda la causa, essa, consistendo nello scambio delle prestazioni dedotte in contratto, è nulla nei casi in cui proprio questo scambio sia illecito, sebbene magari le singole prestazioni siano lecite. Ad esempio il contratto di corruzione con cui si paghi un funzionario pubblico affinché ponga in essere una condotta rientrante tra i suoi poteri: in tal caso ciò che illecito è lo scambio del denaro con tale attività. Per questi elementi non vi sono profili di particolarità nel commercio elettronico.

Qualche riflessione in più merita invece il requisito della forma. Infatti, nei casi in cui la legge prescriva la forma scritta a pena di nullità del contratto - tra i quali i più diffusi i contratti di vendita di beni immobili, i contratti aventi ad oggetto altri diritti reali su beni immobili, i contratti di locazione di durata ultranovennale e i contratti di società (art. 1350 Codice civile) - occorre domandarsi quando lo stesso sia soddisfatto nel caso di contratto telematico.

La legge (D.lgs. 82/2005, art. 20, c. 2) stabilisce che il documento informatico sottoscritto con firma digitale si presume riconducibile al titolare del dispositivo di firma e soddisfa il requisito della forma scritta, anche nei casi previsti a pena di nullità (art. 1350 codice civile di cui sopra), avendo altresì l’efficacia della scrittura privata (art. 2702 codice civile). La scrittura privata, se non disconosciuta dalla parte con cui è prodotta in giudizio, costituisce piena prova della provenienza delle dichiarazioni contenute, salvo querela di falso a mezzo di apposito procedimento giudiziario.
Si ricorda che la firma digitale consiste nell’impiego di un sistema di chiavi simmetriche, una privata e una pubblica, che consentono rispettivamente di criptare e decriptare un documento; ne consegue che la modificazione di un solo bit renderebbe non più decifrabile il documento e quindi verrebbe meno la garanzia di autenticità. In caso di uso di firma digitale, infatti, più che di problema di autenticità, si pone un problema di abuso della stessa, dato che la legge stabilisce che l’utilizzo del dispositivo di firma si presume riconducibile al titolare, ammettendo tuttavia quest’ultimo a fornire la prova contraria (D.lgs. 82/2005, art. 21, c.1).
La medesima norma dispone altresì che l’apposizione di una firma digitale basata su un certificato elettronico revocato, scaduto o sospeso equivale a mancata sottoscrizione.
Infine la legge prevede un particolare meccanismo di autenticazione della firma digitale (D.lgs. 82/2005, art. 25) da parte del pubblico ufficiale (ad esempio un notaio), ma nulla dispone in merito all’atto pubblico. Pertanto è bene tenere presente che, in tutti i casi in cui è prescritta questa forma, ad esempio ai fini della trascrizione dei contratti di vendita di beni immobili e degli altri contratti soggetti a trascrizione (art. 2643 Codice civile) non è possibile la stipulazione per via elettronica.

I documenti informatici privi di firma digitale, quali le e-mail, sono da considerarsi, come i fax, riproduzioni che valgono a provare in giudizio i fatti in essi rappresentati, salvo disconoscimento di conformità da parte del soggetto contro cui vengono prodotti (art. 2712 Codice civile).
Quanto all’assolvimento del requisito della forma scritta, i documenti informatici privi di firma digitale, sono soggetti alla libera valutazione dei giudici (art. 20, c.1 bis del D.lgs. 82/2005), i quali, in diverse occasioni considerano le e-mail prove scritte.

 

2.2.5 - La validità del contratto telematico

L’esistenza dei requisiti minimi richiesti dalla legge per l’esistenza di un contratto non è ancora sufficiente affinché questo possa considerarsi valido ed efficace. Tralasciando le particolari clausole del contratto che possono condizionarne l’efficacia o la risoluzione (le cosiddette condizioni sospensive o risolutive), ci occuperemo dei vizi idonei a rendere un contratto privo di effetti.

Nel nostro ordinamento esistono due diverse tipologie di vizi del contratto, che, con caratteristiche diverse, ne determinano la nullità o l’annullamento.

La nullità di un contratto determina il venir meno di tutti gli effetti da esso prodotti, come se lo stesso non fosse mai venuto ad esistenza e, salvo diverse disposizioni di legge, la nullità può essere rilevata d'ufficio dal giudice e può essere fatta valere da chiunque vi abbia interesse senza limiti di tempo (salva però l’impossibilità di agire in giudizio per ottenere la restituzione di quanto indebitamento pagato, qualora sia decorso il termine decennale di prescrizione).
Le cause di nullità sono:

  • violazione di norme imperative (cioè poste a tutela di un interesse generale)
  • mancanza di uno dei requisiti essenziali del contratto (accordo, causa, oggetto, forma quando è richiesta dalla legge)
  • illiceità della causa o dei motivi (purché questi siano comuni a entrambi)
  • impossibilità, illiceità, indeterminatezza o indeterminabilità dell’oggetto
  • tutti gli altri casi previsti dalla legge (art. 1418 Codice civile).

É possibile che sia nulla soltanto una parte del contratto: in tal caso la nullità travolge l’intero contratto se risulta che i contraenti non lo avrebbero concluso senza la clausola o le clausole colpite da nullità (art. 1419 Codice civile), salva la possibilità che singole clausole nulle siano sostituite di diritto da norme imperative (art. 1339 Codice civile).
In tema di validità del contratto è importante trattare delle condizioni generali di contratto predisposte da uno dei contraenti, strumento molto utilizzato sui siti di e-commerce.

La legge stabilisce siano efficaci nei confronti dell'altro se, al momento della conclusione del contratto, questi le conosceva o avrebbe dovuto conoscerle qualora si fosse comportato con ordinaria diligenza (art. 1341, c.1 Codice civile). Con riferimento ai contratti telematici nel B2B, è stato ritenuto sufficiente, ai fini della conoscibilità delle condizioni generali, il fatto che sul sito Internet del venditore “venga dato risalto al richiamo e la postazione contenente la clausola richiamata sia accessibile mediante il relativo collegamento elettronico (link)” [Tribunale Catanzaro, ordinanza n. 18 del 30 aprile 2012, pubblicata su www.ilcaso.it]. In senso contrario, invece, si è autorevolmente pronunciata, con riferimento al B2C, la Corte di Giustizia dell’Unione europea con sentenza del 5 luglio 2012 in causa C-49/11.

Si consideri inoltre che le suddette condizioni generali di contratto predisposte da uno dei contraenti possono contenere alcune particolari clausole, dette vessatorie, che non hanno effetto, se non sono specificamente approvate per iscritto (art. 1341, c. 2 Codice civile). Tale requisito è assolto, nel commercio tradizionale, dalla tipica seconda firma in calce al relativo richiamo.
La giurisprudenza ha precisato che tali clausole devono formare oggetto di una approvazione separata, specifica, autonoma e distinta dalla sottoscrizione delle altre condizioni del contratto, dato che l’obiettivo della norma è che venga richiamata l'attenzione del contraente sul significato di una determinata e specifica clausola a lui sfavorevole. Pertanto il richiamo in blocco di tutte le condizioni generali di contratto o di gran parte di esse, comprese quelle prive di carattere vessatorio, e la sottoscrizione indiscriminata di esse, sia pure sotto l'elencazione delle stesse secondo il numero d'ordine, non è ritenuta utile dalla giurisprudenza per determinare validità ed efficacia di quelle vessatorie.
Trattandosi di commercio elettronico, com’è possibile assolvere al requisito della specifica approvazione per iscritto? In tali casi la doppia sottoscrizione dovrà avvenire mediante l’apposizione della firma digitale, che, come si è detto, assolve per legge al requisito della forma scritta, mentre non è certo, allo stato, che altri strumenti di accettazione possano considerarsi sufficienti.

Le condizioni vessatorie

Sono considerate vessatorie le condizioni che stabiliscono, a favore di chi le ha predisposte:

  • limitazioni di responsabilità (quali le condizioni che spesso si trovano nelle clausole di garanzia). Per quanto riguarda il contratto di vendita, si consideri che una parte della giurisprudenza italiana considera infatti vessatoria, richiedendone quindi la specifica approvazione scritta (c.d. ‘doppia firma’) per la sua validità, la clausola che esclude o limita la garanzia per i vizi di cui all’articolo 1490 codice civile (Cass. 12759/1993; Cass. 4474/1988; v. anche Cass. 3418/1993, sentenza che si è pronunciata su di una clausola di rinuncia dell'azione di risoluzione da parte dell'acquirente) e così anche in caso di clausole che limitino la garanzia per vizi stabilita dall'art. 1490 c.c. a quella contrattuale di buon funzionamento (Cass. 4474/1988). Si rileva invero anche un diverso orientamento, secondo cui sarebbe valida la clausola di esclusione della garanzia per vizi del bene compravenduto, anche se non specificamente sottoscritta ai sensi dell'art. 1341 c.c. (App. Firenze 26 gennaio 2011, in Obbl. e Contr., 2011, 5, 387).
  • facoltà di recedere dal contratto (il recesso consiste nella possibilità di sciogliere unilateralmente il contratto, dunque senza il consenso della controparte)
  • facoltà di sospendere l'esecuzione del contratto (nei contratti telematici è tipico il caso in cui i gestori di siti internet sui quali si svolgono negoziazioni di vari prodotti si riservino, in determinate circostanze, di sospendere gli account dei clienti).

Sono inoltre considerate vessatorie le condizioni che sanciscono, a carico dell'altro contraente:

  • decadenze (ad esempio, sempre nelle clausole di garanzia, previsione di particolari termini per la denuncia di vizi di conformità)
  • limitazioni alla facoltà di opporre eccezioni (ad esempio le clausole che vietano di sospendere i pagamenti in presenza di inadempimenti nella fornitura)
  • restrizioni alla libertà contrattuale nei rapporti coi terzi (ad esempio le clausole di non concorrenza, quale il divieto di vendere un certo bene sulla medesima piattaforma on line)
  • tacita proroga o rinnovazione del contratto (con riferimento, dunque, alla durata del contratto)
  • clausole compromissorie o deroghe alla competenza dell'autorità giudiziaria (si tratta dei classici casi in cui si prevede che le controversie eventualmente derivanti dal contratto debbano essere decise tramite arbitrato oppure da un tribunale diverso da quello che sarebbe competente territorialmente. Si segnala che sul web si possono rinvenire clausole che prevedono l’intervento del gestore del sito Internet, il quale si riserva di svolgere indagini, potendo giungere talvolta anche a prelevare il denaro o eventuali crediti maturati dagli utenti del sito per trasferirli alla parte che ha subito l’inadempimento).

Da notare che il requisito della specifica approvazione scritta è assolto, secondo la giurisprudenza, soltanto allorché il richiamo sia effettivamente idoneo a consentire al contraente la specifica valutazione dell’onerosità delle clausole predisposte dall’altro. In particolare il riferimento non solo alle clausole onerose ma anche ad altre pattuizioni del testo contrattuale è considerato inidoneo tal fine (Cass. 12183/1991). E’ il caso del c.d. ‘richiamo cumulativo’, che ricorre quando la specifica approvazione viene riferita non solo alle clausole vessatorie ma anche ad altre pattuizioni contrattuali. Si ritiene configurato il richiamo cumulativo, sia quando esso è riferito a tutte le condizioni del contratto, sia quando sono indistintamente richiamate più clausole del contratto, di cui solo alcune siano vessatorie, dovendosi ritenere non garantita l'attenzione del contraente che subisce il contratto verso la clausola a lui sfavorevole, compresa fra le altre richiamate e quindi resa non facilmente conoscibile proprio perché confusa tra quelle (da ultimo Cass. 9492/2012).

Attenzione, quindi, che le clausole che maggiormente tutelano l’impresa, che a questo fine infatti le inserisce nelle proprie condizioni generali di contratto – pensiamo alla clausola di garanzia, potrebbero risultare inutili se non è assolto il requisito legislativo della ‘specifica approvazione scritta’, il che accade, ad esempio, in caso di richiamo cumulativo a tutte le clausole del contratto o comunque anche a clausole non vessatorie.

L’annullabilità del contratto
In caso di annullabilità, invece, il contratto può essere impugnato solo dalla parte nel cui interesse il diritto è previsto e, in caso di annullamento, gli effetti del contratto vengono meno sin dal momento della sua conclusione (fatti salvi i diritti dei terzi anteriori alla trascrizione della domanda di annullamento).

Il contratto è annullabile nei casi di:

  • incapacità di una delle parti a contrattare (ad esempio perché minorenne o incapace di intendere o di volere, art. 1425 Codice civile)
  • consenso dato per errore (se quest’ultimo è essenziale ed è riconoscibile dall'altro contraente, art. 1428 Codice civile)
  • consenso carpito con dolo (quando i raggiri usati da uno dei contraenti sono stati tali che, senza di essi, l'altra parte non avrebbe prestato il suo consenso, art. 1439 Codice civile)
  • consenso estorto con violenza (intesa come minaccia o prospettazione di un male ingiusto, anche se esercitata da un terzo, art. 1434 codice civile).

Esempi di errori che, se riconoscibili dall’altro contraente (alla luce del contenuto del contratto, delle circostanze e delle qualità dei contraenti) ed essenziali, possono consentire l’annullamento sono [cfr. Galgano, Trattato di diritto civile, Padova 2010, p. 361]:

  • l’errore sulla natura o sull’oggetto del contratto, ad esempio la stipula di un contratto che si ritiene essere a titolo gratuito mentre poi è oneroso (ipotesi assai frequente su Internet); la stipula di un contratto di acquisto mentre si riteneva di stipulare un contratto di leasing; l’acquisto di titoli credendo che siano obbligazioni e invece sono azioni
  • l’errore sulle qualità dell’oggetto, ad esempio se si acquista un bene ritenendo che lo stesso abbia le caratteristiche che servono mentre invece non le possiede (si pensi al caso in cui una persona venda un cellulare credendo erroneamente che lo stesso non abbia una funzione che quella persona ritiene essenziale). É irrilevante l’errore sul valore: non si può ricorrere al giudice per porre rimedio a un cattivo affare. Si badi bene però che l’errore di calcolo non dà luogo ad annullamento, ma solo a rettifica, salvo che non si traduca in errore sulla quantità
  • l’errore sull’identità o sulle qualità dell’altro contraente, ipotesi rilevante soltanto per quei contratti ove risulta effettivamente determinante l’identità dei contraenti, considerato il rapporto fiduciario tra di essi intercorrente
  • a prescindere dagli errori di diritto (ignoranza di una legge o di un regolamento, come ad esempio nel caso di chi compra una villa ignorando il piano regolatore), che sono rilevanti soltanto qualora costituiscano la ragione esclusiva o principale del contratto, è altresì possibile che un contratto venga annullato nei casi in cui un soggetto dichiari qualcosa di diverso da ciò che vuole (ad esempio quando si dice di voler comprare a € 1.000, quando si vuole comprare a € 100).

Il dolo, invece, non è nient’altro che l’altrui induzione in errore (che può rivelarsi anche in comportamenti omissivi, tacendo, ad esempio, sui vizi di un bene). Pertanto, è necessario che tale errore abbia le caratteristiche sopra indicate. Un contratto è annullabile per dolo quando si vendono merci prive delle qualità menzionate sull’involucro o vantate dal venditore (ad esempio olio di oliva mentre in verità è di semi). Laddove non si riscontrino i raggiri si potrebbe ipotizzare una responsabilità contrattuale per inadempimento.

L'annullamento del contratto può essere richiesto solo dalla parte che ha subito i raggiri o la minaccia, oppure che è incorsa in errore, o che era incapace. Può inoltre essere richiesto:

  • solo entro cinque anni dal giorno in cui è stato scoperto l'errore o il dolo o è cessata la violenza, lo stato d'interdizione o d'inabilitazione, e l’eventuale minore ha raggiunto la maggiore età
  • quando l'annullabilità dipende da vizio del consenso o da incapacità legale.

Negli altri casi, il termine decorre dal giorno della conclusione del contratto. Oltre il termine di prescrizione, comunque, pur non essendo più possibile agire in giudizio per ottenere l’annullamento del contratto, è comunque possibile opporre l’annullabilità se chiamati in causa dall’altra parte per ottenere l’esecuzione del contratto, anche se è prescritta l’azione per farla valere (art. 1442 Codice civile).

 

Cosa accade se a concludere un contratto telematico è un minore, ad esempio utilizzando la carta di credito di un genitore?

Secondo alcuni interpreti tale contratto non sarebbe annullabile in quanto troverebbe applicazione la regola generale per cui il contratto non è annullabile se il minore ha con raggiri occultato la sua minore età (art. 1426 Codice civile). Secondo questa tesi, infatti, posto che la semplice dichiarazione fatta dal minore di essere maggiorenne non è di ostacolo all'impugnazione del contratto (art. 1426 Codice civile), l’utilizzo della carta di credito potrebbe essere sufficiente a integrare il requisito dei raggiri, quindi i genitori non potrebbero chiedere al giudice che annulli il contatto.
Secondo altra tesi, invece, che ci pare preferibile, si applicano al caso le norme in materia di rappresentanza, secondo cui il minore agisce come rappresentante dei genitori, soltanto però nel caso di contratti di modico valore. Diversamente – cioè nei casi in cui il contratto abbia un valore elevato – è invece onere di chi conclude il contratto accertarsi, con mezzi idonei, dell’identità e dell’età dell’altro contraente, pena l’annullabilità del contratto (art. 1389 Codice civile).

Il caso del contratto B2B

Anche nel B2B, cioè quanto chi conclude il contratto telematico è un’impresa (o altro “professionista”, ossia non un consumatore) si pongono i medesimi problemi del contratto concluso off line in relazione al potere di impegnare l’impresa acquirente, che, nella rapidità e informalità del commercio elettronico, non viene in genere accertato. A tale proposito si può sostenere che i dipendenti dell’impresa cliente ne siano dei procuratori (articolo 2209 codice civile), ossia soggetti che, in base a un rapporto continuativo, abbiano il potere di compiere per l’imprenditore gli atti pertinenti all'esercizio dell'impresa, pur non essendovi preposti. Si tratta infatti di ausiliari subordinati, di grado inferiore rispetto all’institore, in quanto, a differenza di quest’ultimo, non sono posti a capo dell'impresa o di un ramo di una sede secondaria, e non sono degli ausiliari con funzioni direttive, perché il loro potere decisionale è circoscritto a un determinato settore dell'impresa (ad esempio il direttore del settore acquisti, il dirigente del personale, il direttore del settore pubblicità). Altrimenti il dipendente potrebbe aver avuto dall’imprenditore una procura di fatto a trattare, inclusa la conclusione dei contratti, con i terzi, i quali potrebbero trovare tutela nel principio dell’apparenza, volto a tutelare l’affidamento dei terzi e quindi la certezza dei traffici commerciali. A parte quanto espressamente previsti dalla legge, uno dei casi nei quali si è fatta maggior applicazione del predetto principio generale è proprio quello della rappresentanza apparente, con riferimento alla quale la giurisprudenza ha voluto riconoscere una tutela più forte del terzo di buona fede (cioè, nel nostro caso, dell’esercente dell’attività di e-commerce), ritenendo che l’impresa acquirente non possa invocare la disciplina del falsus procurator senza ratifica, e quindi rimanga vincolata al contratto stipulato da chi non ne aveva i poteri qualora sia ravvisabile un comportamento di quest’ultimo che possa essere considerato doloso, colposo, commissivo o anche omissivo, tale da giustificare nel terzo la ragionevole convinzione che al rappresentante fosse stato effettivamente e validamente conferito il relativo potere.
Anche nel commercio elettronico, è quindi consigliabile accertare l’identità del cliente e, nel caso in cui si tratti di B2B, conviene che la persona che agisce abbia il potere di rappresentare l’impresa con cui si sta per concludere il contratto telematico.

Sul piano del commercio elettronico, altrettanto interessante è il discorso relativo ai vizi del consenso. Si pensi ad esempio a chi intenda acquistare un prodotto diverso da quello selezionato con un click. In tali casi occorrerà valutare caso per caso, considerato che, l’immediatezza tipica dei contratti telematici e l’oggettivizzazione dello scambio rendono evidentemente sottili i confini della riconoscibilità dell’errore.

 

2.2.6 - Gli obblighi informativi post-contrattuali

Una volta concluso il contratto, l’impresa deve fornire ricevuta dell'ordine, fornendo, senza ingiustificato ritardo e per via telematica, le seguenti informazioni (D.lgs. 70/2003, art. 13):

  • riepilogo delle condizioni generali e particolari applicabili al contratto
  • informazioni relative alle caratteristiche essenziali del bene o del servizio
  • indicazione dettagliata del prezzo, dei mezzi di pagamento, del recesso, dei costi di consegna e dei tributi applicabili.

La norma precisa che il suddetto obbligo di informativa può essere derogato, per accordi tra le parti, solo nel B2B e che il medesimo obbligo non si applica ai contratti conclusi esclusivamente mediante scambio di messaggi di posta elettronica o comunicazioni individuali equivalenti.

Oltre a ciò, naturalmente, una volta concluso il contratto, le parti devono eseguire con diligenza e buona fede le rispettive obbligazioni e il vincolo contrattuale non verrà meno sino all’adempimento di entrambe le parti, salvo:

  • scioglimento anticipato in caso di risoluzione consensuale
  • recesso (scioglimento unilaterale previsto per i consumatori da apposita clausola contrattuale o per legge)
  • inadempimento
  • clausola risolutiva espressa.

2.2.7 - Check list delle clausole contrattuali

L’attenzione prestata agli aspetti particolari dell’e-commerce non deve far dimenticare che un contratto concluso per via telematica è pur sempre un contratto, con tutte le problematiche che si incontrano quando il contratto è concluso off line.

Per questo motivo ci pare utile ricordare quali siano gli aspetti più importanti da disciplinare quando si conclude, anche telematicamente, un contratto di vendita (tipologia contrattuale molto diffusa in rete):

  • definizione dell’oggetto del contratto, preferibilmente tramite schede tecniche che stabiliscano e che formino parte integrante del contratto tramite un richiamo espresso dello stesso e ciò allo scopo di definire la portata delle obbligazioni del venditore relative alla conformità dei beni venduti, al fine di evitare l’applicazione dei criteri suppletivi previsti dalla legge
  • definizione delle modalità di consegna, tenuto conto della suddivisione dei costi, degli oneri e dei rischi connessi al trasporto della merce. È consigliabile fare riferimento (eventualmente anche nel commercio interno) agli INCOTERMS della Camera di Commercio Internazionale, che offrono condizioni chiare e molto praticate nel commercio internazionale
  • definizione del tempo di consegna, tenuto conto che ogni inadempimento è fonte di responsabilità per i danni eventualmente causati all’altra parte, è consigliabile prevedere una clausola penale per gli eventuali ritardi (ed eventualmente per altri possibili inadempimenti) che renda limitata e prevedibile la propria responsabilità di venditori in caso di ritardi nella consegna. Per contenere quantitativamente questa responsabilità si può prevedere una penale:
    • di entità ridotta (in genere in percentuale del prezzo dei prodotti consegnati in ritardo)
    • o che decorra lentamente (esempio a settimane e non a giorni)
    • con un periodo di franchigia iniziale, ossia un primo periodo di ritardo consentito, che non dia luogo all’applicazione della penale
    • con un tetto massimo fissato, oltre al quale la penale non aumenta nonostante il protrarsi del ritardo.

Si tenga comunque conto che la legge italiana (art. 1229 Codice civile), così come altre, non consente l’esclusione o la limitazione della responsabilità nei casi di colpa grave o dolo

  • definizione delle condizioni di garanzia, stabilendo:
    • la durata della garanzia e il relativo decorso
    • la procedura da osservare, a pena di decadenza, per la denuncia dei difetti, incluse modalità (esempio per iscritto) e termine massimo per tale adempimento, nonché il momento dal quale decorre
    • i rimedi esclusivi cui si impegna il venditore (ad esempio, a seconda della natura del bene e della gravità del difetto, riparazione o sostituzione dei beni, riduzione o restituzione del prezzo) e la suddivisione tra le parti dei relativi oneri (ad esempio a spese e rischio di quale parte vengano trasportati i prodotti da riparare o sostituire e quelli riparati o sostituiti)
    • eventuali cause di esonero da responsabilità, ad esempio a seconda della natura del bene, violazione di condizioni di uso e manutenzione (previste preferibilmente in contratto o in documentazione tecnica da esso richiamata) o violazione di condizioni di conservazione durante trasporto e stoccaggio
    • eventuali franchigie e limiti massimi di responsabilità (esempio valore del contratto)
  • definizione delle modalità di pagamento, anche se lo strumento più utilizzato nei contratti conclusi mediante point and click è la carta di credito. In tal caso si presti attenzione al contratto con l’istituto di credito erogatore del servizio. È anche utilizzato il contrassegno: in tal caso si presti attenzione al contratto col vettore. Per quanto riguarda il pagamento tramite PayPal, particolarità del commercio elettronico, si consideri che il servizio offerto dall’omonimo istituto di credito lussemburghese richiede comunque l’utilizzo di un conto corrente bancario o di una carta di credito o prepagata e comporta l’accettazione di condizioni contrattuali che prevedono anche il potere di PayPal di risolvere le contestazioni che derivano dai contratti conclusi tra i suoi utenti, con il diritto di imporre rimborsi, anche tramite prelievi diretti dai conti degli utenti stessi.
  • previsione in forma scritta di clausola di riserva della proprietà, che stabilisce che la proprietà del bene venduto passi al compratore solo a seguito dell’integrale pagamento del prezzo, con il vantaggio di poter richiedere la restituzione del bene non pagato anche in caso di fallimento del compratore, alle condizioni che la clausola:
    • risulti da atto scritto avente data certa anteriore al pignoramento
    • sia confermata nelle singole fatture delle successive forniture aventi data certa anteriore al pignoramento e regolarmente registrate nelle scritture contabili
    • se la vendita ha per oggetto macchine, sia annotata in apposito registro presso la cancelleria del tribunale nella cui giurisdizione è sita la macchina (art. 1524 codice civile e art. 11 D.lgs. 231/2002).

Particolare attenzione è poi da riservare alla pattuizione della clausola di riserva della proprietà anche in Paesi stranieri, ove, come in Italia, la legge locale potrebbe imporre particolari adempimenti e requisiti formali

  • scelta della legge italiana quale legge regolatrice del rapporto
  • scelta del tribunale italiano competente per la sede dell’impresa per decidere le controversie con clienti italiani o di altri Paesi UE e dell’arbitrato della Camera Arbitrale del Piemonte per le controversie con clienti di Paesi extra-UE. Nel contesto dell’e-commerce merita ricordare che, per il recupero dei crediti transfrontalieri, cittadini comunitari, imprese e consumatori, possono oggi usufruire di due semplici e rapide procedure, che non necessitano dell’assistenza dell’avvocato e si articolano tramite moduli standard in tutte le lingue dell’UE: il procedimento europeo d’ingiunzione di pagamento di cui al Regolamento 1896/2006/CE e, per le controversie di modesta entità (sino a € 2.000) il Regolamento 861/2007/CE.

 

2.2.8 - I contratti stipulati con i consumatori

Una disciplina particolare si applica ai contratti stipulati con il consumatore (si ricorda che tale termine indica qualsiasi persona fisica che agisca con finalità non riferibili all'attività commerciale, imprenditoriale o professionale eventualmente svolta - art. 2 D.lgs. 70/2003).

La legge applicabile e l’autorità giudiziaria competente
Si consideri che, nei contratti col consumatore, sia la legge applicabile al contratto internazionale (Regolamento CE/593/2008, art. 6) sia la determinazione dell’autorità giudiziaria competente a conoscere le eventuali controversie, sia nei contratti tra italiani (art. 33 D.lgs. 70/2003) sia nei contratti internazionali (Regolamento CE/44/2001, art. 16), dipende dal domicilio del consumatore.
Quanto alla legge applicabile, il Regolamento CE/593/2008 stabilisce che il contratto concluso da un consumatore con un’impresa (o altro “professionista”) sia disciplinato dalla legge del Paese ove il consumatore ha la propria residenza abituale; le parti possono scegliere una legge diversa, senza, tuttavia, privare il consumatore della protezione assicuratagli dalle disposizioni della legge del suo Paese alle quali non è consentito derogare contrattualmente. Le predette norme non si applicano ad alcuni particolari contratti, tra cui i contratti di fornitura di servizi che debbano essere forniti esclusivamente in un Paese diverso da quello del consumatore (art. 6).

Gli obblighi informativi
Poiché il contratto telematico è un contratto concluso a distanza, l’impresa è soggetta a particolari obblighi informativi, che si aggiungono a quelli già esposti. Prima della conclusione di qualsiasi contratto a distanza, il consumatore deve ricevere, in tempo utile, le seguenti informazioni (art. 52 Codice del consumo):

  • identità dell’impresa e, in caso di contratti che prevedono il pagamento anticipato, l'indirizzo dell’impresa
  • caratteristiche essenziali del bene o del servizio
  • prezzo del bene o del servizio, comprese tutte le tasse e le imposte
  • spese di consegna
  • modalità del pagamento, della consegna del bene o della prestazione del servizio e di ogni altra forma di esecuzione del contratto
  • esistenza del diritto di recesso o di esclusione dello stesso, ai sensi dell'art. 55 c.2
  • modalità e tempi di restituzione o di ritiro del bene in caso di esercizio del diritto di recesso
  • costo dell'utilizzo della tecnica di comunicazione a distanza, quando è calcolato su una base diversa dalla tariffa di base
  • durata della validità dell'offerta e del prezzo
  • durata minima del contratto in caso di contratti per la fornitura di prodotti o la prestazione di servizi a esecuzione continuata o periodica.

Delle suddette informazioni il consumatore, salvo alcune eccezioni, deve ricevere conferma per iscritto o, a sua scelta, su altro supporto duraturo a sua disposizione e a lui accessibile, prima o al più tardi al momento dell’esecuzione del contratto. Entro tale termine e nelle stesse forme devono anche essere fornite al consumatore le seguenti informazioni (art. 53 Codice del consumo in recepimento della Direttiva 97/7/CE sui contratti a distanza):

  • condizioni e modalità di esercizio del diritto di recesso
  • indirizzo della sede dell’impresa a cui il consumatore può presentare reclami
  • indicazioni sui servizi di assistenza e sulle garanzie commerciali esistenti
  • condizioni di recesso dal contratto in caso di durata indeterminata o superiore a un anno.

In proposito si consideri che la Corte di Giustizia dell’Unione europea, con sentenza del 15 luglio 2012 in causa C-49/11, ha chiarito che, quando le informazioni che si trovano sul sito Internet del venditore sono rese accessibili solamente attraverso un link comunicato al consumatore, tali informazioni non sono né “fornite” a tale consumatore né “ricevute” da quest’ultimo, come invece prescrive l’art. 5 c. 1 della Direttiva 97/7/CE. La Corte precisa, infatti, che un sito Internet non può essere considerato un «supporto duraturo» ai sensi del medesimo art. 5 c. 1, in quanto non garantisce al consumatore, analogamente a un supporto cartaceo, il possesso delle informazioni menzionate in tale disposizione per consentirgli di far valere, all’occorrenza, i suoi diritti.

Si consideri, inoltre che l'informazione sul diritto di recesso deve essere fornita nel corso della presentazione del prodotto o del servizio oggetto del contratto, compatibilmente con le particolari esigenze poste dalle caratteristiche dello strumento impiegato e dalle relative evoluzioni tecnologiche e deve essere anche fornita per iscritto, con le modalità previste sopra, non oltre il momento della consegna della merce.
In merito a questi obblighi si rimanda anche alla scheda dedicata scaricabile a fine paragrafo.

Le clausole vessatorie

Per quel che concerne le clausole vessatorie, secondo il Codice del consumo esse devono considerarsi nulle se contenute in contratti con i consumatori, a prescindere dal requisito della specifica approvazione scritta (paragrafo 2.2.5). Sebbene, il Codice del consumo faccia salve le clausole oggetto di trattativa, pare in concreto improbabile che una effettiva trattativa possa intervenire nei contratti telematici conclusi mediante la tecnica del point and click, quindi l’impresa che commercia per via elettronica con i consumatori deve avere presente l’invalidità di questo tipo di clausole.

Si considerano vessatorie, e quindi nulle, a prescindere dalla loro doppia sottoscrizione, le clausole che, malgrado la buona fede, determinano, a carico del consumatore, un significativo squilibrio dei diritti e degli obblighi derivanti dal contratto.
Innanzitutto si consideri che sono comunque nulle, anche se hanno costituito oggetto di trattativa, le clausole che abbiano per oggetto o per effetto di (articolo 36 Codice del consumo):

  • escludere o limitare la responsabilità dell’impresa in caso di morte o danno alla persona del consumatore, risultante da un fatto o da un'omissione dell’impresa
  • escludere o limitare le azioni o i diritti del consumatore nei confronti dell’impresa o di un'altra parte in caso di inadempimento totale o parziale o di adempimento inesatto da parte dell’impresa
  • prevedere l'estensione dell'adesione del consumatore a clausole che non ha avuto la possibilità di conoscere prima della conclusione del contratto.

Questa è ipotesi piuttosto frequente nei contratti on line: molto spesso infatti le condizioni generali sono riportate in finestre di dialogo diverse da quella in cui si dichiara di accettarle, la cui presa visione, tramite link, risulta quindi opzionale e potrebbe dunque anche essere successiva alla conclusione del contratto; altre volte si rinviene un mero richiamo alle condizioni contrattuali senza che nemmeno compaia un link che permetta di accedervi, con onere quindi del consumatore di ricercare dette condizioni su tutto il sito web, talvolta senza successo. In ciò si constata una notevole differenza con il B2B, dato che in tale contesto, come già esposto al paragrafo 2.2.6, la giurisprudenza ha ritenuto sufficiente, ai fini della conoscibilità delle condizioni generali, il fatto che sul sito Internet dell’impresa venisse dato risalto al richiamo e la postazione contenente la clausola richiamata fosse accessibile mediante il relativo link
La nullità di queste clausole opera soltanto a vantaggio del consumatore e può essere rilevata d'ufficio dal giudice.
Si presumono vessatorie, inoltre, fino a prova contraria, le clausole che hanno per oggetto, o per effetto, di (articolo 33 Codice del consumo):

  • escludere o limitare il diritto del consumatore di compensare i propri debiti nei confronti dell’impresa con crediti nei confronti di quest'ultima
  • prevedere un impegno definitivo del consumatore mentre l'esecuzione della prestazione dell’impresa è subordinata a una condizione il cui adempimento dipende unicamente dalla sua volontà
  • consentire all’impresa di trattenere una somma di denaro versata dal consumatore se quest'ultimo non conclude il contratto o recede da esso, senza prevedere il diritto del consumatore di esigere dall’impresa il doppio della somma corrisposta se è quest'ultimo a non concludere il contratto oppure a recedere
  • imporre al consumatore, in caso di inadempimento o di ritardo nell'adempimento, il pagamento di una somma di denaro a titolo di risarcimento, clausola penale o altro titolo equivalente d'importo manifestamente eccessivo
  • riconoscere solo all’impresa e non anche al consumatore la facoltà di recedere dal contratto, nonché consentire all’impresa di trattenere anche solo in parte la somma versata dal consumatore a titolo di corrispettivo per prestazioni non ancora adempiute, quando sia l’impresa a recedere dal contratto
  • consentire all’impresa di recedere da contratti a tempo indeterminato senza un ragionevole preavviso, tranne nel caso di giusta causa
  • stabilire un termine eccessivamente anticipato rispetto alla scadenza del contratto per comunicare la disdetta al fine di evitare la tacita proroga o rinnovazione
  • consentire all’impresa di modificare unilateralmente le clausole del contratto ovvero le caratteristiche del prodotto o del servizio da fornire, senza un giustificato motivo indicato nel contratto stesso (sono diffusi on line i casi in cui il gestore di un sito, ad esempio, si riserva questo diritto, indicando soltanto motivazioni generiche)
  • stabilire che il prezzo dei beni o dei servizi non venga determinato sino al momento della consegna o della prestazione
  • consentire all’impresa di aumentare il prezzo del bene o del servizio senza che il consumatore possa recedere se il prezzo finale è eccessivamente elevato rispetto a quello originariamente convenuto
  • riservare all’impresa il potere di accertare la conformità del bene venduto o del servizio prestato a quello previsto nel contratto o conferirgli il diritto esclusivo d'interpretare una clausola qualsiasi del contratto
  • limitare la responsabilità dell’impresa rispetto alle obbligazioni derivanti dai contratti stipulati in suo nome dai mandatari (ad esempio agenti) o subordinare l'adempimento delle suddette obbligazioni al rispetto di particolari formalità
  • limitare o escludere l'opponibilità dell'eccezione d'inadempimento da parte del consumatore (cioè impedire o limitare la facoltà del consumatore di non adempiere alle proprie obbligazioni, ad esempio di pagamento, fintantoché l’impresa non ha adempiuto o offerto di adempiere alle proprie obbligazioni)
  • consentire all’impresa di sostituire un terzo a sé nei rapporti derivanti dal contratto, anche nel caso di preventivo consenso del consumatore, qualora risulti diminuita la tutela dei diritti di quest'ultimo
  • sancire a carico del consumatore decadenze, limitazioni della facoltà di opporre eccezioni, deroghe alla competenza dell'autorità giudiziaria, limitazioni all'adduzione di prove, inversioni o modificazioni dell'onere della prova, restrizioni alla libertà contrattuale nei rapporti con i terzi (esempi di queste clausole sono già stati forniti nel paragrafo 2.2.6 in tema di condizioni generali ai sensi dell’art. 1341 del Codice civile)
  • stabilire come sede del foro competente sulle controversie località diversa da quella di residenza o domicilio elettivo del consumatore
  • prevedere l'alienazione di un diritto o l'assunzione di un obbligo come subordinati a una condizione sospensiva dipendente dalla mera volontà dell’impresa a fronte di un'obbligazione immediatamente efficace del consumatore, salva comunque la nullità delle clausole meramente potestative (ossia le clausole che condizionano l’alienazione di un diritto o l’assunzione di un dovere alla mera volontà di una delle parti, art. 1355 Codice civile)
  • imporre al consumatore che voglia accedere ad una procedura di risoluzione extragiudiziale delle controversie prevista dallo stesso Codice del consumo, di rivolgersi esclusivamente ad un'unica tipologia di organismi ADR o ad un unico organismo ADR
  • rendere eccessivamente difficile per il consumatore l'esperimento della procedura di risoluzione extragiudiziale delle controversie prevista dallo stesso Codice del consumo.

La norma prevede poi una serie di regole specifiche peri servizi finanziari.
Il Codice del consumo (art. 34) prevede che la valutazione della vessatorietà di una clausola vada effettuata tenendo conto del contesto generale, ossia della natura del bene o del servizio oggetto del contratto e facendo riferimento alle circostanze esistenti al momento della sua conclusione ed alle altre clausole del contratto medesimo o di un altro contratto collegato o da cui dipende. Si noti che la valutazione del carattere vessatorio della clausola non attiene alla determinazione dell’oggetto del contratto, né all’adeguatezza del corrispettivo dei beni e dei servizi, purché tali elementi siano individuati in modo chiaro e comprensibile. Si noti inoltre che non si considerano vessatorie le clausole che siano state oggetto di trattativa individuale ma che grava sull’impresa l’onere di provare che le clausole siano state oggetto di specifica trattativa con il consumatore. Inoltre, il Codice del consumo (art. 35) prevede che le clausole proposte al consumatore per iscritto debbano sempre essere redatte in modo chiaro e comprensibile e che, in caso di dubbio sul senso di una clausola, prevalga l’interpretazione più favorevole al consumatore.
Si ricorda che le clausole considerate vessatorie ai sensi degli articoli 33 e 34 del Codice del consumo sono nulle mentre il contratto rimane valido per il resto (art. 36) e che è nulla anche la clausola contrattuale che, prevedendo l'applicabilità al contratto di una legislazione di un Paese extracomunitario, abbia l'effetto di privare il consumatore dei suoi diritti qui esposti, laddove il contratto presenti un collegamento più stretto con il territorio di uno Stato membro dell'Unione europea.
Nonostante quanto sopra, si rileva di frequente, nei contratti on line, che le imprese, pur probabilmente consapevoli della nullità delle clausole di cui sopra, le impongano al consumatore, tuttavia le conseguenze possono essere assai gravose.

Infatti, al di là delle possibili azioni legali individualmente intraprese dai consumatori, le associazioni rappresentative dei consumatori possono convenire in giudizio l’impresa o l'associazione di imprese che utilizzano o che raccomandano l'utilizzo di condizioni generali di contratto abusive, richiedendo al giudice che ne inibisca l'uso, se del caso con provvedimento d’urgenza, ed il giudice può ordinare la pubblicazione dell’inibitoria in uno o più giornali, di cui uno almeno a diffusione nazionale (articolo 37 Codice del consumo).
È inoltre concessa tutela amministrativa contro le clausole vessatorie (articolo 37 bis Codice del consumo), per mezzo dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato, la quale può applicare alle imprese sanzioni amministrativa pecuniaria fino a 20.000 euro e, qualora le informazioni o la documentazione fornite non siano veritiere, fino a 40.000 euro, sempre con pubblicazione del provvedimento sul sito internet dell'Autorità, sul sito dell'impresa che adotta la clausola ritenuta vessatoria e mediante ogni altro mezzo ritenuto opportuno in relazione all'esigenza di informare compiutamente i consumatori a cura e spese dell'impresa. In caso di inottemperanza a queste disposizioni, poi, l'Autorità applica una sanzione amministrativa pecuniaria fino a 50.000 euro. Si noti che le imprese hanno la possibilità di interpellare preventivamente l'Autorità in merito alla vessatorietà delle clausole che intendono utilizzare nei rapporti commerciali con i consumatori.
L’impresa che commercia per via elettronica con i consumatori deve, quindi, considerare che la previsione di clausole vessatorie nelle proprie condizioni contrattuali non solo rischia di essere inutile, in quanto tali clausole possono essere dichiarate invalide, ma la espone anche al rischio di subire un’azione giudiziale e l’applicazione di gravose sanzioni amministrative.

La piattaforma ODR: On-line dispute resolution

Si consideri infine che, in virtù del Regolamento UE 524/2013 relativo alla risoluzione delle controversie on line dei consumatori, che modifica il Regolamento CE 2006/2004 e la direttiva 2009/22/CE (regolamento sull’ODR per i consumatori), è stato istituito un nuovo sito Internet multilingue, attivo dal 15 febbraio 2016 per la soluzione stragiudiziale delle controversie relative alle obbligazioni che derivano dai contratti di vendita e di prestazione di servizi on line tra un consumatore residente nell’Unione Europea e un’impresa (o altro “professionista”) stabilita nell’Unione Europea. La piattaforma ODR (“On line Dispute Resolution”) ha principalmente la funzione di mettere a disposizione un modulo di reclamo elettronico, che può essere compilato dalla parte ricorrente, di informare del reclamo la parte verso cui è rivolto, di individuare l’organismo o gli organismi ADR (organismi di risoluzione alternativa delle controversie, “Alternative Dispute Resolution”, ai sensi della direttiva 2013/11/UE) competenti e trasmettere il reclamo all’organismo ADR cui le parti hanno concordato di rivolgersi, di proporre uno strumento elettronico di gestione dei controversie, che consenta alle parti e all’organismo ADR di condurre on line la procedura di risoluzione della controversia mediante la piattaforma ODR.
Per ulteriori informazioni: https://ec.europa.eu/consumers/odr/main/index.cfm?event=main.home.chooseLanguage

 

Obblighi informativi precontrattuali rafforzati e diritto di recesso
Informazioni su questo argomento sono contenute nella presente scheda

L'azione di classe risarcitoria
Chi commercia tramite Internet rivolgendosi anche ai consumatori deve essere informato del fatto che, a partire dal 2009, anche in Italia è stata introdotta l’azione di classe risarcitoria (art. 49, L. 99/2009 e art. 140 bis D.lgs. 206/2005 Codice del consumo).
Informazioni su questo argomento sono contenute nella presente scheda

Altri adempimenti: la tutela della privacy
Informazioni su questo argomento sono contenute nella presente scheda

 

2.3 - La responsabilità del produttore

Un ulteriore profilo di rischio del quale tenere conto è quello della responsabilità diretta del produttore per danni cagionati al consumatore che abbia acquistato un prodotto finito da un venditore eventualmente anche diverso dal produttore stesso (responsabilità prevista originariamente dalla Direttiva 374/1985/CE, attuata in Italia con Dpr 224/1988, confluito nel D.lgs. 206/2005, artt. 114 ss. Codice del consumo).

É innanzitutto utile sapere quando la suddette norme del Codice del consumo trovino applicazione (in altri Paesi dell’Unione europea vigono infatti altrettante norme che hanno recepito la medesima Direttiva): si tratta dei casi in cui è la legge italiana a dover regolare il rapporto sostanziale. Dispone in proposito il Regolamento CE/864/2007 sulla legge applicabile alle obbligazioni extracontrattuali, il quale stabilisce (art. 5) che, nel caso di danno cagionato nel quadro di una responsabilità da prodotti, la legge applicabile è:
• la legge di tale Paese (art. 4, c. 2 richiamato dall’art. 5, c. 1) qualora il presunto responsabile e il danneggiato risiedano abitualmente nello stesso Paese al momento in cui il danno si verifica
 oppure, in subordine,
• la legge del Paese in cui il danneggiato risiedeva abitualmente quando si è verificato il danno, se il prodotto è stato commercializzato in tale Paese o, negli altri casi (art. 5, c. 1, lett. a)
• la legge del Paese in cui il prodotto è stato acquistato e commercializzato, se si tratta del medesimo Paese (art. 5, c. 1, lett. b)
oppure, in subordine  
• la legge del Paese in cui si è verificato il danno ed è stato commercializzato il prodotto, se si tratta del medesimo Paese (art. 5, c. 1, lett. c).
Qualora il collegamento non possa determinarsi alle luce delle regole di cui sopra, la legge applicabile sarà quella del luogo in cui è stato commesso il fatto illecito (art. 4, c.1)..
Si noti che la legge determinata in base alle suddette norme si applica anche se essa non è la legge di uno Stato membro (Regolamento 864/2007/CE, art. 3).

Tuttavia (art. 5, c.2):
• si applica la legge del Paese in cui il presunto responsabile risiede abitualmente, qualora tale persona non potesse ragionevolmente prevedere la commercializzazione del prodotto, o di un prodotto dello stesso tipo, nel Paese la cui legge è applicabile ai sensi delle lettere a, b e c dell’art. 5 c.1
• se dal complesso delle circostanze del caso risulta chiaramente che il fatto illecito presenta collegamenti manifestamente più stretti con un Paese diverso da quello determinato ai sensi dell’art. 5 c.1, si applica la legge di questo altro Paese. Un tale collegamento potrebbe fondarsi, ad esempio, su una relazione preesistente tra le parti, quale un contratto, il quale presenti uno stretto collegamento con il fatto illecito in questione.

Passo successivo è comprendere cosa si intende per “produttore” e per “prodotto”. Con il termine produttore ci si riferisce non solo al fabbricante del prodotto finito, ma anche al produttore di un suo componente o materia prima (art. 3, c. 1, lett. d Codice del consumo) e anche al soggetto, diverso dal fabbricante, che si presenti come produttore apponendo il proprio nome o marchio o altro segno distintivo sul prodotto o sulla sua confezione. Con il termine prodotto ci si riferisce a ogni bene mobile, anche se incorporato in altro bene mobile o immobile (art. 115 c. 1 Codice del consumo) e, pertanto, anche se ha cessato, per effetto dell’incorporazione, di essere bene mobile (si pensi che vi è compresa l’elettricità).

A carico del produttore è prevista una responsabilità oggettiva in caso di prodotto difettoso, quale si considera il prodotto che non offre la sicurezza che ci si può legittimamente attendere tenuto conto di tutte le circostanze, tra cui (art. 117 Codice del consumo):
• modalità con cui il prodotto è stato messo in circolazione, la sua presentazione, le sue caratteristiche palesi, le istruzioni e le avvertenze fornite
• uso al quale il prodotto può essere ragionevolmente destinato e i comportamenti che, in relazione a esso, si possono ragionevolmente prevedere
• il tempo in cui il prodotto è stato messo in circolazione.
Si consideri inoltre che:
• un prodotto non può essere considerato difettoso per il solo fatto che un prodotto più perfezionato sia stato, in qualunque tempo, messo in commercio
• un prodotto è difettoso se non offre la sicurezza garantita normalmente dagli altri esemplari della medesima serie.

La giurisprudenza ha quindi individuato quattro diverse categorie di insicurezza del prodotto:
1. insicurezza implicita nella ideazione o concezione del prodotto, ossia nella sua progettazione, se si tratta di prodotti dell’industria meccanica, o nella sua composizione chimica, se si tratta di prodotti dell’industria farmaceutica, alimentare ecc.. Ad esempio è stato ritenuto responsabile il produttore di viti metalliche (oltre che la fonderia che aveva fornito il materiale) per la rottura di una gru che ha comportato la morte di alcuni operai, a causa della scadente qualità del metallo con cui erano state fabbricate (Cass.civ. n. 1686/1980)
2. insicurezza manifestatasi nel processo di fabbricazione del prodotto. In tali casi il difetto può manifestarsi, a differenza del caso precedente, anche solo per alcuni esemplari
3. insicurezza manifestatasi nell’uso del prodotto da parte dell’utente
4. dannosità del prodotto in sé, indipendentemente da ogni vizio di progettazione o produzione e indipendentemente dalle sue modalità d’uso (è il caso dell’insetticida DDT o del farmaco Talidomide, dei quali furono scoperti effetti gravemente nocivi per la salute).

Il danneggiato è quindi tenuto a provare il difetto (o, meglio, l’insicurezza del prodotto secondo quanto sopra esposto e non un intrinseco vizio di progettazione o di fabbricazione), il danno subito e il nesso di causalità tra questi due (art. 120 Codice del consumo) ma non la colpa del produttore, che è dunque presunta.
Il produttore può evitare la suddetta responsabilità soltanto per mezzo delle prove liberatorie previste dalla legge, che illustriamo sinteticamente (art. 118 Codice del consumo):
• il prodotto non è stato fabbricato a scopo economico né nell’esercizio di un’attività professionale (causa, per la precisione, di esonero da responsabilità)
• prova del cosiddetto ”atto dell’autorità” (il difetto è dovuto al rispetto di norme imperative o provvedimenti vincolanti dei pubblici poteri)
• il danno è derivante dal fatto di un terzo, incluso lo stesso danneggiato. La prova di ciò può essere raggiunta anche per presunzioni
• non prevedibilità del danno nello stato delle conoscenze scientifiche e tecniche del momento in cui il prodotto è stato messo in circolazione.

Ricordiamo infine che i diritti del danneggiato si prescrivono, in caso di responsabilità del produttore, in 10 anni dalla messa in circolazione del prodotto o dalla sua importazione nell’Unione europea.
Il prodotto si considera messo in circolazione quando è consegnato all’acquirente o all’utilizzatore o a un ausiliario di questo anche in visione o in prova, quando sia stato consegnato al vettore o allo spedizioniere per l’invio all’acquirente o all’ausiliario, quando è utilizzato in occasione di una prestazione sanitaria, come chiarito dalla sentenza della Corte di Giustizia dell’Unione europea del 10 maggio 2001 in causa C 203/1999), ma il diritto al risarcimento si prescrive in 3 anni (sempre che non sia trascorso il periodo decennale) dal giorno in cui il danneggiato ha avuto conoscenza o avrebbe dovuto avere conoscenza del danno, del difetto del prodotto e dell’identità del responsabile (art. 126 Codice del consumo).

Occorre infine essere a conoscenza della normativa sul divieto di pratiche commerciali sleali. Informazioni su questo argomento sono contenute nella scheda dedicata.

3 - Aspetti fiscali del commercio elettronico di beni fisici

In questo capitolo prenderemo in esame gli aspetti fiscali del commercio elettronico indiretto, ossia della vendita tramite Internet di beni fisici.

Il commercio elettronico indiretto (vendita di beni fisici) presenta delicati risvolti di carattere doganale e fiscale.

Le procedure fiscali di vendita si differenziano in funzione:

  • della tipologia del soggetto acquirente (consumatore finale B2C o operatore economico B2B)

  • del Paese di invio dei beni (Italia, Paese UE o Paese extra-UE)

  • della natura dei prodotti oggetto dell’operazione (prodotti diversi da quelli sottoposti ad accisa o prodotti sottoposti ad accisa, come ad esempio bevande alcoliche e tabacchi).

    L’argomento verrà esaminato tenendo presenti le differenziazioni sopra indicate.

    Per quanto riguarda i prodotti sottoposti ad accisa l’analisi sarà limitata al vino e alle altre bevande alcoliche.

3.1 - Scelte operative a disposizione dell’impresa

Per l’impresa che intenda vendere i propri prodotti mediante internet, le principali soluzioni a disposizione sono le seguenti:

  • utilizzo di un  negozio virtuale messo a disposizione da un'impresa specializzata (“Market-place”); ad esempio: E-BAY, AMAZON, ALIBABA, Etc.;
  • attribuzione in outsourcing della gestione del proprio sito a un’impresa specializzata: ad esempio, nel settore dell’abbigliamento, YOOX (oggi YNAP - Yoox Net-a-Porter);
  • utilizzo di un .proprio sito Internet

Normalmente, nel caso delle PMI,  si incomincia con la prima soluzione e poi, se la cosa funziona, si passa alla seconda o alla terza soluzione.

Facendo l’ipotesi che una PMI intenda avvalersi di un negozio virtuale tipo AMAZON, le procedure operative a disposizione variano a seconda del Paese di invio dei prodotti.

Vendita di prodotti nei confronti di consumatori finali italiani

La procedura tipica è così sintetizzabile: 

  • Stipula del contratto con Amazon: 

Negozio virtuale;
Deposito a custodia (giacenze minime obbligatorie); 
Logistica
Gestione incassi; 

  • Invio della merce nel magazzino indicato da Amazon, come previsto dal contratto di deposito: emissione di DDT specificando che si tratta di invio in base a contratto di deposito;  
  • Il cliente accede al sito Internet (negozio virtuale), acquista la merce e paga mediante carta di credito;  
  • Amazon cura la consegna della merce;
  • Amazon, periodicamente, emette fattura per l’addebito dei propri servizi:  

Commissione sulle vendite on line;
Corrispettivo per il servizio di deposito e per il servizio logistico;
Corrispettivo per la gestione degli incassi;
Etc.   

  • L’impresa venditrice accede al proprio negozio virtuale e ottiene le informazioni riguardo alle merci vendute;  
  • L’impresa venditrice annota i corrispettivi incassati nel registro dei corrispettivi.

Vendita di prodotti nei confronti di consumatori finali di altro paese UE

Due possibili modalità:
1) Deposito in Italia: servizio “Rete logistica europea”;
2) Deposito/i in altri Paesi Ue: servizio “Inventario internazionale”;

  • Con la prima soluzione: obbligo di apertura della posizione Iva da parte dell’impresa venditrice nel Paese o nei  Paesi dei consumatori, solo in caso di supero della soglia annuale (prevista da ogni singolo Paese) o per opzione (come verrà delineato nei paragrafi successivi);   
  • Con la seconda soluzione: obbligo di apertura della posizione Iva da parte dell’impresa venditrice nel Paese o nei Paesi di localizzazione dei depositi e, in caso di supero della soglia annuale (prevista da ogni singolo Paese), nei Paesi dei consumatori (ove questi siano localizzati in Paesi diversi da quelli dei depositi).

Nel caso di vendita di bevande alcoliche (vino, birra, etc.) l’apertura della posizione Iva nel Paese del consumatore è sempre obbligatoria; occorre, inoltre, adempiere a quanto previsto dalla normativa accise.

Vendita di prodotti nei confronti di consumatori finali di paese extra-UE

  • Compiti attribuibili ad Amazon:

Negozio virtuale;
Deposito a custodia (giacenze minime obbligatorie),
Logistica;
Gestione incassi; 

  • Compiti spettanti all’impresa italiana venditrice: gestione degli aspetti doganali e fiscali.

3.2 - Commercio elettronico di beni fisici escluse le bevande alcoliche

Le procedure fiscali e doganali di vendita si differenziano, come già accennato, in base alla tipologia di acquirente e in funzione del Paese di invio dei beni. Prenderemo dunque in esame il commercio elettronico di beni fisici a consumatori finali e a operatori economici, entrambi analizzati rispetto alle possibili destinazioni.

3.2.1 - Vendita di beni a consumatori finali

Le procedure fiscali di vendita a consumatori finali si differenziano in funzione della destinazione dei beni: Italia, Paese UE o Paese extra-UE.

Vendita a consumatori finali italiani

       Le vendite relative al commercio elettronico indiretto effettuate in Italia sono esonerate

  • dall’obbligo di emissione della fattura, salvo che la stessa sia richiesta dal cliente, non oltre il momento di effettuazione dell’operazione (art. 22, c. 1 del Dpr 633/1972)
  • dall’obbligo di emissione dello scontrino o della ricevuta fiscale (art. 2, c. 1, lettera oo, Dpr 696/1996).                   
    In pratica, sono escluse dall’obbligo di certificazione dei corrispettivi.

Sul punto la Risoluzione n. 274/E del 5 novembre 2009 dell’Agenzia delle Entrate afferma che “Ai fini Iva, la vendita online di beni materiali con spedizione della merce tramite vettore o spedizioniere (c.d. commercio elettronico indiretto) é assimilabile alla vendita per corrispondenza con conseguente esonero dall'obbligo di certificazione fiscale, fermo restando l'obbligo di registrazione dei corrispettivi ai sensi dell'art. 24 D.P.R. n. 633 del 1972”.

Poiché il cliente può chiedere l’emissione della fattura, è necessario che il sito Internet dell’impresa venditrice sia predisposto in modo tale che sia possibile, per l’acquirente, effettuare la relativa opzione e, conseguentemente, indicare i dati necessari per la fatturazione, tra i quali il suo codice fiscale. Il venditore si limita ad annotare i corrispettivi giornalieri delle vendite, Iva compresa, nel registro dei corrispettivi (art. 24 del Dpr 633/1972).
L’annotazione deve essere eseguita entro il giorno non festivo successivo a quello di effettuazione dell’operazione e con riferimento al giorno di effettuazione. Valgono altresì le disposizioni recate dal DM 11 agosto 1975, in tema di maggiore termine di registrazione per i soggetti che si avvalgono di sistemi infomatici (cfr. Risoluzione n. 228/E del 6 giugno 2008). L’operazione si considera effettuata all’atto della consegna o della spedizione dei prodotti, salvo che anteriormente venga eseguito il pagamento del corrispettivo o venga emessa fattura. Nel caso di utilizzo della carta di credito, il pagamento del corrispettivo si considera effettuato quando il cliente inserisce i dati della sua carta di credito nel formulario informatico messo a disposizione dall’impresa venditrice e, cliccando il tasto invio, dispone il pagamento.
Se, a richiesta dei clienti, sono state emesse fatture immediate, i relativi importi (al lordo dell’imposta) devono essere compresi nell’ammontare complessivo giornaliero; sul registro dei corrispettivi è però necessario indicare: “comprese le fatture dal n. al n. (Circolare 3 del 15 gennaio 1973 dell’Agenzia delle Entrate)”. In sede di liquidazione periodica l’importo dell’Iva sulle vendite viene ottenuto scorporando l’Iva dal totale dei corrispettivi annotati.
Tenuto conto delle modalità di funzionamento del nuovo spesometro, è consigliabile istituire anche un registro delle fatture emesse, in modo da disporre con maggiore facilità dei dati da inserire nello spesometro.

In presenza di vendita di beni soggetti ad aliquote d’imposta diverse, è possibile adottare una delle seguenti soluzioni:

  • eseguire l’annotazione dei corrispettivi distinguendo gli stessi secondo l’aliquota applicata;
  • riguardo ad alcune tipologie di prodotti, eseguire l’annotazione dei corrispettivi senza distinzione per aliquote, con successiva ripartizione degli stessi in sede di liquidazione in proporzione degli acquisti (cd. “ventilazione”, Dm 24 febbraio 1973).

Alla luce delle considerazioni sopra delineate, in caso di impresa italiana che ceda i propri beni (mediante internet):

  • sia a consumatori finali (commercio al minuto);
  • sia a operatori economici (commercio all’ingrosso);

è necessario, pur nell’ambito della medesima attività, adottare procedure distinte:

  • Vendita a consumatori finali: commercio al dettaglio; registro dei corrispettivi (ed eventualmente registro delle fatture emesse); emissione fattura a richiesta del cliente;
  • Vendita a operatori economici: commercio all’ingrosso; registro delle fatture emesse; fatturazione obbligatoria.   

Nel caso di reso di merce (ove non sia stata emessa la fattura di vendita) il venditore è abilitato a rettificare in meno l’Iva dovuta solo se è possibile individuare il collegamento tra la vendita originaria e la successiva restituzione della merce.
Nella Risoluzione 274/E del 5 novembre 2009 dell’Agenzia delle Entrate viene affermato che, a tale scopo, il venditore deve tenere i documenti dai quali risultino:

• le generalità del soggetto acquirente
• l’ammontare del prezzo rimborsato
• il codice di bene ceduto
• il codice di reso.

Inoltre, mediante la corretta tenuta delle scritture ausiliarie di magazzino, in sede di verifica fiscale, deve essere possibile rilevare la movimentazione fisica del bene che è stato oggetto di restituzione.
Sembra ragionevole ritenere che la procedura sopra indicata possa essere espletata anche nel caso di imprese non tenute alla contabilità di magazzino.
Ove, invece, sia stata emessa fattura di vendita, l’impresa venditrice è abilitata a recuperare l’Iva addebitata mediante emissione di nota di variazione in diminuzione, secondo quanto previsto dall’art. 26 del Dpr 633/1972.

Vendita a consumatori finali di altri paesi UE

La Direttiva 2006/112/CE (artt. da 32 a 34) fissa la regola generale in base alla quale, nel caso di cessioni di beni spediti o trasportati dal fornitore, dall’acquirente o da un terzo, dall’Italia ad altro Paese UE, l’operazione si considera effettuata nel Paese di partenza. La Direttiva prevede poi una deroga riguardo alle cessioni in ambito UE di beni spediti o trasportati dal fornitore o per suo conto nei confronti di consumatori finali o di soggetti ad essi assimilati (enti non commerciali non soggetti passivi d’imposta, soggetti passivi d’imposta per i quali l’Iva è totalmente indetraibile e agricoltori in regime speciale Iva).
Nella vendita a consumatori finali, o a soggetti ai medesimi assimilati, di altro Paese UE, occorre distinguere tra due situazioni:

  • se si tratta di beni non sottoposti ad accisa, occorre ulteriormente distinguere a seconda dell’ammontare dei corrispettivi dei beni venduti, nel corso di un anno solare, nel singolo Paese membro considerato:
    sino a una determinata soglia (variabile a seconda del Paese UE di destinazione), l’operazione si considera effettuata nel Paese di partenza e si applica l’Iva del Paese di partenza (salvo opzione per l’applicazione dell’Iva del Paese di arrivo)
    oltre tale soglia l’operazione si considera effettuata nel Paese di arrivo e occorre applicare l’Iva del Paese di arrivo
  • se, invece, si tratta di beni sottoposti ad accisa, l’operazione si considera sempre effettuata nel Paese di arrivo con il conseguente obbligo di applicare l’Iva del Paese di arrivo.

Riferimenti legislativi: Il DL  331/1993 e il DL 35/2005

L’art. 41, c. 1 del DL 331/1993 afferma che costituiscono cessioni non imponibili:
“b) le cessioni in base a cataloghi, per corrispondenza e simili, di beni diversi da quelli soggetti ad accisa, spediti o trasportati dal cedente o per suo conto nel territorio di altro Stato membro nei confronti di cessionari ivi non tenuti ad applicare l’imposta sugli acquisti intracomunitari e che non hanno optato per l’applicazione della stessa. La disposizione non si applica per le cessioni di mezzi di trasporto nuovi e di beni da installare, montare o assiemare ai sensi della lettera c). La disposizione non si applica altresì se l’ammontare delle cessioni effettuate in altro Stato membro non ha superato nell’anno solare precedente e non supera in quello in corso 100.000 euro, ovvero l’eventuale minore ammontare al riguardo stabilito da questo Stato a norma dell’articolo 34 della direttiva 2006/112/CE del Consiglio, del 28 novembre 2006”.
L’articolo 41, comma 1, lettera b), sopra riportato, detta una disposizione che non è simmetrica rispetto a quella di cui all’articolo 40 dello stesso Dl n. 331/1993 (vendite a distanza nei confronti di consumatori finali italiani di beni fisici spediti in Italia a partire da altro Paese UE):  
nel primo caso, sotto il profilo Iva italiano, le vendite si considerano effettuate in Italia, mentre, ai sensi dell’articolo 33 della Direttiva 2006/112/CE, avrebbero dovuto essere considerate effettuate nel Paese di destinazione;
nel secondo caso, correttamente, le vendite si considerano effettuate nel Paese di destinazione (nel caso specifico: Italia).

Tale scelta legislativa comporta che:
le cessioni in argomento concorrono a formare il volume d’affari e il plafond;
la disposizione italiana deve essere coordinata con quella del Paese Ue di destinazione dei beni (la quale, correttamente, considera le cessioni in argomento come territorialmente eseguite in tale Paese).

L’art. 11quater del DL 35/2005, convertito dalla Legge 80/2005, riguardo alle vendite a distanza in ambito comunitario, nel c. 1, afferma che la locuzione “le cessioni in base a cataloghi, per corrispondenza e simili, di beni deve intendersi riferita alle cessioni di beni con trasporto a destinazione da parte del cedente, a nulla rilevando le modalità di effettuazione dell’ordine di acquisto”.
Quanto sopra trova conferma nella Circolare 20/E del 13 giugno 2006 dell’Agenzia delle Entrate:
“Ciò che caratterizza, in base alla disciplina comunitaria, le cosiddette "vendite a distanza", oltre alla circostanza che l'acquirente é un "privato", non è il mezzo tecnologico (fax, telefono, e-mail, ecc...) utilizzato per la conclusione del contratto, ma il fatto che il trasporto della merce venga effettuato direttamente dal fornitore o per suo conto a destinazione del cliente in un diverso Paese membro.”.
Gli stessi concetti sono affermati dalla Risoluzione n. 39 del 31 marzo 2005:
“…. in base alla disciplina comunitaria cui occorre necessariamente fare riferimento, le cosiddette "vendite a distanza" sono caratterizzate non solo dalla circostanza che l'acquisto é perfezionato da un soggetto privato, ma soprattutto dal fatto che il trasporto della merce venduta é effettuato direttamente a cura del fornitore o per suo conto; ne consegue che la cessione é da intendersi non imponibile anche se avviene nello stesso punto di vendita del soggetto fornitore, qualora il trasporto a destino sia effettuato dal fornitore o per suo conto.”.

Riguardo al profilo soggettivo, si tratta delle cessioni poste in essere nei confronti:
di consumatori finali (persone fisiche che acquistano i beni per il consumo personale e non nell’esercizio della propria eventuale attività economica)
di soggetti ai medesimi assimilati non tenuti ad applicare l’imposta sugli acquisti intracomunitari e che non hanno optato per l’applicazione della stessa.

Trovandosi a operare con soggetti assimilati ai consumatori finali, in caso di dubbio, è opportuno farsi rilasciare una dichiarazione (ad esempio, barratura di una specifica casella del formulario elettronico) dalla quale risulti la loro esatta qualificazione fiscale. In linea generale tali soggetti:

  • se, in fase di acquisto, operano come soggetti assimilati ai consumatori finali, non dovrebbero comunicare il loro numero identificativo Iva (ove posseduto)
  • in caso contrario, dovrebbero comunicare il loro numero identificativo Iva; in tale evenienza l’impresa venditrice italiana dovrebbe applicare le regole previste per le cessioni poste in essere nei confronti degli operatori economici (di cui al paragrafo 3.2.2).

Sotto il profilo degli adempimenti da espletare, nel caso di vendita a consumatori finali e a soggetti ai medesimi assimilati, occorre distinguere tra due situazioni:

  • cessioni di importo superiore alla soglia  
  • cessioni di importo non superiore alla soglia.

Importi annuali assunti dai singoli Paesi membri riguardo alle vendite a distanza eseguite nei confronti di soggetti residenti nei rispettivi territori: consultare la scheda dedicata.
La tabella è anche consultabile sul seguente sito della Commissione Europea:
https://ec.europa.eu/taxation_customs/sites/taxation/files/resources/documents/taxation/vat/traders/vat_community/vat_in_ec_annexi.pdf  
 

Verifica del superamento soglia quando l’impresa italiana vende sia a operatori economici che a consumatori UE

Nel caso di imprese che vendono i propri prodotti sia a operatori economici (B2B) sia a consumatori finali (B2C), il superamento della soglia viene calcolato solo con riferimento a tali ultime tipologie di vendite. Nel caso di supero della soglia B2C è comunque necessario gestire le due tipologie di vendite in modo separato per singolo Paese Ue (mediante una serie distinta di numerazione delle fatture emesse):

B2B: Cessioni intracomunitarie non imponibili articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993; 
B2C:  Vendite a distanza:
Ai fini dell’Iva italiana: operazioni non imponibili articolo 41/1/b del Dl n. 331/1993;
Ai fini dell’Iva del Paese del consumatore: obbligo di applicazione e di versamento dell’Iva locale.

ESEMPIO N. 1  Impresa italiana nel 2017 pone in essere nei confronti di clienti tedeschi:

  • Cessioni intracomunitarie non imponibili articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993, per l’importo di 3 milioni di euro;
  • Cessioni nei confronti di consumatori finali tedeschi dell’importo di 80.000 euro, senza aver optato per l’applicazione dell’Iva tedesca; riguardo alle vendite in argomento deve essere applicata l’Iva italiana; tali vendite vengono considerate operazioni interne all’Italia.

ESEMPIO N. 2   Impresa italiana nel 2017 pone in essere nei confronti di  clienti francesi: 

  • Cessioni intracomunitarie non imponibili articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993, per l’importo di 2 milioni di euro;
  • Cessioni nei confronti di consumatori finali francesi dell’importo di 80.000 euro; riguardo alle vendite in argomento deve essere applicata l’Iva francese:
    Ai fini dell’Iva italiana: operazioni non imponibili articolo 41/1/b del Dl n. 331/1993;
    Ai fini dell’Iva francese: obbligo di applicazione e di versamento dell’Iva francese.

Cessioni di importo superiore alla soglia

Nel caso in cui l’ammontare complessivo delle vendite a distanza effettuate in ciascun Stato membro abbia superato nell’anno precedente, o superi nell’anno in corso, il limite di 100.000 euro (o l’eventuale minor importo stabilito nello Stato membro di destinazione, quale risulta dalla tabella precedentemente riportata), la società italiana deve aprire una posizione Iva in tale ultimo Stato membro (con identificazione diretta, oppure, laddove consentito, a mezzo di rappresentante fiscale) e, tramite tale posizione, sulle cessioni deve addebitare l’Iva locale.

Ai fini della posizione Iva italiana, l’impresa cedente potrebbe operare come segue:

  • adottare una numerazione distinta delle fatture attive per singolo Paese di destinazione dei beni;
  • emettere un unico documento (fattura attiva) valido sia ai fini italiani che ai fini del Paese di destinazione dei beni; su tale documento, in base a quanto previsto dall’art. 46, c. 3 del DL 331/1993, non deve essere indicato il numero identificativo Iva del cliente (il che è logico trattandosi di consumatore finale);
  • strutturare l’addebito del corrispettivo distinguendo le singole componenti dell’addebito (corrispettivo non imponibile art. 41, c. 1, lett. b, del DL 331/1993; ammontare dell’Iva del Paese estero, fuori campo Iva italiana);
  • la fattura deve essere emessa entro il giorno 15 del mese successivo a quello della consegna o della spedizione dei prodotti e deve essere registrata entro tale data, ma con riferimento al mese di effettuazione dell’operazione;
  • presentare il modello Intra-1bis, sia agli effetti fiscali che a quelli statistici, in relazione al periodo nel corso del quale le operazioni risultano registrate o soggette a registrazione ai sensi dell’art. 23 del Dpr 633/1972, senza compilare la colonna 3 (codice Iva acquirente).

Ai fini della posizione Iva del singolo Paese estero di destinazione dei beni, in base a quanto sopra indicato, l’impresa italiana deve trasmettere (anche con mezzi informatici) al gestore della posizione Iva locale, copia delle fatture emesse nei confronti degli acquirenti finali, incaricandolo di espletare gli adempimenti Iva nel Paese di sua residenza, ovvero:

  • annotare tali fatture sul registro delle fatture emesse
  • presentare l’eventuale comunicazione prevista ai fini Intrastat
  • liquidare e versare l’Iva
  • presentare le dichiarazioni Iva (periodiche, ove previste, e annuali - adempimenti Intrastat)
  • espletare eventuali ulteriori adempimenti previsti ai fini dell’Iva nel Paese considerato 

In merito agli adempimenti Intrastat si rimanda anche al capitolo 3 della guida ABC dell'import-export della medesima collana Unione Europea Istruzioni per l'uso.

Esempio di svolgimento dell’operazione ed esempio di fattura di vendita

  1. il cliente estero ordina la merce, accedendo al sito Internet dell’impresa italiana venditrice, carica i propri dati identificativi, ed esegue il pagamento a mezzo carta di credito
     
  2. l’impresa italiana venditrice emette la fattura nei confronti del cliente, così strutturata:
    ai fini dell’Iva italiana: “operazione non imponibile art. 41, c. 1, lett. b, del DL 331/1993
    ai fini dell’Iva del Paese di destino: ammontare dell’Iva locale dovuta e la annota sul registro fatture emesse. Tale fattura viene emessa in tre esemplari:
    1 per la società italiana emittente
    1 per il consumatore finale
    1 per il soggetto incaricato di gestire la posizione Iva dell'impresa italiana nel Paese UE di destino
     
  3. l'impresa italiana presenta il Modello Intra-1bis (senza compilare la colonna 3 relativa al codice Iva dell'acquirente)
     
  4. l’impresa italiana venditrice, a mezzo corriere o altro vettore, predispone il collo e lo invia al consumatore finale dell’altro Paese UE
     
  5. il gestore della posizione Iva del Paese UE di destino provvede periodicamente a liquidare l’Iva e a invitare l’impresa italiana a eseguire il versamento della stessa a favore dell’Amministrazione finanziaria del Paese estero interessato, direttamente o a mezzo conto corrente bancario eventualmente aperto nel Paese UE di destino o con altri mezzi.

Esempio di fattura di vendita

ALFA SRL
Corso Vittorio Emanuele II, n. 83
10122 Torino
Capitale sociale 500.000 euro interamente versato
Registro imprese, codice fiscale e numero identificativo Iva IT ……………………….
Numero di identificazione Tva francese (posizione Iva in Francia): FR ………………

                                                                                                                                         Torino, 28 luglio 2017

Fattura n. 350

Spettabile
Lionel Terray
Rue de l’Aiguille Verte, 18
Chamonix 
(Francia)

Ordine n. ….. del ………….
Merce resa DAP – Delivered at place ……..

A Vostro debito per:

  • piccozza modello Aiguille du Dru:             80,00 euro
  • ramponi modello Dôme des Neiges          70,00 euro
  • spese di trasporto e altre spese                10,00 euro
    Totale                                                      160,00 euro
    “Operazione non imponibile articolo 41, comma 1, lettera b, del DL 331/1993”
    TVA del 20%                                           32,00 euro
    Totale a nostro avere                             192,00 euro

Pagato a mezzo carta di credito in data odierna

Riguardo agli adempimenti Intrastat, la Circolare 13 del 23 febbraio 1994 dell’Agenzia delle Entrate, punto B-2.1, afferma che:
“Si ritiene opportuno precisare che, per quanto concerne gli obblighi di compilazione degli elenchi riepilogativi delle cessioni intracomunitarie, poiché l’art. 41, c. 1, lettera b […] le qualifica come cessioni intracomunitarie, le medesime operazioni devono essere comprese nell’elenco riepilogativo INTRA-1bis, sia agli effetti fiscali che a quelli statistici, relativo al periodo nel corso del quale le operazioni risultano registrate o soggette a registrazione a norma dell’articolo 23 del D.P.R. n. 633 del 1972, con l’avvertenza che la colonna 3 (codice Iva acquirente) va compilata ogni qual volta l’acquirente comunitario dei beni …. in altro Stato membro risulta essere un soggetto identificato ai fini IVA nel proprio Paese”.
Nel caso di reso di merce, ossia nel caso in cui il consumatore finale, una volta visionati i beni, receda dal contratto e restituisca gli stessi all’impresa italiana, a spese di quest’ultima, salvo diversa previsione contrattuale, questa dovrà provvedere a curare il rientro dei beni in Italia.  In tale evenienza, l’impresa italiana, ai sensi dell’art. 26, c. 2 del Dpr 633/1972, ha la facoltà di:

  • emettere nota credito non imponibile art. 41, c. 1, lett. b, del DL 331/1993, a storno della fattura previamente emessa (soluzione consigliata) e presentare il Modello Intra-1ter, ai fini fiscali e statistici
  • oppure di limitarsi a gestire il reso in contabilità generale (e in contabilità di magazzino).

In tale ultima evenienza l’impresa italiana deve comunque provvedere a presentare il Modello Intra-1ter ai soli fini statistici con l’indicazione della relativa causale (codice 2 della tabella B – natura della transazione) e a rettificare in diminuzione l’ammontare del plafond per il periodo d’imposta successivo. Riguardo all’Iva addebitata al cliente estero, dovrebbe essere possibile operare il recupero mediante la posizione Iva estera. Occorre verificare la questione con un consulente fiscale del Paese estero interessato.

Cessioni di importo non superiore alla soglia

Nel caso in cui l’ammontare delle cessioni effettuate risulti inferiore al limite stabilito nel Paese UE di destinazione, il cedente è tenuto ad applicare l’Iva italiana, salvo specifica opzione per l’applicazione dell’Iva del Paese di destinazione.

Applicazione dell’Iva italiana
In tale evenienza l’impresa italiana, in linea teorica, potrebbe limitarsi ad annotare il corrispettivo nel registro dei corrispettivi (art. 24 del Dpr 633/1972). Tenuto tuttavia conto dell’esigenza di tenere sotto controllo le vendite nei singoli Paesi UE, al fine di dimostrare il superamento o meno della soglia all’amministrazione finanziaria italiana (ed eventualmente a quella estera, in caso di eventuale richiesta a seguito dell’applicazione delle procedure di mutua assistenza tra Paesi UE in tema Iva), sarebbe opportuno procedere all’emissione della fattura anche per le operazioni in oggetto.
Nel caso di superamento della soglia in corso d’anno, l’operazione che ha comportato il superamento e quelle successive devono essere gestite con la posizione Iva da aprire nel Paese del consumatore finale (si veda in merito l’art. 14 del Regolamento UE 282/2011 e l’art. 33 della Direttiva 2006/112/CE).
Applicazione dell’Iva del Paese di destinazione o eventuale revoca dell’opzione
L’impresa italiana, come sopra affermato, è abilitata a optare per l’applicazione dell’Iva del singolo Paese di destinazione; tale opzione ha effetto fino a quando non viene revocata e, in ogni caso, vale per almeno 3 anni.
L’opzione può essere esercitata nella dichiarazione Iva e vale a partire dal 1° gennaio del periodo d’imposta oggetto dell’opzione.

 

 

Al riguardo nelle istruzioni alla Dichiarazione Iva per il 2016 (il cui termine di presentazione è scaduto il 28 febbraio 2017) viene affermato che:
“Cessioni intracomunitarie in base a cataloghi, per corrispondenza e simili. – Art. 41, primo comma, lettera b), d.l. n. 331 del 1993
Rigo VO10, i contribuenti che effettuano cessioni intracomunitarie di beni in base a cataloghi, per corrispondenza e simili, i quali hanno effettuato nell’anno precedente cessioni in altro Stato membro per un importo non superiore a 100.000 euro, ovvero l’eventuale minore ammontare stabilito da tale Stato, esercitano l’opzione, a partire dal 2016, per l’applicazione dell’IVA nello Stato comunitario di destinazione dei beni barrando la casella corrispondente.
Si fa presente che devono essere barrate le caselle concernenti le opzioni e le revoche corrispondenti agli Stati per i quali si è esercitata la scelta, contraddistinte dal codice ISO. (….)
Le suddette opzioni hanno effetto a partire dal 2016 e sono valide fino a quando non siano revocate e, in ogni caso, fino al compimento del biennio successivo.
Le caselle indicate al rigo VO11 vanno barrate dai contribuenti che a partire dal 2016 intendono comunicare la revoca dell’opzione precedentemente richiesta.”. 
Nel caso di reso della merce:

  • se sulla cessione è stata applicata l’Iva italiana, è possibile utilizzare la procedura descritta per la vendita a consumatori finali italiani
  • se sulla cessione è stata applicata l’Iva del Paese di destinazione, è possibile applicare la procedura per la vendita a consumatori finali di altri Paesi UE - sopra soglia.

Vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE

L’art. 8, primo comma, del Dpr 633/1972 afferma che costituiscono cessioni all’esportazione non imponibili:
“a) Le cessioni [...] eseguite mediante trasporto o spedizione di beni fuori del territorio della Comunità economica europea, a cura o a nome dei cedenti”.

N.B: La procedura di esportazione non si differenzia a seconda della natura del cliente (consumatore finale o operatore economico).

Esempio di svolgimento dell’operazione ed esempio di fattura di vendita:

  1. il cliente estero ordina la merce, accedendo al sito Internet dell’impresa italiana venditrice, carica i propri dati identificativi, ed esegue il pagamento a mezzo carta di credito o con altro strumento
  2. l’impresa italiana venditrice emette la fattura (immediata) nei confronti del cliente estero, recante la menzione “operazione non imponibile articolo 8, primo comma, lettera a, del Dpr 633/1972” e la annota sul registro fatture emesse
  3. l’impresa italiana venditrice, a mezzo corriere o altro vettore, predispone il collo per l’invio della merce al consumatore finale
  4. la merce viene dichiarata per l’esportazione definitiva, normalmente, a mezzo di spedizioniere doganale; ove si tratti di consumatore finale localizzato in Paesi con i quali la UE ha stipulato accordi doganali di carattere preferenziale e la merce, alla luce di tali accordi, possa essere qualificata di origine preferenziale comunitaria, al fine di non gravare il prezzo finale del bene di dazio (o di ridurre l’importo di quest’ultimo), è opportuno apporre in fattura la dichiarazione prevista dell’accordo (in genere, se spedizione di importo non superiore a 6.000 euro) o scortare l’invio della merce con il modello EUR 1 (o il modello ATR in caso di invio in Turchia) il quale attesta la posizione di merce in libera pratica)
  5. l’impresa italiana deve entrare in possesso della prova di avvenuta esportazione; a tal fine occorre chiedere allo spedizioniere doganale copia del Documento Accompagnamento Esportazione (DAE), recante il Movement Reference Number (MRN) e occorre controllare, mediante il sito Internet dell’Agenzia delle dogane, il risultato di uscita, stampandolo e tenendolo agli atti:   http://www.agenziadogane.it   [Selezionare Servizi on line, Tracciamento di movimento di operazioni di transito – MRN]

Al fine di verificare la corretta compilazione della dichiarazione dell’esportazione, è opportuno chiedere allo spedizioniere doganale anche il tracciato del Documento Amministrativo Unico (DAU).
Riguardo alla merce spedita a mezzo corriere rapido, la Circolare n. 16/D dell’11 maggio 2011, afferma che:  “Nel caso di spedizioni di merce in paesi extra-UE le dichiarazioni di esportazione sono  intestate normalmente  al Corriere Espresso con codice 8 o 9 nella casella 2 (esportatore/speditore) della dichiarazione doganale e ad essa è allegata, come prescritto dalla nota prot. 31544 del 10 ottobre 2008,   la distinta dei soggetti intervenuti nella transazione ed altri elementi di identificazione della spedizione. Dall’istruttoria condotta risulta che, una volta effettuata l’operazione di esportazione, i Corrieri espressi inviano ai soggetti intestatari delle fatture presentate a corredo delle dichiarazioni di esportazione, una comunicazione, di regola in formato elettronico, recante, tra gli altri elementi, gli estremi della relativa fattura ed il numero di riferimento della esportazione (M.R.N.), al fine di consentire la verifica sul portale dell’Agenzia delle Dogane dello stato dell’operazione di esportazione. Nel caso in cui da tale verifica il M.R.N. relativo risulti chiuso (uscita conclusa), le fatture ad esso associate sono da considerarsi vistate ai fini della non imponibilità IVA.”
       6.  la merce giunge nel Paese di destinazione; ove la condizione di resa sia DDP (Delivered Duty Paid) - Incoterms 2010, l’impresa italiana, a mezzo di spedizioniere doganale di tale Paese (o altra figura professionale prevista in tale Paese) deve provvedere a sdoganare la merce, pagando l’eventuale dazio e l’eventuale imposta sugli scambi prevista nel Paese estero (Iva o altra imposta sui consumi) e a recapitare la merce al consumatore finale. Non con tutti i Paesi è consentito vendere con la clausola DDP (ad esempio, con la Federazione russa ciò non risulta possibile).

Stante la peculiarità delle normative nazionali, nel caso considerato (vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE), è opportuno condurre un’analisi preventiva caso per caso.

Esempio di fattura di vendita
ALFA SRL
Corso Palestro n. 5
10122 Torino               
Capitale sociale 500.000 euro interamente versato
Registro imprese, codice fiscale e partita Iva IT ……………………….

                                                                                                   Torino, 28 luglio 2017

Fattura n. 350                
Spettabile               
Jean Balmat
Rue du Mont Blanc, 15                
Généve (Svizzera)

Ordine n. ….. del ………….
Merce resa DAP - Delivered at place

A Vostro debito per:
•   piccozza modello Aiguille du Dru:       80,00 euro
•   ramponi modello Dôme des Neiges    70,00 euro
•   spese di trasporto e altre spese         10,00 euro
Totale a nostro avere                              160,00 euro

"Operazione non imponibile articolo 8, primo comma, lettera a, del DPR 633/1972"
Pagato a mezzo carta di credito in data odierna.

Nel caso in cui il cliente estero, una volta visionati i beni, receda dal contratto e restituisca gli stessi all’impresa italiana, ad esempio, a spese di quest’ultima, questa dovrà provvedere a:

  • curare l’esportazione dal Paese estero
  • curare il rientro in Italia, dichiarando i beni per l’importazione definitiva, oppure adottando la soluzione del rientro in franchigia doganale di cui all’art. 68, c. 1, lett. d, del Dpr 633/1972.

In tale evenienza, l’impresa italiana, ai sensi dell’art. 26, c. 2, Dpr 633/1972, ha la facoltà di:

  • emettere nota credito ai sensi dell’art. 8, c. 1, lett. a, Dpr 633/1972, a storno (totale o parziale) della fattura previamente emessa (soluzione consigliata)
  • oppure di limitarsi a gestire il reso in contabilità generale (e in contabilità di magazzino). In tale evenienza l’impresa italiana deve comunque provvedere a rettificare in diminuzione l’ammontare del plafond per il periodo d’imposta successivo.
     

Vendita a consumatori finali della Repubblica di San Marino

Nel caso di vendita a consumatori finali della Repubblica di San Marino, valgono le disposizioni indicate nell’art. 20 del DM 24 dicembre 1993 del Ministero delle Finanze (Cessioni in base a cataloghi, per corrispondenza o simili), il quale afferma che:

“Le cessioni in base a cataloghi, per corrispondenza e simili con trasporto a carico del cedente, di beni diversi dai mezzi di trasporto nuovi, nei confronti di soggetti che non agiscono nell’esercizio di imprese, arti e professioni, scontano l’imposta nel Paese di destinazione quando il cedente nel corso dell’anno solare precedente ha posto in essere vendite a distanza nei confronti di soggetti dell’altro Stato per un ammontare complessivo superiore a L. 54.000.000 (27.888,67 euro), ovvero, qualora non si sia verificata tale condizione, dal momento in cui tale limite viene superato nell’anno in corso. Al di sotto della predetta soglia, tuttavia, il cedente può optare per l’applicazione dell’imposta nel Paese di destinazione dei beni”. In pratica:

  • sino a un importo di vendite annuali nei confronti di consumatori finali della Repubblica di San Marino non superiore a 27.889 euro viene applicata l’Iva italiana, salvo opzione per l’applicazione dell’imposta monofase della Repubblica di San Marino    
  • oltre la soglia considerata (e, inoltre, in caso di opzione), l’impresa italiana: 
    ai fini dell’Iva italiana, emette fattura senza applicazione dell’Iva, per operazione non imponibile ai sensi art. 8, c. 1, lett. a, e art. 71 del Dpr 633/1972;
    ai fini dell’imposta monofase della Repubblica di San Marino deve nominare un rappresentante fiscale della Repubblica stessa, con l’incarico di espletare gli adempimenti fiscali in arrivo.

L’eventuale opzione per l’applicazione dell’imposta monofase della Repubblica di San Marino deve essere eseguita in sede di dichiarazione Iva relativa all’anno precedente. Al riguardo nelle Istruzioni alla dichiarazione Iva relativa al 2016 (Quadro VO) viene affermato che:
“L’articolo 20, secondo comma, del decreto ministeriale 24 dicembre 1993, che disciplina i rapporti di scambio tra la Repubblica Italiana e la Repubblica di San Marino, prevede, per l’applicazione dell’IVA in detto Stato, una analoga opzione da parte degli operatori nazionali che effettuano le suddette cessioni nei confronti di privati residenti a San Marino”.

 

 

3.2.2 - Vendita di beni a operatori economici

Come per i consumatori finali, le procedure fiscali di vendita si differenziano in funzione del Paese di invio dei beni: Italia, Paese UE o Paese extra-UE. 
 

Principali condizioni di resa dei prodotti utilizzate nel commercio elettronico

Nell’ambito del commercio internazionale l’accordo tra le parti sul luogo di consegna è di particolare importanza e di non facile gestione. In merito si fa riferimento all’utilizzo dei termini di resa codificati dalla Camera di commercio internazionale di Parigi (CCI), conosciuti come Incoterms. Nel caso della vendita a distanza, la merce viene normalmente resa alla condizione DDP - Delivered Duty Paid (Incoterms 2010 della CCI – Camera di commercio internazionale di Parigi). Così operando l’impresa venditrice assume a suo carico tutti gli oneri (trasporto, assicurazione, eventuali pratiche doganali, etc.) fino al luogo di residenza del cliente. Naturalmente, è possibile prevedere clausole meno impegnative per l’impresa italiana venditrice. Ad esempio, nel caso di vendita con invio della merce in Paesi extra-UE, al fine di addossare le formalità doganali sul soggetto acquirente si potrebbe utilizzare la condizione DAP - Delivered At Place.        
Per approfondimenti si rimanda alla guida ABC dell’import-export della medesima collana Unione Europea Istruzioni per l'Uso.

Vendita a operatori economici italiani

Il venditore è obbligato a emettere la fattura di vendita e ad annotare la stessa nel registro delle fatture emesse (art. 23 del Dpr 633/1972).

La fattura deve essere emessa entro le ore 24.00 del giorno di consegna o spedizione dei beni; nel caso in cui venga emesso il Documento di Trasporto (DDT), la fattura può essere emessa entro il 15 del mese successivo a quello di inizio del trasporto (art. 21, c. 4 del Dpr 633/1972).
Se anteriormente alla consegna o spedizione dei beni, viene incassato in tutto o in parte il corrispettivo, la fattura deve essere emessa entro le ore 24 del giorno in cui è stato incassato il corrispettivo (cd. fattura immediata).
In pratica, se il pagamento della fornitura viene eseguito all’atto della compilazione dell’ordine, mediante carta di credito o Paypal, è necessario emettere fattura immediata.
Nel caso di reso di merce è possibile recuperare l’Iva addebitata mediante emissione di nota credito secondo le regole previste dall’art. 26 del Dpr 633/1972.

Vendita a operatori economici di altri Paesi UE

Poiché il trattamento Iva delle operazioni dipende dallo status del soggetto acquirente (consumatore finale o operatore economico), l’impresa italiana dovrebbe prevedere nelle condizioni generali di vendita l’obbligo di correttezza da parte dell’acquirente riguardo alla comunicazione del suo status e all’indicazione del suo numero identificativo Iva, nel caso il medesimo sia un operatore economico, riservandosi la possibilità di assumere tutte le necessarie misure in caso di comportamenti dolosi o colposi (ivi compresa la possibilità di addebitare l’Iva e le eventuali sanzioni).
L’ambito del rischio dovrebbe soprattutto riguardare il caso di acquirenti che comunicano, falsamente, di essere operatori economici, indicando il numero identificativo Iva di un altro soggetto realmente esistente. Al fine di evitare tali situazioni, l’impresa italiana dovrebbe periodicamente (ad esempio, in sede di compilazione della dichiarazione Intrastat) attuare un controllo dei numeri identificativi Iva comunicati dai clienti mediante l’archivio VIES stampando l’esito dell’avvenuto controllo e tenendolo agli atti.
Ci si rende conto che le peculiarità del commercio elettronico rendono maggiormente difficile tale modalità di controllo, tuttavia si tratta di un aspetto che non può essere trascurato. In base alle regole in tema di cessioni intracomunitarie di beni, l’operazione comporta i seguenti adempimenti:

  • richiedere il numero di identificazione Iva al cessionario di altro Paese UE, comunicandogli il proprio IT
  • verificare la validità del numero comunicato dal soggetto estero mediante interrogazione a mezzo Internet, accedendo all’archivio VIES:  http://www1.agenziaentrate.gov.it/servizi/vies   stampando l’esito del controllo e tenendolo agli atti (ad esempio in allegato alla fattura emessa). Poiché il controllo a mezzo Internet, riguardo ad alcuni Paesi, consente di verificare solamente l’esistenza del numero identificativo Iva comunicato dal cliente estero e non la titolarità dello stesso, in tali casi, occorre rivolgersi direttamente all’Agenzia delle Entrate che provvederà a confermare la corrispondenza tra il numero identificativo e il titolare dello stesso (articolo 50, commi 1 e 2, del DL 331/1993), oppure utilizzare altre fonti di informazione di carattere pubblico come ad esempio, il servizio Registro Europeo European Business Register:  https://www.registroimprese.it/registro-europeo-ebr-#page=page-1   
  • emettere la fattura di vendita nei confronti del cliente estero, senza applicazione dell’Iva italiana, indicando in fattura il proprio numero identificativo Iva e quello del cliente estero; in fattura viene indicata la dicitura “Operazione non imponibile articolo 41, comma 1, lettera a), del DL 331/1993”; tale fattura deve essere emessa entro il 15 del mese successivo a quello della consegna o spedizione dei prodotti 
  • annotare la fattura di vendita in contabilità generale e sul registro delle fatture emesse entro la data di emissione e con riferimento al mese di consegna o spedizione dei beni
    inviare i beni all’estero
    reperire e tenere agli atti la documentazione atta a provare che i beni sono usciti dal territorio italiano e sono giunti al destinatario finale (cfr. Risoluzione 345/E del 28 novembre 2007, Risoluzione 477/E del 15 dicembre 2008, la Risoluzione 19/E del 25 marzo 2013 e la dell’Agenzia delle Entrate)
  • trasmettere all’Agenzia delle Dogane, in via telematica, secondo la periodicità prevista dalla legge, l’elenco delle cessioni intracomunitarie di beni (Modelli Intra-1 e Intra-1 bis)

 

Esempio di fattura di vendita

ALFA SRL
Corso Palestro n. 5
10122 Torino
Capitale sociale 500.000 euro interamente versato
Registro imprese, codice fiscale e numero identificativo Iva IT ……

                                                                                                               Torino, 28 luglio 2017

Fattura n. 350 

Spettabile
Lionel Terray
Rue de l’Aiguille Verte, 18
Chamonix
(Francia)
Numero identificativo Iva FR ........
Ordine n. ….. del …………. 
Merce resa DAP – Delivered at place 

A Vostro debito per: 
• piccozza modello Aiguille du Dru:                           80,00 euro
• ramponi modello Dôme des Neiges                        70,00 euro
• spese di trasporto e altre spese                              10,00 euro
                                                                      Totale 160,00 euro
“Operazione non imponibile articolo 41, comma 1, lettera a), del DL 331/1993”

Totale fattura                                                            160,00 euro

Pagato a mezzo carta di credito in data odierna

 

Nel caso di reso di merce da parte del cliente estero all’impresa italiana, essa, ai sensi dell’art. 26, c. 2, Dpr 633/1972, ha la facoltà di:

  • emettere nota credito non imponibile art. 41, c. 1, lett. a), del DL 331/1993, a storno della fattura previamente emessa (soluzione consigliata) e presentare il Modello Intra-1 ter, ai fini fiscali e statistici
  • oppure di limitarsi a gestire il reso in contabilità generale (e in contabilità di magazzino).

In tale evenienza l’impresa italiana deve comunque provvedere a presentare il Modello Intra-1 ter ai soli fini statistici e a rettificare in diminuzione l’ammontare del plafond per il periodo d’imposta successivo.

Vendita a operatori economici di Paesi extra-UE

La procedura di esportazione non si differenzia a seconda della natura del cliente (consumatore finale o operatore economico) per cui valgono le considerazioni riportate nel paragrafo 3.2.1 Vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE.

Al fine di individuare il trattamento daziario e fiscale dei prodotti nei Paesi extra-UE di destino, nonché la documentazione necessaria per la spedizione e lo sdoganamento all’arrivo a destinazione e le relative procedure, è possibile accedere al sito Market Access Database:  http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm  
Per il reperimento delle informazioni occorre operare come segue: 

  • cliccare su Tariffs
  • inserire il Paese e il codice doganale dei prodotti (prime 4-6 cifre); si ricorda che le prime 6 cifre della sottovoce doganale sono comuni a tutti i Paesi che hanno adottato il sistema armonizzato di classificazione e di denominazione delle merci; le ulteriori cifre costituiscono aggiunte attuate dai singoli Paesi (le quali, di conseguenza, normalmente non coincidono con la codifica UE)
  • per individuare la documentazione necessaria, cliccare su Procedures and Formalities
  • cliccare sulle singole voci indicate nelle tabelle


 

Esempio di fattura di vendita
 

ALFA SRL
Corso Palestro n. 5
10122 Torino
Capitale sociale 500.000 euro interamente versato
Registro imprese, codice fiscale e numero identificativo Iva IT ……………………….
                                                                                                  Torino, 28 Luglio 2017

Fattura n. 350                                                       Spett.le Jean Balmat
                                                                              Rue du Mont Blanc, 15
                                                                              Génève
                                                                              Svizzera

Ordine n. ........del ..........
Merce resa DAP - Delivered at place

A vostro debito per:

piccozza modello Aiguille du Dru                   80,00 euro
ramponi modello Dome des Neiges              70,00 euro
spese di trasporto e altre spese                    10,00 euro
Totale a nostro avere                                   160,00 euro

"Operazione non imponibile articolo 8, primo comma, lettera a), del Dpr  633/1972"
Pagato a mezzo carta di credito in data odierna

 

Vendita a operatori economici della Repubblica di San Marino

Nel caso di vendita a operatore economico della Repubblica di San Marino occorre espletare la seguente procedura:

  • emettere il DDT (Documento di Trasporto) in 3 esemplari (4 nel caso di vettore) con indicazione della causale del trasporto (due copie devono essere esibite, per i necessari riscontri, al competente Ufficio tributario di San Marino all’atto dell’introduzione dei beni in detto territorio)
  • emettere fattura in 4 esemplari (3 per il destinatario) – Operazione non imponibile IVA ai sensi artt. 71 e 8 Dpr 633/1972 – indicazione del numero identificativo fiscale del cessionario (SM + 5 numeri) – annotazione sul registro art. 23 Dpr 633/1972
  • ritorno entro 4 mesi di un esemplare della fattura con marca debitamente perforata con indicazione della data e con il timbro a secco circolare dell’Ufficio Tributario di San Marino
  • allegare al DDT l’esemplare della fattura vistata e annotare, a margine delle corrispondenti scritture effettuate sul registro vendite, l’avvenuto ricevimento della fattura vistata
  • in caso di mancato arrivo l’operatore deve darne comunicazione all’Ufficio Tributario di San Marino e per conoscenza all’Ufficio dell’Agenzia delle Entrate territorialmente competente. L’Ufficio Tributario sanmarinese effettua i dovuti controlli e ne comunica l’esito
  • redigere il Modello Intra-1 bis delle cessioni intracomunitarie per la sola parte fiscale (prime 4 colonne) – sono esonerati i soggetti che non effettuano cessioni intracomunitarie (Risoluzione 83/E del 23 aprile 1977) 

 

                                     
           

 

 

 

3.3 - Commercio elettronico di bevande alcoliche

Nel presente paragrafo sono brevemente affrontate tematiche approfondite nella guida Vendere vino e bevande alcoliche in Italia e all’estero della collana Unione europea. Istruzioni per l’uso, scaricabile dai seguenti link:

http://www.to.camcom.it/guide-limpresa-europa
http://www.pie.camcom.it/sportelloeuropa/guideUE

In questa sede ci si limita a fornire alcune informazioni essenziali di carattere normativo.
Secondo il Testo Unito Accise (D.Lgs. n. 504/1995),  sono sottoposti ad accisa la birra, il vino, le bevande fermentate diverse dal vino e dalla birra, i prodotti alcolici intermedi e l'alcole etilico.
I prodotti in argomento, in linea generale, sono ottenuti in impianti di lavorazione gestiti in regime di deposito fiscale.
Fanno eccezione rispetto a tale regola, i piccoli produttori di vino e cioè i produttori di vino che producono in media meno di 1.000 ettolitri di vino all'anno, facendo riferimento alla produzione media dell'ultimo quinquennio ottenuta nell'azienda agricola.
I piccoli produttori di vino sono dispensati:
• dall’obbligo del deposito fiscale;
• dalla gestione telematizzata della procedura accise;
• dal prestare cauzione.
Essi sono, invece, tenuti, come gli altri produttori ad assolvere agli obblighi prescritti dal Regolamento CE 436/2009 della Commissione del 26 maggio 2009, e, in particolare, a quelli relativi alla tenuta del registro di scarico ed all'emissione del documento di accompagnamento, nonché a sottoporsi a controllo.
I piccoli produttori di vino sono privi di codice di accisa.

In Italia, così come avviene negli altri Paesi UE, gli operatori che intendono gestire depositi fiscali di prodotti sottoposti ad accisa devono chiedere alla competente Autorità (per Italia, l’Agenzia delle dogane) il rilascio di una licenza fiscale di esercizio.
In ambito comunitario, i soggetti che fabbricano, trasformano, detengono, ricevono o spediscono prodotti soggetti ad accisa devono essere dotati di un codice di accisa ("excise number").  Il codice di accisa è un codice alfanumerico di 13 caratteri che viene attribuito a ciascun deposito fiscale. Ad esempio: IT00 CN V 12345 K
 
In particolare, in Italia:
• I primi quattro caratteri sono composti dal codice ISO dell'Italia (IT) seguito da due zeri.
• Il quinto e il sesto carattere identificano la provincia in cui ha sede il deposito fiscale;
• Il settimo carattere identifica il settore impositivo: A - Alcol e bevande alcoliche (escluso vino);  O - Oli minerali; R - Rappresentanti fiscali;  T - Tabacchi; V -  solo Vino;
• I successivi cinque caratteri numerici identificano il numero progressivo assegnato al deposito fiscale nell'ambito di ciascuna provincia;
• L'ultimo carattere è un carattere di controllo, calcolato con un algoritmo sulla base dei precedenti otto caratteri.

In Italia la licenza per l’esercizio del deposito fiscale assume come numero il codice d’accisa. In altri Paesi UE (ad esempio: Belgio, Bulgaria, Germania, Grecia, Malta, Olanda, Polonia, Regno Unito), gli operatori possiedono due codici: uno relativo alla licenza di esercizio e uno relativo al deposito fiscale (“tax warehouse”). Il codice di accisa viene attribuito anche ai destinatari registrati e agli speditori registrati. Il codice di accisa può essere controllato recandosi agli Uffici dell'Agenzia delle dogane o mediante accesso al seguente sito: http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/seed/seed_consultation.jsp?Lang=it   Servizi - SEED (System for Exchange of Excise Data - Sistema di scambio di dati sulle accise).

Alle imprese che operano in regime di accisa assolta viene invece attribuito un “codice ditta”.

Riguardo alle imprese che producono birra, occorre distinguere tra:
• Birrifici che non si avvalgono delle disposizioni agevolative in tema di “microbirrifici”: come altri Depositi fiscali;
• Birrifici che si avvalgono di tali disposizioni agevolative (“Microbirrifici”):  questo regime è previsto per i soggetti con una produzione annua non superiore a 10.000 ettolitri; sono dotati di codice di accisa; possono detenere solo birra ad imposta assolta e confezionata; effettuano, per ogni giornata di produzione, l’accertamento e la liquidazione dell’imposta dovuta sul quantitativo di birra prodotta, determinato sulla base dei coefficienti di resa  (misuratore energetico o misuratore del mosto) con l’applicazione della vigente aliquota d’imposta; NON possono spedire birra in sospensione di accisa (con emissione di e-AD).

 

3.3.1 - Vendita di beni a consumatori finali

Vendita a consumatori finali italiani

Nel caso di vendita di prodotti sottoposti ad accisa a consumatori finali italiani, ai fini dell’Iva, valgono le stesse regole delineate in merito ai beni non sottoposti ad accisa, ossia:

Nel caso di vendita di prodotti sottoposti ad accisa a consumatori finali italiani, ai fini dell’Iva, valgono le stesse regole delineate in merito ai beni non sottoposti ad accisa, ossia:
• esonero dall’obbligo di emettere fattura, salvo che questa sia richiesta dal cliente non oltre il momento di effettuazione dell’operazione (articolo 22, comma 1, n. 1, del Dpr n. 633/1972;
• esonero dall’obbligo di emissione dello scontrino fiscale (articolo 2, lettera c, del Dpr n. 696/1996);
• obbligo di annotazione del corrispettivo nel registro dei corrispettivi (articolo 24 del Dpr n. 633/1972).

Ai fini delle accise, valgono le seguenti regole:
• vendita con applicazione dell’accisa italiana (sul vino l’accisa è zero);
• riguardo ai documenti di accompagnamento:
­ 1) vendita di vino, essendo il trasporto eseguito dal venditore (o da terzi per suo conto): esonero da documento di accompagnamento per il trasporto di prodotti vitivinicoli contenuti in recipienti di volume nominale inferiore o pari a 5 litri, etichettati e muniti di un dispositivo di chiusura a perdere, se il quantitativo totale trasportato non supera i 100 litri; ad esempio, 133 bottiglie da 0,75 litri – 11 cartoni da 12 bottiglie;  al supero dei suddetti quantitativi occorre la documentazione per la circolazione nazionale (DDT integrato o DA/IT integrato); normalmente, anche in caso di non supero della soglia di 100 litri, viene comunque emesso un DDT;
­ 2) vendita di prodotti alcolici contrassegnati (ad esempio: liquori, grappa, etc.): esonero da DAS e da altri documenti di circolazione (articolo 30, comma 2, lettera b, del D.Lgs. N. 504/1995); normalmente viene comunque emesso un DDT;
­ 3) vendita di birra: esonero da documenti di circolazione (Circolare N. 4/D del 15 aprile 2014); normalmente viene comunque emesso un DDT.

Vendita a consumatori finali di altro Paese UE

Nel caso di vendita a distanza di beni sottoposti ad accisa, gli stessi devono giungere al consumatore di altro Paese UE ad accisa ed Iva del Paese estero assolte.

In pratica, nel caso di vendita a distanza di vino e di altre bevande alcoliche nei confronti di consumatori finali di altro Paese UE è necessario:
• applicare l’accisa del Paese di destino; tale obbligo comporta la necessità di appoggiare l’arrivo della merce nel Paese estero ad un deposito fiscale / destinatario registrato di tale Paese  (soluzione prevista per il caso di spedizione di prodotti dall’Italia in regime sospensivo); oppure, utilizzare un rappresentante fiscale accise del Paese di destino (soluzione che l’articolo 36 della Direttiva 2008/118/CE prevede per il caso di spedizione di prodotti ad accisa italiana assolta);
• applicare l’Iva del Paese di destino: tale obbligo comporta la necessità di identificarsi ai fini Iva nel Paese di destino (direttamente o a mezzo di rappresentante Iva).

Ai fini dell’Iva, nel caso di vendita a distanza di prodotti sottoposti ad accisa non sono previste soglie, di conseguenza occorre sempre applicare l'Iva del Paese dell'acquirente.  

 

Nota esplicativa art. 41, comma 1, lettera b del DL 331/1993

Poiché l'art. 41, c. 1, lett. b del DL 331/1993 sembra escludere dal suo ambito applicativo la cessione di prodotti soggetti (o, meglio, sottoposti) ad accisa, in passato, era insorto il dubbio circa una possibile non aderenza della norma nazionale rispetto alla previsione recata dagli artt. da 32 a 34 della Direttiva 2006/112/CE. Sul punto l'Agenzia delle Entrate, in una consulenza giuridica (n. 954-72/2012 del 15 febbraio 2013 - Prot. n. 20462/2013) resa a favore di Confindustria Piemonte, afferma che: "(…) le cessioni di beni a privati consumatori, oggetto della presente consulenza, trovano ... la propria disciplina nell'articolo 41, comma 1, lettera b), del DL 331/1993. Tale norma, tuttavia, va interpretata alla luce delle disposizioni comunitarie che regolano la materia, poiché la medesima, di complessa formulazione, costituisce la trasposizione degli artt. da 32 a 34 della Direttiva 2006/112/CE.
L'articolo 33 della direttiva richiamata stabilisce che, nel caso di un bene spedito e trasportato a partire da altro Stato membro, l'operazione è rilevante nel Paese di destinazione, quando il trasporto è effettuato dal fornitore o dal cedente.
Il successivo articolo 34 introduce una serie di deroghe, stabilendo in sostanza una ripartizione della potestà impositiva tra il Paese di partenza e quello di arrivo a fronte di una serie di elementi, tra cui il superamento di una soglia determinata che fa scattare l'imponibilità della cessione nello Stato di arrivo.
Tuttavia le disposizioni di tale articolo non si applicano ai beni soggetti ad accisa (art. 34, par. 1, lett. a), che, quindi, se spediti o trasportati dal fornitore o per suo conto, sono sempre assoggettati a Iva nel Paese di destinazione, a prescindere dal superamento o meno della soglia in questione.
Al contrario, le cessioni di beni soggetti ad accisa nei confronti di privati con trasporto in altro Stato membro da parte dell'acquirente sono disciplinate dall'art. 32, ai sensi del quale il luogo di tassazione è quello in cui si trova il bene al momento di partenza della spedizione o del trasporto.
Fatte queste premesse, occorre interpretare l'articolo 41, comma 1, lett. b) del DL 331 del 1993 alla luce delle disposizioni comunitarie di cui sopra. Tale norma, infatti, prevede l'imponibilità delle cessioni di beni nel Paese di destinazione a condizione che il trasporto venga effettuato dal fornitore o per suo conto, in perfetta aderenza alla normativa comunitaria.
La locuzione presente nel primo periodo della norma "di beni diversi da quelli soggetti ad accisa" va peraltro interpretata nel senso che solo per questi ultimi si applica la soglia di 100.000 euro che costituisce la discriminante per stabilire la tassazione nel Paese di origine ovvero in quello di destinazione.
In conclusione, alla luce di una corretta lettura dell'art. 41, comma 1, lett. b), per i beni soggetti ad accisa, il luogo di tassazione va sempre individuato nel Paese di destinazione, quando il trasporto è effettuato dal fornitore o per suo conto.
Al contrario, se il trasporto viene effettuato dall'acquirente, torna di applicazione il criterio generale di cui all'art. 7-bis del Dpr 633 del 1972, con conseguente tassazione nel Paese di origine".

 

Una volta preso atto della necessità di assolvere l’accisa e l’Iva del Paese di destino, occorre individuare le modalità di organizzazione dei flussi operativi.
Nel seguito vengono delineate tre diverse procedure operative:
1. vendita con spedizione da deposito istituito in altro Paese UE (soluzione consigliata);
2. vendita diretta in regime sospensivo (caso tipico dell’impresa di produzione di vino e di altre bevande alcoliche);
3. vendita diretta di prodotti con accisa italiana assolta (caso tipico dell’impresa di commercializzazione).

Prima modalità - Vendita con spedizione da deposito istituito in altro Paese UE

Trasferire il vino e le altre bevande alcoliche dalla cantina al deposito fiscale /destinatario registrato del Paese estero, con emissione:

  • ai fini accise: di e-AD (deposito fiscale) o di MVV (piccolo produttore)
  • ai fini Iva: di fattura (da se stessi posizione Iva italiana a se stessi – posizione Iva del Paese di destino, al costo), per operazione non imponibile ai sensi dell’articolo 41/2/c del DL 331/1993, espletando la procedura delle cessioni intracomunitarie.

Nel momento in cui il cliente consumatore finale del Paese estero si collega al sito Internet italiano e acquista il prodotto, l’impresa italiana dà l’incarico all’operatore logistico di spedire il prodotto al cliente ed emette fattura, dalla posizione Iva del Paese di destino, gravata dell’Iva del Paese di destino (la base imponibile di tale fattura comprende anche l’eventuale accisa estera).
La procedura in argomento è alternativa a quella prevista dall’articolo 41/1/b del DL 331/1993: essa comporta un trasferimento di beni a se stessi e una successiva cessione interna al Paese di arrivo.
Per gli eventuali risvolti ai fini delle imposte sui redditi, si rinvia a quanto affermato nel successivo punto 3.5.

  
 

Seconda modalità - Vendita diretta in regime sospensivo (caso tipico dell'impresa di produzione di vino e di altre bevande alcoliche)

Vendere il vino e le altre bevande alcoliche al consumatore finale di altro Paese Ue, con invio dei prodotti allo stesso, previa sosta tecnica presso deposito fiscale / destinatario registrato di tale Paese; in tale evenienza:

  • ai fini accise: i prodotti vengono spediti dall’Italia in regime sospensivo mediante emissione di e-AD o di MVV e assolvono l’accisa estera nel Paese estero;
  • ai fini Iva: viene emessa fattura nei confronti del cliente finale; tale fattura:
    ai fini dell’Iva italiana: reca la dicitura “operazione non imponibile articolo 41/1/b del Dl  n. 331/1993”;
    ai fini dell’Iva del Paese di destino: reca l’indicazione dell’Iva dovuta nel Paese stesso (l’Iva estera viene calcolata includendo nella base imponibile l’eventuale accisa dovuta nel Paese di destino).

Quest’ultima procedura è quella maggiormente in linea con la consulenza giuridica resa dall’Agenzia delle Entrate. Essa presuppone che l’impresa concluda la vendita quando il prodotto è ancora presente in Italia. Situazione normale nel caso della vendita a distanza. È comunque da ritenere anche possibile strutturare l’operazione mediante trasferimento dei prodotti dalla posizione Iva italiana a quella del Paese di destino (trasferimento a se stessi) con successiva cessione interna nel Paese estero, con applicazione dell’Iva locale: l’Iva estera viene calcolata includendo nella base imponibile l’eventuale accisa dovuta nel Paese di destino.

In tale evenienza il trasferimento a se stessi sarebbe giustificato dal fatto che sino a quando il prodotto è in regime sospensivo (per il Paese Ue di arrivo) il medesimo non può essere consegnato al cliente finale. Diventa consegnabile solo una volta che il medesimo è stato assoggettato ad accisa nel Paese di arrivo. In tale evenienza si potrebbe prevedere nel contratto che il passaggio di proprietà si ha solo una volta che il prodotto è stato assoggettato ad accisa.

 

   

Terza modalità - Vendita diretta di prodotti con accisa italiana assolta (caso tipico impresa di commercializzazione)

Nel caso di cessione di vino e di altre bevande alcoliche ad accisa italiana assolta, ai fini delle accise, è possibile applicare la procedura di cui all’articolo 36 della Direttiva 2008/118/CE. Si tratta della procedura tipicamente prevista per le imprese commerciali.
In tale evenienza:
  • ai fini delle accise:  i prodotti vengono spediti ad accisa italiana assolta, scortati dal modello DAS e  vengono sottoposti ad accisa del Paese estero, in genere, a mezzo di rappresentante fiscale accise, con diritto al rimborso dell’eventuale accisa italiana
  • ai fini dell’Iva, viene emessa fattura nei confronti del cliente finale; tale fattura:
    ai fini dell’Iva italiana: reca la dicitura “operazione non imponibile articolo 41/1/b del Dl n. 331/1993;
    ai fini dell’Iva del Paese di destino: reca l’indicazione dell’Iva dovuta nel Paese stesso (l’Iva estera viene calcolata includendo nella base imponibile l’eventuale accisa dovuta nel Paese di destino).

Al fine di individuare gli adempimenti da porre in essere in caso di vendita a distanza di prodotti assoggettati ad accisa, può essere utile consultare la Direttiva 2008/118/CE (art. 36) e la procedura prevista dall’Agenzia delle Dogane italiana per il caso in cui tale attività sia posta in essere da parte di operatori economici di altro Paese Ue nei confronti di consumatori finali italiani.
Tale procedura è prevista dalla Determina Prot. n. 24211/RU del 14 dicembre 2012. 

 

Vendita a consumatori finali di Paesi extra-UE

La vendita di prodotti sottoposti ad accisa non è sostanzialmente diversa rispetto a quella degli altri prodotti. In merito si rimanda al paragrafo 3.3.3  (“Vendita di beni nei confronti di consumatori finali di Paesi extra-UE”).

In pratica, nel caso di vendita a consumatore finale di Paese extra-UE, con trasporto a cura o a spese del venditore italiano, valgono le seguenti regole:

  • adempimenti in partenza: procedura di cessione all’esportazione:
    Ai fini Iva: cessione all’esportazione, operazione non imponibile articolo 8/1/a
    Ai fini accise (prodotti sottoposti ad accisa): la procedura da adottare dipende dal fatto che il prodotto esca dal territorio Ue da dogana italiana o da dogana di altro Paese Ue: nel primo caso, valgono i documenti previsti per la circolazione nazionale; nel secondo è necessaria l’emissione dell’e-AD o del modello MVV (quest’ultimo nel caso dei piccoli produttori di  vino);
  • adempimenti in arrivo (nel Paese del cliente): dipendono dalla condizione di resa della merce: normalmente DDP o DAP; nel caso di merce resa DDP, l’impresa italiana deve formulare un prezzo che tenga conto anche dello sdoganamento in arrivo e dei correlati oneri doganali e fiscali; nel caso, invece, di resa DAP, l’onere dello sdoganamento in arrivo grava sul cliente estero.   

Vendita di prodotti a clienti della Repubblica di San Marino

  • la RSM, sotto il profilo delle accise, viene considerata territorio dello Stato Italiano;
  • nella RSM non risultano esistere imprese munite di codice di accisa  che vendono vino e altre bevande alcoliche (in regime sospensivo) all’ingrosso o al dettaglio;
  • per le spedizioni di vino e di altre bevande alcoliche a clienti della RSM:
    - non è possibile appoggiare la spedizione su un codice d’accisa della RSM
    - non è possibile emettere l’e-AD
    - occorre vendere i prodotti “accisa italiana assolta” ed emettere i documenti previsti per la circolazione nazionale (ad esempio, per il vino, il DDT o il documento generico).

 

3.3.2 - Vendita di beni a operatori economici

Vendita a operatori economici italiani
La procedura prevede i seguenti adempimenti:

  • Emissione di fattura con Iva; la fattura deve recare indicata la partita Iva del cliente;
  • Riguardo alla accise, valgono i documenti previsti per la circolazione nazionale;
  • Annotazione della fattura sul registro fatture emesse;
  • Comunicazione trimestrale delle fatture emesse (per il 2017, comunicazione semestrale);
  • Dichiarazione annuale Iva.

Vendita a operatori economici di altro Paese UE

La procedura prevede i seguenti adempimenti:
• Verifica dell’esistenza e della correttezza del numero identificativo Iva del cliente estero (e stampa esito controllo);
• Emissione di fattura per operazione non imponibile articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993 (con indicazione in fattura del numero identificativo Iva del cliente estero);
• Riguardo alle accise, i prodotti devono essere inviati a soggetto dotato di codice di accisa (deposito fiscale o destinatario registrato, ordinario o occasionale); nel caso di spedizione da parte di produttore dotato di codice accise, viene emesso l’e-AD; nel caso si spedizione da parte di piccolo produttore viene emesso il modello MVV; nel caso di spedizione di prodotti ad accisa assolta viene emesso il modello DAS;
• Reperimento della prova di avvenuto ricevimento della merce a destino (ad esempio: a mezzo documento di trasporto CMR – esemplare n. 4, timbrato e firmato dal cliente in segno di ricevimento, attestazione di ricevimento da parte del cliente, etc.);
• Annotazione della fattura sul registro fatture emesse;
• Presentazione del modello Intra cessioni;
• Comunicazione trimestrale delle fatture emesse (per il 2017, comunicazione semestrale);
• Dichiarazione annuale Iva.
 

Vendita di beni a operatori economici di Paesi extra-UE

La procedura prevede i seguenti adempimenti:
• Emissione di fattura per operazione non imponibile articolo 8/1/a del Dpr n. 633/1972;
• Annotazione della fattura sul registro fatture emesse;
• Presentazione della dichiarazione di esportazione in Dogana, a mezzo di spedizioniere doganale;
• Ai fini accise, se i prodotti escono dal territorio Ue da dogana italiana, vengono emessi i documenti previsti per la circolazione nazionale; se escono da dogana di altro Paese Ue, deve essere emesso il modello e-AD o il Modello MVV (piccoli produttori di vino);
• Reperimento della prova di avvenuta uscita della merce dal territorio Ue (mediante interrogazione del sito dell’Agenzia delle Dogane a mezzo MRN – “Master Reference Number”);
• Comunicazione trimestrale delle fatture emesse (per il 2017, comunicazione semestrale);
• Dichiarazione annuale Iva;
 

3.4 - Vendita tramite reti di imprese o consorzi

Tenuto conto delle difficoltà operative e dei costi legati all’apertura di una posizione Iva all’estero, per le PMI italiane, laddove possibile, sarebbe consigliabile aggregarsi con altre imprese in modo da ottimizzare i costi legati a tale modalità di presenza all’estero. Attualmente esistono due principali forme di aggregazione:
• il consorzio o la cooperativa
• la rete di imprese.

Nel caso del consorzio o della cooperativa, la posizione Iva estera sarebbe intestata al consorzio/cooperativa; le imprese produttrici, per le merci inviate in altro Paese UE potrebbero emettere fattura nei confronti del consorzio/cooperativa e questi la riemetterebbero nei confronti dei clienti finali; il consorzio o la cooperativa provvederebbero poi a ripartire le spese di gestione emettendo fattura nei confronti delle imprese consorziate.

Nel caso della rete d’imprese, la funzione di “concentratore” delle fatture potrebbe essere svolta da un impresa mandataria, facente parte della rete o esterna alla rete stessa.

Volendo far ricorso a tale ultimo strumento, si potrebbe, ad esempio, operare come segue:
• stipula del contratto di rete con individuazione della società mandataria; in tale contratto sarebbero anche previsti:
- quali sono i prodotti commercializzati tramite il sito comune;
- i Paesi nei quali essere presenti;
• la società mandataria si occupa di:
­ aprire una posizione Iva nei Paesi UE di interesse;
­ stipulare contratti di logistica con operatori logistici italiani e/o di tali Paesi UE; nel caso di vino e altre bevande alcoliche tali operatori dovrebbero essere dotati di deposito fiscale o avere la qualifica di destinatari registrati (nel caso degli operatori esteri);
• la società mandataria allestisce il sito di e-commerce nell’interesse delle imprese retiste;
• i consumatori finali accedono al sito della rete gestito della società mandataria e acquistano la  merce;
• le singole PMI emettono fattura direttamente nei confronti della società mandataria italiana:
• la società mandataria emette fattura nei confronti del cliente finale.

Esempio di operazione di vendita sopra soglia di prodotti diversi da quelli sottoposti ad accisa a consumatori finali tedeschi:

Il flusso operativo potrebbe essere così rappresentato:
• Il cliente tedesco accede al sito internet della rete, individua il prodotto di suo interesse, compila l’ordine intestato alla società mandataria italiana ed esegue il pagamento a mezzo carta di credito o pay pal;
• la società mandataria conferma l’ordine del cliente ed emette fattura di vendita:
o ai fini italiani: per operazione non imponibile articolo 41/1/b del Dl n. 331/1993;
o ai fini tedeschi: con applicazione dell’Iva tedesca;
• la società mandataria italiana cura il ritiro del prodotto presso l’impresa retista e ne cura il trasporto al cliente finale tedesco;
• l’impresa retista emette fattura nei confronti della società mandataria italiana, con applicazione dell’Iva italiana.

Nel caso in cui le singole imprese retiste si incaricassero di curare il trasporto dei prodotti ai clienti finali (ad esempio: resa CIP abitazione del cliente estero), esse sarebbero abilitate ad emettere nei confronti della società mandataria, fattura per operazione non imponibile articolo 58 del Dl n. 331/1993 (autorevole dottrina sostiene che in tale evenienza dovrebbe comunque essere emessa fattura con Iva italiana, oppure nei confronti della società mandataria – posizione Iva tedesca per operazione non imponibile articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993.
Nel caso di prodotti sottoposti ad accisa:
• se il ritiro dei prodotti viene curato dalla società mandataria italiana (con introduzione in deposito fiscale italiano), le imprese produttrici possono emettere i documenti previsti per la circolazione nazionale dei prodotti sottoposti ad accisa (ad esempio, DDT integrato);
• se, invece, i prodotti vengono direttamente spediti in Germania a cura o a spese dei produttori italiani, è opportuno che gli stessi vengano spediti al deposito fiscale /destinatario registrato tedesco, in modo che in Germania venga svolta la procedura accise, con relativo assolvimento dell’imposta e con successiva consegna ai consumatori finali tedeschi; in tale evenienza i prodotti, dall’Italia alla Germania, verrebbero scortati da e-AD (nel caso di produttore dotato di deposito fiscale) o da MVV (nel caso di piccolo produttore di vino).
Sotto il profilo dell’Iva:
• se i prodotti vengono introdotti in deposito fiscale italiano, le singole imprese produttrici devono emettere fattura con Iva nei confronti della società mandataria italiana;
• se i prodotti vengono spediti dai produttori direttamente al deposito fiscale / destinatario registrato tedesco, le singole imprese produttrici devono emettere fattura per operazione articolo 41/1/a del Dl n. 331/1993 nei confronti della società mandataria italiana – posizione Iva tedesca;
per il resto valgono considerazioni analoghe a quelle delineate in relazione ai prodotti non sottoposti ad accisa

3.5 - Vendita tramite magazzini di consegna nel Paese estero

Secondo l'art. 5 del Modello OCSE (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) di convenzione contro la doppia imposizione, un magazzino di semplice consegna di beni che vengono venduti direttamente da parte dell'impresa italiana mediante il proprio ufficio vendite italiano non costituisce stabile organizzazione dell'impresa italiana nel Paese di localizzazione del magazzino.
Al riguardo occorre tuttavia tenere conto che, in virtù del piano BEPS - Base Erosion and Profit Shifting, il magazzino di consegna per non realizzare la fattispecie della stabile organizzazione deve avere un carattere preparatorio e ausiliario rispetto all'attività svolta dall'impresa italiana.
L’OCSE con il Piano BEPS ha individuato 15 Azioni finalizzate ad attribuire i redditi ai Paesi nei quali essi sono stati effettivamente prodotti.
L’Azione n. 7 – Preventing the Artificial Avoidance of Permanent Establishment Status individua alcune modifiche da apportare al Modello OCSE e al suo Commentario, riguardo al concetto di stabile organizzazione.
Ad esempio, in tale ambito, il Commentatario del Modello OCSE, rivisto in base a tale Piano, in riferimento all’articolo 5 del Modello OCSE (Stabile organizzazione), nel punto 22, afferma che:
“Whether the activity carried on at such a place of business has a preparatory  or auxiliary character will have to be determined in the light of factors that include the overall business activity of the enterprise. Where, for example, an enterprise of State R maintains in State S a very large warehouse in which a significant number of employees work for the main purpose of storing and delivering goods owned by the enterprise that the enterprise sells online to customers in State S, paragraph 4 will not apply to that warehouse since the storage and delivery activities that are performed through that warehouse, which represents an important asset and requires a number of employees, constitute an essential part of the enterprise’s sale/distribution business and do not have, therefore, a preparatory and auxiliary character”.
Secondo l’art. 5 del Modello ONU di convenzione contro la doppia imposizione, invece, un magazzino di semplice consegna può costituire stabile organizzazione dell’impresa italiana nel Paese estero.

Mentre il Modello OCSE trova applicazione nei rapporti con Paesi sviluppati, il Modello ONU trova invece applicazione nei rapporti con Paesi in via di sviluppo.

Sul piano pratico, prima di allestire un magazzino di consegna in un Paese estero occorre verificare se lo stesso, in base alla normativa e alla prassi interna del Paese considerato e all’eventuale accordo contro la doppia imposizione esistente tra l’Italia e il Paese estero, possa o meno realizzare la fattispecie della stabile organizzazione dell’impresa italiana nel Paese estero.
Al riguardo si ricorda che le norme contenute in un accordo contro la doppia imposizione non creano la fattispecie impositiva, ma si limitano a delimitarla al fine di evitare la doppia imposizione internazionale del reddito.
In pratica, se per la normativa interna del Paese estero considerato il magazzino di consegna NON realizza l’ipotesi della stabile organizzazione, l’eventuale previsione positiva contenuta nell’accordo contro la doppia imposizione, non obbliga tale Paese a considerare realizzata la fattispecie della stabile organizzazione. 
 
Ai fini dell’Iva, nel caso in cui il magazzino di consegna sia ubicato in un altro Paese UE, è necessario aprire una posizione Iva in tale Paese al fine gestire le operazioni di ricevimento dei prodotti e di cessione degli stessi.  

Esempio

Impresa di e-commerce italiana decide di vendere i propri prodotti nei confronti dei consumatori finali francesi, utilizzando un deposito ubicato in Francia e applicando l’Iva francese a mezzo di posizione Iva aperta in Francia.

Flusso operativo:

  • l’impresa italiana trasferisce un congruo quantitativo di prodotti in Francia, presso il deposito francese, con emissione di fattura, al costo, dalla posizione Iva italiana a quella francese, per operazione non imponibile articolo 41/2/c del Dl n. 331/1993 e con presentazione del modello Intra 1-bis; in Francia viene svolta la procedura acquisti intracomunitari
  • i consumatori finali francesi accedono al sito internet italiano, acquistano la merce e pagano il prezzo Iva francese 20% compresa
  • viene generata la fattura di vendita interna alla Francia, assoggettata all’Iva francese del 20%; tale fattura viene emessa in 3 esemplari:
    1 per la contabilità generale italiana
    1 per il consulente francese incaricato di gestire la posizione Iva francese dell’impresa italiana
    1 per il cliente finale
  • il consulente francese annota la fattura nella contabilità Iva francese, presenta la dichiarazione Iva periodica e liquida l’Iva
  • l’impresa italiana direttamente dall’Italia o tramite conto corrente bancario intrattenuto presso banca francese esegue il pagamento del saldo Iva.

Nel caso in cui i prodotti inviati in Francia fossero prodotti sottoposti ad accisa, occorrerebbe espletare anche la procedura accise, sia ai fini italiani che ai fini francesi.
In entrambi i casi, ai fini italiani, i beni vengono dichiarati per l’esportazione definitiva in base a fattura pro-forma. Occorre entrare in possesso della prova di esportazione  mediante accesso al sito dell’Agenzia delle Dogane a mezzo MRN, con stampa dell’esito positivo di uscita.
La successiva fattura di vendita verrà emessa per operazione non soggetta ai sensi dell’articolo 7-bis del Dpr n. 633/1972.

L’accisa francese concorre a formare la base imponibile della cessione effettuata in Francia. 

 

Nel caso in cui il magazzino di consegna sia invece ubicato in un Paese extra-UE, occorre distinguere tra due diverse tipologie di magazzini: il deposito doganale oppure il deposito ordinario.

Nel caso di deposito doganale, i prodotti vengono spediti dall'Italia al Paese del magazzino. All'atto del loro arrivo i prodotti vengono dichiarati per l'introduzione nel deposito doganale, dove restano allo "stato estero" sino all'atto della cessione degli stessi ai clienti finali.
Nel momento della cessione, i prodotti vengono sdoganati a nome del cliente finale, con pagamento dell'eventuale dazio e dei relativi diritti e vengono spediti al cliente finale.
Nel caso di deposito ordinario, i prodotti, giunti nel Paese di destinazione, vengono sdoganati a nome dell'impresa italiana, con pagamento dell'eventuale dazio e dei relativi diritti; specie nei Paesi nei quali esiste un'imposta del tipo Iva, può rendersi necessaria l'identificazione dell’impresa italiana ai fini dell’Iva locale e lo svolgimento degli ulteriori adempimenti di carattere fiscale.

 

3.6 - Vendita di beni tramite unità ubicate all'estero

Nel caso di vendita a distanza nei confronti di clienti ubicati in mercati extra-UE, capaci di elevato assorbimento di prodotti (ad esempio, Brasile, Federazione russa, India, Cina, Stati Uniti, ecc.) e caratterizzati da una normativa complessa, può essere opportuno svolgere il commercio elettronico indiretto mediante una presenza strutturata in loco (ad esempio, una società locale).
In tale evenienza:
• l'impresa italiana potrebbe fornire i prodotti alla società estera, con una normale cessione all'esportazione (operazione non imponibile art. 8, c. 1, lett. a, del Dpr 633/1972)
• la società estera provvederebbe a importare i prodotti nel Paese di arrivo, espletando le necessarie pratiche doganali e pagando l'eventuale dazio e le imposte sugli scambi eventualmente in vigore nel Paese estero (riguardo al vino e alle altre bevande alcoliche, la gran parte dei Paesi prevede l'applicazione di accise)

3.7 Novità Iva in tema di commercio elettronico indiretto

La Commissione europea, in data 1° dicembre 2016, ha annunciato l’intenzione di estendere il sistema MOSS – Mini One Stop Shop, già operante per i servizi elettronici B2C, alla vendita on line di beni fisici (Commission proposes new tax rules to support e-commerce and online businesses in the EU - http://europa.eu/rapid/press-release_IP-16-4010_en.htm ).
In virtù di tale sistema, l’impresa italiana venditrice:
• emetterebbe fattura nei confronti dei consumatori di altro Paese UE applicando l’Iva del Paese di residenza degli stessi;
• presenterebbe all’Agenzia delle Entrate italiana una dichiarazione Iva trimestrale, distinguendo i corrispettivi e l’Iva a seconda del Paese Ue di riferimento;
• verserebbe l’Iva così applicata all’Agenzia delle Entrate italiana, la quale provvederebbe a rigirarla al Paese di spettanza (al netto di un eventuale compenso a titolo di rimborso delle spese di riscossione).

Vi è anche l’intenzione si fissare una soglia minima di euro 10.000, sino alla quale il venditore applicherebbe l’Iva del Paese di partenza.
Il progetto non accenna ai prodotti sottoposti ad accisa, relativamente ai quali, oltre all’Iva occorrerebbe gestire con il sistema MOSS anche l’accisa.

3.8 - Acquisti tramite internet

Nel caso di imprese estere che vendono beni fisici tramite internet a consumatori finali italiani, possono presentarsi le seguenti situazioni:
• Impresa venditrice di altro Paese UE, la quale spedisce i beni dal suo Paese nei confronti di consumatori finali italiani;
• Impresa venditrice di Paese extra-UE, la quale spedisce i beni dal suo Paese nei confronti di consumatori finali italiani;
• Impresa venditrice di altro Paese UE o di Paese extra-UE, la quale dispone di un magazzino di consegna in Italia, dal quale spedisce i beni nei confronti di consumatori finali italiani.

Si considerano effettuate in Italia, le cessioni di beni, spediti o trasportati, da altro Paese UE in Italia, da parte del cedente (di altro Paese UE) o da terzi per suo conto, nei confronti di:
• persone fisiche non soggetti passivi d'imposta;
• cessionari che non hanno optato per l'applicazione dell'imposta sugli acquisti intracomunitari ai sensi dell'articolo 38, comma 6:
   Enti non commerciali NON soggetti passivi d’imposta;
   Soggetti passivi per i quali l’imposta è totalmente indetraibile ai sensi dell’articolo 19, comma 2, del Dpr n. 633/1972 (soggetti che effettuano esclusivamente operazioni esenti);
   Produttori agricoli operanti in regime speciale articolo 34 del Dpr n. 633/1972.

Le disposizioni di cui al punto precedente NON si applicano nel caso di:
• cessioni di mezzi di trasporto nuovi;
• cessioni di beni da installare, montare o assiemare.
Esse NON si applicano, inoltre, alle cessioni di beni sotto soglia (35.000 euro / anno), salvo il caso di opzione (da parte del cedente estero) per l’applicazione dell’Iva italiana.
La soglia NON si applica nel caso di cessione di prodotti sottoposti ad accisa (Agenzia delle Entrate - Risposta del 15 febbraio 2013 a quesito posto da Confindustria Piemonte).

In conclusione, il cedente di altro Paese UE, deve distinguere tra le seguenti situazioni:
• Cessione (senza supero della soglia di 35.000 euro / anno e senza opzione per l’applicazione dell’Iva italiana) nei confronti di consumatori finali italiani e di soggetti ai medesimi assimilati: applicazione dell’Iva del Paese di partenza;
• Cessione (con supero della soglia di 35.000 euro / anno oppure sotto soglia ma con opzione per l’applicazione dell’Iva italiana) nei confronti di consumatori finali italiani e di soggetti ai medesimi assimilati:
 Obbligo di identificazione ai fini Iva in Italia, con conseguente applicazione dell’imposta italiana;
 L’arrivo della merce in Italia, per il cedente estero NON costituisce acquisto intracomunitario: egli si limita a gestire la cessione interna all’Italia.
• Cessione di prodotti sottoposti ad accisa nei confronti di consumatori italiani e di soggetti ai medesimi assimilati (qualunque sia l’importo delle cessioni eseguite): come punto precedente (applicazione dell'accisa e dell'Iva italiana) 

Riepilogo

Vendita a distanza di prodotti diversi da quelli sottoposti ad accisa

Viene applicata l’Iva del Paese UE del venditore se tale operatore nell’anno precedente non ha superato la soglia di 35.000 euro e fino a che nell’anno in corso non supera tale soglia per vendite a:

  • privati consumatori
  • soggetti equiparati ai privati consumatori:
    - Enti non commerciali puri (enti non commerciali non soggetti passivi d’imposta)
    - soggetti passivi per i quali l'imposta é totalmente indetraibile a norma dell’articolo 19, comma 2 del Dpr n. 633/1972 (imprese italiane che operano in regime di totale esenzione Iva articolo 10 del Dpr n. 633/1972)
    - Produttori agricoli di cui all’articolo 34  del Dpr n. 633/1972 (produttori agricoli in regime speciale Iva)
    - che non abbiano optato per l'applicazione dell'imposta nei modi ordinari se l'ammontare complessivo degli acquisti intracomunitari ordinari e degli acquisti a distanza, dai medesimi effettuati nell'anno solare precedente, non ha superato 10.000 euro e fino a quando, nell'anno in corso, tale limite non é superato.

Viene applicata l’Iva italiana, nei casi in cui (alternativamente):

  • nell’anno precedente sia stata superata la soglia di 35.000 euro
  • tale soglia venga superata nell’anno in corso (a partire dalla vendita che comporta il supero della soglia; le vendite intra soglia restano assoggettate all’Iva del Paese estero)
  • l’operatore estero abbia optato per l’applicazione dell’Iva italiana.

Nel caso di applicazione dell’Iva italiana, se l’operazione viene posta in essere nei confronti di soggetti passivi d’imposta (imprese esenti e produttori agricoli speciali), è da ritenere che torni applicabile l’istituto del reverse charge di cui all’articolo 17, comma 2, del Dpr n. 633/1972.

Vendita a distanza di prodotti sottoposti ad accisa
Viene sempre applicata l’Iva italiana.

Nel caso di imprese estere che vendono beni fisici tramite internet a consumatori finali italiani, possono presentarsi tali ulteriori situazioni:
• Impresa venditrice di Paese extra-UE, la quale spedisce i beni dal suo Paese nei confronti di consumatori finali italiani: normalmente in tale evenienza, il cedente estero, vende la merce con la clausola DDP, assumendo a proprio carico tutti gli obblighi doganali e Iva; in tale evenienza il consumatore finale italiano riceve semplicemente la merce a casa sua; l’impresa cedente estera dove organizzare e pagare l’operazione di cessione all’esportazione dal proprio Paese e l’operazione di importazione definitiva in Italia;
• Impresa venditrice di altro Paese UE o di Paese extra-UE, la quale dispone di un magazzino di consegna in Italia, dal quale spedisce i beni nei confronti di consumatori finali italiani: l’impresa estera deve aprire una posizione Iva in Italia, al fine di assoggettare le cessioni all’Iva italiana; il consumatore finale italiano riceve semplicemente la merce a caso sua.

Sia in base alla normativa previgente che in base alla Legge Europea 2014, in caso di importazione di beni di valore trascurabile:
• Se detti beni hanno un valore non superiore a 22 euro, NON vengono applicati né l’eventuale dazio, né l’Iva;
• Se detti beni hanno un valore superiore a 22 euro, ma non superiore a 150 euro:
 NON viene applicato l’eventuale dazio;
 Ma viene applicata l’Iva;
• Se i beni hanno un valore superiore a 150 euro, vengono applicati sia l’eventuale dazio, sia l’Iva.

La Circolare n. 43/D del 28 novembre 2008 afferma che:
“Restano esclusi dalla fruizione della franchigia in questione i prodotti alcolici, i profumi e l’acqua da toletta, i tabacchi e i prodotti del tabacco.
È opportuno sottolineare che la franchigia di 150 euro deve essere riferita al valore intrinseco del prodotto importato. A tal fine si chiarisce che per valore intrinseco deve intendersi il valore del prodotto al netto di ogni elemento che debba esservi aggiunto per il calcolo del suo valore in dogana, ed in particolare del costo del trasporto.”.

 

4 - Aspetti fiscali del commercio elettronico di prodotti digitali

4.1 - Aspetti generali

Per commercio elettronico diretto si intende la vendita on line di beni digitali quali software, musica, immagini, libri, banche dati ecc.

Il commercio elettronico diretto si caratterizza per i seguenti aspetti:

  • le operazioni di cessione per via telematica di beni virtuali, ai fini Iva, sono considerate prestazioni di servizi (servizi prestati per via elettronica)
  • si tratta di operazioni che devono essere realizzate secondo modalità essenzialmente automatizzate, corredate da un intervento umano minimo e impossibile da garantire in assenza della tecnologia dell'informazione
  • in tale ambito vi rientrano sia le operazioni poste in essere nei confronti di consumatori finali (B2C) che quelle poste in essere nei confronti di operatori economici (B2B)

I servizi che rientrano nel commercio elettronico diretto

Trattandosi di un settore caratterizzato da una continua evoluzione sia delle tecnologie applicate che dei servizi offerti, si pone il problema di individuare quali siano i servizi che rientrano nell'ambito del commercio elettronico diretto e quelli che ne restano fuori.
Al riguardo è fondamentale il lavoro svolto dal Legislatore comunitario, il quale ha trattato l'argomento nelle seguenti disposizioni:

  • articolo 58 della Direttiva 2006/112/CE e successive modifiche; in tale norma vengono fissate le regole in tema di territorialità delle prestazioni in argomento
  • articolo 7 del Regolamento UE n. 282/2011, come modificato dal Regolamento UE n. 1042/2013; in tale articolo viene data la definizione di “servizi prestati tramite mezzi elettronici “e viene indicato un elenco di prestazioni che rientrano o che non rientrano in tale ambito
  • Allegato II della Direttiva 2006/112/CE e successive modificazioni; in tale documento viene fornito l'elenco indicativo dei servizi forniti per via elettronica di cui all’articoli 58 della Direttiva stessa
  • Allegato I del Regolamento UE 282/2011, come modificato dal Regolamento UE 1042/2013: in tale documento, in via esemplificativa e non esaustiva, viene fornito un dettaglio delle operazioni che rientrano nell'elenco di cui al punto precedente

L’articolo 7 del Regolamento UE 282/2011 (come modificato dal Regolamento n. 1042/2013), afferma che:

  1. I «servizi prestati tramite mezzi elettronici», di cui alla direttiva 2006/112/CE, comprendono i servizi forniti attraverso Internet o una rete elettronica e la cui natura rende la prestazione essenzialmente automatizzata, corredata di un intervento umano minimo e impossibile da garantire in assenza della tecnologia dell’informazione
     
  2. In particolare, rientrano nell’ambito d’applicazione del paragrafo 1
    a) la fornitura di prodotti digitali in generale, compresi software, loro modifiche e aggiornamenti
    b) i servizi che veicolano o supportano la presenza di un’azienda o di un privato su una rete elettronica, quali un sito o una pagina web
    c) i servizi automaticamente generati da un computer attraverso Internet o una rete elettronica, in risposta a dati specifici immessi dal destinatario
    d) la concessione, a titolo oneroso, del diritto di mettere in vendita un bene o un servizio su un sito Internet che operi come mercato on line, in cui i potenziali acquirenti fanno offerte attraverso un procedimento automatizzato e in cui le parti sono avvertite di una vendita attraverso posta elettronica generata automaticamente da un computer
    e) le offerte forfettarie di servizi Internet (Internet service packages, ISP) nelle quali la componente delle telecomunicazioni costituisce un elemento accessorio e subordinato (vale a dire, il forfait va oltre il semplice accesso a Internet e comprende altri elementi, quali pagine con contenuto che danno accesso alle notizie di attualità, alle informazioni meteorologiche o turistiche, spazi di gioco, hosting di siti, accessi a dibattiti on line, ecc.)
    f) i servizi elencati nell’allegato I.
     
  3. Nell’ambito di applicazione del paragrafo 1 non rientrano:

a) i servizi di tele-radiodiffusione
b) i servizi di telecomunicazione;
c) i beni per i quali l’ordine o la sua elaborazione avvengano elettronicamente;
d) i CD-ROM, i dischetti e supporti fisici analoghi;
e) il materiale stampato, come libri, bollettini, giornali o riviste;
f) i CD e le audiocassette;
g) le video cassette e i DVD;
h) i giochi su CD-ROM;
i) i servizi di professionisti, quali avvocati e consulenti finanziari, che forniscono consulenze ai clienti mediante la posta elettronica;
j) i servizi di insegnamento, per i quali il contenuto del corso è fornito da un insegnante attraverso Internet o una rete elettronica, vale a dire mediante un collegamento remoto;
k) i servizi di riparazione materiale off line delle apparecchiature informatiche;
l) i servizi di conservazione dei dati off line;
m) i servizi pubblicitari, ad esempio su giornali, manifesti e in televisione;
n) i servizi di helpdesk telefonico;
o) i servizi di insegnamento che comprendono esclusivamente corsi per corrispondenza, come quelli inviati per posta;
p) i servizi tradizionali di vendita all’asta che dipendono dal diretto intervento dell’uomo, indipendentemente dalle modalità di offerta;
q)  … (soppresso da Regolamento n. 1042/2013);
r)  … (soppresso da Regolamento n. 1042/2013);
s)  ... (soppresso da Regolamento n. 1042/2013)
t) prenotazione in linea di biglietti di ingresso a manifestazioni culturali, artistiche, sportive, scientifiche, educative, ricreative o a manifestazioni affini;
u) prenotazione in linea di soggiorni alberghieri, autonoleggio, servizi di ristorazione, trasporto passeggeri o servizi affini.»;

Nel seguito si è proceduto a riportare in forma tabellare il contenuto dei seguenti due documenti contenuti nel presente file:

  • Allegato II della Direttiva 2006/112/CE
  • Allegato I del Regolamento UE 282/2011 (come modificato dal Regolamento UE 1042/2013) 

     

A partire dal 1° gennaio 2015, nel caso di servizi prestati per via elettronica da parte di impresa italiana, valgono le seguenti regole in tema di territorialità:

  • Rapporti B2B: sono allocabili nell'ambito dei servizi generici; sono disciplinati dalla regola generale di cui all'articolo 7-ter, comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972 (Paese del committente):
    • Committente italiano: il servizio si considera effettuato in Italia; occorre applicare l’Iva italiana
    • Committente estero: il servizio si considera effettuato all’estero
  • Rapporti B2C: sono disciplinati dalla regola specifica (che deroga alla regola generale) di cui all’articolo 7-sexies, comma 1, lettera f), del Dpr n. 633/1972
    • Committente italiano: l’operazione si considera effettuata in Italia; applicazione dell’Iva italiana
    • Committente estero: l’operazione si considera effettuata all’estero
  • Cliente di altro Paese UE: occorre applicare l’Iva di tale Paese
  • Cliente extra-UE: Iva NON dovuta nella UE

Nel caso, invece, di servizi prestati per via elettronica da parte di impresa estera, nei confronti di committenti italiani, valgono le seguenti regole:

  • committente italiano B2B: articolo 7-ter, comma 1, lettera a), del Dpr n. 633/1972; l’operazione si considera effettuata in Italia (Paese del committente)
  • committente italiano B2C: articolo 7-sexies, comma 1, lettera f), del Dpr n. 633/1972;  l’operazione si considera effettuata in Italia (Paese del committente), con il conseguente obbligo da parte del fornitore estero di applicare l’Iva italiana

Il Regolamento UE 282/2011, come modificato dal Regolamento UE 1042/2013, al fine di consentire agli operatori dei servizi in argomento e alle Amministrazioni fiscali degli Stati membri di individuare la localizzazione del committente non soggetto passivo e, dunque, lo Stato membro legittimato ad applicare l'imposta sulle transazioni in questione, prevede una serie di regole che assolvono, rispettivamente, le seguenti funzioni:

  • identificare il luogo di stabilimento delle persone giuridiche che non sono soggetti passivi (di seguito, "enti non soggetti" - ENS), destinatarie dei servizi in argomento (art. 13-bis)
  • risolvere i casi di molteplicità dei luoghi di stabilimento di uno stesso ENS, ovvero di divergenza tra il domicilio e la residenza abituale di una stessa persona fisica destinataria dei servizi in argomento (art. 24)
  • agevolare, mediante l'uso di presunzioni relative, l'identificazione del luogo di stabilimento, di domicilio o di residenza abituale nei casi in cui lo stesso sia praticamente impossibile da determinare o non si possa determinare con certezza (artt. 24-bis, 24-ter, 24-quinquies e 24-septies)     
     

Individuazione status soggetto acquirente

Riguardo all'individuazione dello "status" del soggetto acquirente, è possibile fare utile riferimento a quanto previsto dall'articolo 18 del Regolamento UE 282/2011, come modificato dal Regolamento UE 1042/2013,  il quale afferma che:
“1.   Salvo che disponga di informazioni contrarie, il prestatore può considerare che un destinatario stabilito nella Comunità ha lo status di soggetto passivo:
a) se il destinatario gli ha comunicato il proprio numero individuale di identificazione IVA, qualora ottenga conferma della validità di tale numero d’identificazione nonché del nome e dell’indirizzo corrispondenti conformemente all’articolo 31 del regolamento (CE) n. 904/2010 del Consiglio, del 7 ottobre 2010, relativo alla cooperazione amministrativa e alla lotta contro la frode in materia d’imposta sul valore aggiunto;
b) se il destinatario non ha ancora ricevuto un numero individuale di identificazione IVA, ma lo informa che ne ha fatto richiesta, qualora ottenga qualsiasi altra prova attestante che quest’ultimo è un soggetto passivo o una persona giuridica non soggetto passivo tenuta all’identificazione ai fini dell’IVA e effettui una verifica di ampiezza ragionevole dell’esattezza delle informazioni fornite dal destinatario applicando le normali procedure di sicurezza commerciali, quali quelle relative ai controlli di identità o di pagamento.
2.   Salvo che disponga di informazioni contrarie, il prestatore può considerare che il destinatario stabilito nella Comunità ha lo status di persona non soggetto passivo qualora dimostri che tale destinatario non gli ha comunicato il suo numero individuale di identificazione Iva.
Tuttavia, che disponga o no di informazioni contrarie, il prestatore di servizi di telecomunicazione, di teleradiodiffusione o prestati tramite mezzi elettronici può considerare che il destinatario stabilito nella Comunità sia una persona che non è soggetto passivo se tale destinatario non gli ha comunicato il proprio numero individuale di identificazione Iva.
3.   Salvo che disponga di informazioni contrarie, il prestatore può considerare che il destinatario stabilito al di fuori della Comunità ha lo status di soggetto passivo:
a) qualora ottenga dal destinatario un certificato rilasciato dalle autorità fiscali competenti per il destinatario attestante che questi svolge un’attività economica che gli dà diritto ad ottenere un rimborso dell’IVA a norma della direttiva 86/560/CEE del Consiglio, del 17 novembre 1986, in materia di armonizzazione delle legislazioni degli Stati membri relative alle imposte sulla cifra di affari — Modalità di rimborso dell’imposta sul valore aggiunto ai soggetti passivi non residenti nel territorio della Comunità;
b) se il destinatario non è in possesso di tale certificato, qualora disponga del numero IVA o di un numero analogo attribuito al destinatario dal paese di stabilimento dello stesso e utilizzato per identificare le imprese o di qualsiasi altra prova attestante che il destinatario è un soggetto passivo e effettui una verifica di ampiezza ragionevole dell’esattezza delle informazioni fornite dal destinatario applicando le normali procedure di sicurezza commerciali, quali quelle relative ai controlli di identità o di pagamento.

La Circolare n. 37/E del 29 luglio 2011, afferma che: "Una volta acclarato che il committente del servizio è un soggetto passivo di imposta, è necessario verificare - ai fini della determinazione della territorialità dell’operazione - se il medesimo acquisisca i servizi nella veste di soggetto passivo d’imposta.”.
Al riguardo l'articolo 19 del Regolamento UE 282/2011 del 15 marzo 2011 afferma che ".... un soggetto passivo o un ente non soggetto passivo assimilato a un soggetto passivo che riceve servizi destinati esclusivamente ad un uso privato, ivi compreso l’uso da parte dei suoi dipendenti, è considerato un soggetto non passivo.
Salvo che disponga di informazioni contrarie, ad esempio sulla natura dei servizi forniti, il prestatore può considerare che i servizi sono destinati all’attività economica del destinatario se, per tale operazione, costui gli ha comunicato il suo numero individuale di identificazione IVA".
Nel caso di un unico servizio destinato sia a un uso privato, ivi compreso quello dei dipendenti del destinatario, sia a fini professionali, l'operazione si considera effettuata a scopo professionale, purché non sussista alcuna pratica abusiva.

Sul punto la Circolare 37/E del 29 luglio 2011, afferma che:
“L’unica fattispecie in cui le società, enti, associazioni o società semplici non devono essere considerati, ai predetti fini, soggetti passivi è costituita dal sopra menzionato caso in cui i servizi siano destinati esclusivamente ad un uso privato del soggetto committente, ivi compreso l’uso da parte dei suoi dipendenti. A tale riguardo, si è del parere che la previsione comunitaria citata debba intendersi riferita ai casi in cui il servizio è destinato ad un uso privato delle persone facenti parte degli organi delle società o enti in esame, ovvero dei dipendenti degli stessi“

 

 

4.2 - MOSS (Mini One Stop Shop)

A partire dal 1° gennaio 2015, in virtù di quanto previsto dalla Direttiva 2008/8/CE, nei rapporti B2C aventi luogo in ambito UE, l’Iva relativa ai servizi di telecomunicazione, tele-radiodiffusione ed elettronici:
• NON viene più applicata nel Paese di partenza;
• ma nel Paese di arrivo (Paese del consumatore finale).
In conseguenza di tale mutamento le imprese operanti nel settore, al fine di adempiere a quanto sopra previsto, possono scegliere tra due diverse soluzioni:
1. identificazione ai fini Iva nei Paesi dei consumatori finali;
2. oppure, adozione della semplificazione MOSS - Mini One Stop Shop.

In pratica, nell’ambito di questo regime, un soggetto passivo registrato al MOSS in uno Stato membro (Stato membro di identificazione):
• applica l’Iva del Paese del consumatore finale;
• trasmette telematicamente alla propria Autorità fiscale le dichiarazioni IVA trimestrali, in cui fornisce informazioni dettagliate sui servizi di telecomunicazione, tele-radiodiffusione ed elettronici prestati a persone che non sono soggetti passivi in altri Stati membri (Stati membri di consumo), e versa l’Iva dovuta.

Le dichiarazioni, assieme all’IVA versata, vengono poi trasmesse dallo Stato membro di identificazione ai rispettivi Stati membri di consumo mediante una rete di comunicazioni sicura.

Possono avvalersi del mini sportello unico:
• sia i soggetti passivi stabiliti nell’UE (il regime UE);
• sia i soggetti stabiliti al di fuori della UE (il regime non UE).
Il regime è facoltativo per i soggetti passivi.
Tuttavia, se un soggetto passivo sceglie di avvalersene, dovrà applicarlo in tutti gli Stati membri.
L’applicazione del regime non è quindi facoltativa in funzione dello Stato membro.
La disciplina (italiana) delle operazioni in argomento è recata dal Decreto legislativo del 31/03/2015 n. 42 - Attuazione della direttiva 2008/8/CE, che modifica la direttiva 2006/112/CE, per quanto riguarda il luogo delle prestazioni di servizi, il quale integra (introducendo gli articoli da 74-quinquies a 74-octies) e modifica in diversi punti il DPR 633/1972,

L’adesione facoltativa al regime in argomento consente ai soggetti registrati al portale Moss di eseguire gli adempimenti relativi alla dichiarazione trimestrale  e al versamento dell’imposta esclusivamente in modalità telematica, attraverso il sito internet dell’Agenzia delle Entrate.
A tal fine, a partire dal 1° aprile 2015, l’Agenzia delle Entrate ha reso disponibili agli operatori nazionali e a quelli extra-UE registrati al portale Moss le funzionalità operative per la trasmissione della dichiarazione Iva, da eseguirsi a partire dal primo giorno successivo alla chiusura del trimestre precedente e fino al giorno 20 dello stesso mese.

Nei medesimi termini, doveva essere eseguito il versamento dell’imposta dovuta in base alla dichiarazione
La definizione delle modalità operative per la registrazione al regime speciale sono contenute nel Provvedimento del 30 settembre 2014.
Gli schemi di dati da trasmettere per via telematica sono stati approvati con il Provvedimento del 23 aprile 2015.
Il commento della nuova normativa è contenuto nella Circolare 22/E del 26 maggio 2016.

4.3 - Vendita di prodotti digitali a consumatori finali

Le procedure fiscali di vendita, da parte di impresa italiana, nei confronti di consumatori finali, si differenziano in funzione del Paese di stabilimento del cliente dei prodotti digitali: Italia, Paese UE o Paese extra-UE.

Vendita a consumatori finali italiani

Nel caso di cessione di prodotti digitali nei confronti di clienti consumatori finali italiani, l'operazione si considera effettuata in Italia (in base all'articolo 7- sexies, comma 1, lettera f, del Dpr 633/1972).
L’impresa venditrice italiana, riguardo alle operazioni in argomento, ha la possibilità:
• di avvalersi dell’esonero dall’obbligo di emissione della fattura, salvo che questa venga richiesta dal cliente non oltre il momento di effettuazione dell’operazione (come previsto dall’articolo 22, comma 1, n. 6-ter, del Dpr n. 633/1972); in tale evenienza l’impresa si limita ad annotare i corrispettivi nel registro dei corrispettivi (articolo 24 del Dpr n. 633/1972); l’annotazione deve essere eseguita, con riferimento al giorno in cui le operazioni sono effettuate, entro il giorno non festivo successivo;
• di emettere fattura, in via volontaria, con sua annotazione nel registro delle fatture emesse (articolo 23 del Dpr n. 633/1972). L’operazione si considera effettuata all’atto del pagamento del corrispettivo, salvo che anteriormente venga emessa fattura. Nel caso del commercio elettronico diretto i due momenti, normalmente, coincidono.

Nel caso di emissione della fattura, su richiesta del committente o in via volontaria, sulla stessa oltre agli altri elementi obbligatori di cui all'articolo 21 del Dpr 633/1972,  devono essere sempre indicati:
• il codice fiscale nel caso in cui il cliente non agisca nell’esercizio d’impresa, arte o professione, ma quale consumatore finale;
• il numero di partita Iva quando si tratti di cliente che acquista tali prodotti per uso promiscuo e cioè sia a scopo aziendale / professionale che a scopo privato, quale consumatore finale (in questo senso depone la Circolare dell'Agenzia delle Entrate 12/E del 3 maggio 2013, capitolo IV, paragrafo 6.3).

Vendita a consumatori finali di altri Paesi UE

Nel caso di cessione di prodotti digitali nei confronti di clienti consumatori finali di altro Paese UE, l'operazione si considera effettuata nel Paese del consumatore finale (in base all'articolo 7-sexies, comma 1, lettera f, del Dpr 633/1972).

L’impresa italiana che pone in essere tale operazione, ha a disposizione due diverse soluzioni:
1. aprire una posizione Iva nel Paese del consumatore finale;
2. avvalersi della semplificazione MOSS.
Riguardo agli obblighi documentali e contabili previsti per le operazioni in argomento, la Circolare 22/E del 26 maggio 2016, punto 17, afferma che:
“…, i soggetti italiani che abbiano optato per l'applicazione del regime speciale (per le prestazioni di servizi TTE rese a privati stabiliti in altri Stati membri dell'Unione), … :
• non devono tenere i registri di cui agli articoli 23 e seguenti del Dpr n. 633/1972, dovendo solo avere memoria in formato elettronico delle operazioni effettuate;
• non devono presentare la dichiarazione annuale IVA, essendo tenuti esclusivamente alla presentazione della dichiarazione trimestrale di cui al comma 6 dell'articolo 74-quinquies prima citato. (….)”.
E, ancora:
“… È opportuno ricordare che, in base a quanto previsto dalle disposizioni comunitarie, gli operatori italiani registrati al MOSS che rendano prestazioni di servizi a committenti privati in altri Paesi dell'Unione dovranno fare riferimento alla legislazione vigente in ciascuno Stato, al fine di verificare se lo Stato del committente imponga o meno adempimenti in materia di fatturazione.
Resta inteso che i soggetti che aderiscono al regime in commento sono tenuti ad effettuare tutti gli adempimenti per cui non è prevista un'espressa deroga. Tali soggetti, ad esempio, dovranno presentare la comunicazione di cui all' articolo 21 del decreto legge n. 78/2010 e successive modifiche (c.d. "spesometro"). “. 
Anche riguardo alle operazioni in argomento l’impresa italiana (se non obbligata all’emissione della fattura dalla normativa in vigore nel Paese del consumatore finale), è abilitata ad avvalersi dell’esonero dall’obbligo di emissione della fattura, previsto dall’articolo 22, comma 1, n. 6-ter, del Dpr 633/1972.
Nel caso in cui, per scelta o su richiesta del cliente o per obbligo imposto dalla normativa del Paese estero, l’impresa italiana provvedesse a emettere la fattura, questa dovrà esporre, oltre alle informazioni previste dall’articolo 21 del Dpr 633/1972, anche l’importo dell’Iva dovuta nel Paese del consumatore finale.
Ai fini della normativa Iva italiana, in caso di emissione della fattura, occorre indicare che si tratta di "Operazione non soggetta, articolo 7-sexies, lettera f, del Dpr n. 633/1972"; nel caso in cui l'importo del corrispettivo sia superiore a 77,47 euro, occorre assoggettare l'operazione a imposta di bollo di 2,00 euro; a tal fine è consigliabile presentare domanda all'Agenzia delle Entrate per l'applicazione della procedura del bollo virtuale (articolo 15 del Dpr n. 642/1972); in caso di mancato utilizzo di tale procedura è possibile applicare il contrassegno dell'imposta di bollo sull'esemplare di fattura in possesso dell'impresa italiana o sull'esemplare eventualmente inviato al cliente con i mezzi ordinari (in quest'ultimo caso, tenendo fotocopia della stessa, al fine di dimostrare l'avvenuto assoggettamento all'imposta di bollo); tale fattura deve essere emessa entro le ore 24.00 del giorno di effettuazione dell'operazione; la fattura in argomento, per ragioni cautelative, dovrebbe essere annotata sul registro delle fatture emesse entro 15 giorni dall'emissione e con riferimento alla data della sua emissione (articolo 23 del Dpr 633/1972).
Riguardo all’eventuale obbligo di emettere fattura previsto dalla normativa Iva del Paese del consumatore finale, la relativa informazione può essere reperita accedendo al sito dell’Unione europea:
https://ec.europa.eu/taxation_customs/business/vat/telecommunications-broadcasting-electronic-services_en
Il sito in argomento contiene numerose informazioni utili per l’impresa italiana che intenda operare nel settore in argomento.
Informazioni anche nella seguente tabella

Vendita a consumatori finali di Paese extra-UE

La cessione di prodotti digitali nei confronti di clienti consumatori finali di Paese extra-UE, rientra nella previsione dell'articolo 7-sexies, comma 1, lettera f, del Dpr 633/1972.

Alla luce di quanto sopra esposto:
• l'operazione si considera effettuata nel Paese del cliente;
• l'operazione si considera effettuata all'atto del pagamento del corrispettivo, salvo che anteriormente venga emessa fattura (articolo 6, terzo e quarto comma, del Dpr 633/1972);
• l’impresa italiana (se non obbligata all’emissione della fattura dalla normativa in vigore nel Paese del consumatore finale), è abilitata ad avvalersi dell’esonero dall’obbligo di emissione della fattura, previsto dall’articolo 22, comma 1, n. 6-ter, del Dpr n. 633/1972. A tal fine occorre verificare cosa preveda la normativa del Paese del consumatore;
• Nel caso in cui, per scelta o su richiesta del cliente o per obbligo imposto dalla normativa del Paese estero, l’impresa italiana provvedesse a emettere la fattura, questa dovrà esporre, oltre alle informazioni previste dall’articolo 21 del Dpr n. 633/1972, anche l’importo dell’eventuale Iva o di altra imposta dovuta nel Paese del consumatore finale.
• Ai fini della normativa Iva italiana, in caso di emissione della fattura, occorre indicare che si tratta di "Operazione non soggetta, articolo 7-sexies, lettera f, del Dpr n. 633/1972"; nel caso in cui l'importo del corrispettivo sia superiore a 77,47 euro, occorre assoggettare l'operazione a imposta di bollo di 2,00 euro; a tal fine è consigliabile presentare domanda all'Agenzia delle Entrate per l'applicazione della procedura del bollo virtuale (articolo 15 del Dpr n. 642/1972); in caso di mancato utilizzo di tale procedura è possibile applicare il contrassegno dell'imposta di bollo sull'esemplare di fattura in possesso dell'impresa italiana o sull'esemplare inviato al cliente con i mezzi ordinari  (in quest'ultimo caso, tenendo fotocopia della stessa, al fine di dimostrare l'avvenuto assoggettamento all'imposta di bollo);
• tale fattura deve essere emessa entro le ore 24.00 del giorno di effettuazione dell'operazione;
• tale fattura, per ragioni cautelative, dovrebbe essere annotata sul registro delle fatture emesse entro 15 giorni dall'emissione e con riferimento alla data della sua emissione (articolo 23 del Dpr 633/1972).

 

4.4 - Vendita di prodotti digitali a operatori economici

Le procedure fiscali di vendita ad operatori economici si differenziano in funzione del Paese di cessione dei prodotti digitali: Italia, Paese UE o Paese extra-UE.

Vendita a operatori economici italiani

Nei rapporti tra operatori economici (soggetti identificati ai fini dell'Iva) la cessione dei prodotti in questione rientra nell'ambito dei servizi generici.

Nel caso di cessione di prodotti digitali nei confronti di clienti italiani, l'operazione si considera effettuata in Italia (in base all'articolo 7-ter, comma 1, lettera a, del Dpr 633/1972).
Occorre emettere fattura nei confronti del cliente; in fattura, oltre agli altri elementi obbligatori di cui all'articolo 21 del Dpr 633/1972,  deve essere sempre indicato il numero di partita IVA del cliente.

Tale fattura deve essere emessa (al più tardi) entro le ore 24 del giorno di effettuazione dell’operazione, secondo le regole generali di cui all'articolo 6, terzo e quarto comma, del Dpr 633/1972 e la fattura deve essere annotata sul registro delle fatture emesse entro 15 giorni dall'emissione e con riferimento alla data della sua emissione (articolo 23 del Dpr 633/1972).

Vendita a operatori economici di altri Paesi UE

Nei rapporti tra operatori economici (soggetti identificati ai fini dell'Iva) la cessione dei prodotti in questione rientra nell'ambito dei servizi generici.

Alla luce di quanto sopra esposto:
• l’impresa italiana deve verificare che il cliente sia un operatore economico regolarmente iscritto all’Archivio VIES, svolgendo la procedura di controllo prevista dall’articolo 18 del Regolamento n. 282/2011,  stampando e tenendo agli atti l’esito della verifica; poiché il controllo a mezzo Internet, riguardo ad alcuni Paesi, consente di verificare solamente l’esistenza del numero identificativo Iva comunicato dal cliente estero e non la titolarità dello stesso, occorre rivolgersi direttamente all’Agenzia delle Entrate che provvederà a confermare la corrispondenza tra il numero identificativo e il titolare dello stesso (articolo 50, commi 1 e 2, del DL 331/1993), oppure utilizzare altre fonti di informazione (ad esempio, il servizio Registro Europeo EBR - https://www.registroimprese.it/registro-europeo-ebr-#page=page-1).
• L’impresa italiana deve verificare che il cliente acquisti il servizio nell’ambito della sua sfera economica. E' evidente, per la modalità di vendita considerata, la difficoltà di eseguire controlli accurati in ordine all'effettiva destinazione del servizio acquistato. E' tuttavia necessario prevedere nel formulario telematico di acquisto che il cliente debba attestare l'effettiva destinazione del servizio acquistato.
• eseguiti i sopra indicati controlli, l'operazione si considera effettuata nel Paese del cliente (in base all'articolo 7-ter, comma 1, lettera a, del Dpr 633/1972);
• l'operazione si considera effettuata all'atto dell'ultimazione della prestazione, salvo che anteriormente venga incassato il corrispettivo (articolo 6, sesto comma, del Dpr 633/1972);  occorre emettere fattura nei confronti del cliente per "Operazione articolo 7-ter, comma 1, lettera a), Dpr 633/1972 - inversione contabile”; in fattura deve essere indicato il numero di identificazione Iva attribuito al cliente dallo Stato membro di stabilimento; nel caso in cui l'importo del corrispettivo sia superiore a 77,47 euro, occorre assoggettare l'operazione a imposta di bollo di 2,00 euro; a tal fine è consigliabile presentare domanda all'Agenzia delle Entrate per l'applicazione della procedura del bollo virtuale (articolo 15 del Dpr n. 642/1972); in caso di mancato utilizzo di tale procedura è possibile applicare il contrassegno dell'imposta di bollo sull'esemplare di fattura in possesso dell'impresa italiana o sull'esemplare inviato al cliente con i mezzi ordinari (in quest'ultimo caso, tenendo fotocopia della stessa, al fine di dimostrare l'avvenuto assoggettamento all'imposta di bollo);
• tale fattura deve essere emessa entro il giorno 15 del mese successivo a quello di effettuazione dell'operazione;
• tale fattura deve essere annotata sul registro delle fatture emesse entro il giorno di emissione e con riferimento al mese di effettuazione dell'operazione (articolo 23 del Dpr 633/1972);
• occorre presentare il modello Intra servizi, nell’ambito delle formalità Intrastat;

Vendita a operatori economici di Paesi extra-UE

Nei rapporti tra operatori economici la cessione dei prodotti digitali rientra nell'ambito dei servizi generici.

Alla luce di quanto sopra esposto:
• l’impresa italiana deve verificare che il cliente sia un operatore economico regolarmente iscritto all’Archivio VIES, svolgendo la procedura di controllo prevista dall’articolo 18 del Regolamento n. 282/2011, stampando e tenendo agli atti l’esito della verifica;
• l’impresa italiana deve verificare che il cliente acquisti il servizio nell’ambito della sua sfera economica;
• eseguiti i sopra indicati controlli, l'operazione si considera effettuata nel Paese del cliente (in base all'articolo 7-ter, comma 1, lettera a, del Dpr 633/1972);
• l'operazione si considera effettuata all'atto dell'ultimazione della prestazione, salvo che anteriormente venga incassato il corrispettivo (articolo 6, sesto comma, del Dpr 633/1972);
• occorre emettere fattura nei confronti del cliente per "Operazione non soggetta articolo 7-ter, comma 1, lettera a), Dpr 633/1972; nel caso in cui l'importo del corrispettivo sia superiore a 77,47 euro, occorre assoggettare l'operazione a imposta di bollo di 2,00 euro;
• tale fattura deve essere emessa entro il giorno 15 del mese successivo a quello di effettuazione dell'operazione;
• tale fattura deve essere annotata sul registro delle fatture emesse entro il giorno di emissione e con riferimento al mese di effettuazione dell'operazione (articolo 23 del Dpr 633/1972);

 

 

4.5 - Acquisti di prodotti digitali

Riguardo agli acquisti di prodotti digitali valgono le seguenti regole:

Acquisti eseguiti da operatori economici (acquisti eseguiti nell'esercizio di imprese, arti e professioni):
• Fornitore italiano: il fornitore applica l’Iva italiana
• Fornitore di altro Paese UE: l’operatore economico italiano deve assoggettare l’operazione all’Iva italiana (numerazione e integrazione con Iva della fattura estera, articolo 17, comma 2, dpr n. 633/1972); occorre presentare il modello Intra servizi;
• Fornitore di Paese extra-UE: l’operatore economico italiano deve assoggettare l’operazione all’Iva italiana (emissione di autofattura con Iva, articolo 17, comma 2, dpr n. 633/1972).

Acquisti eseguiti da consumatori finali:
• Fornitore italiano: il fornitore italiano applica l’Iva italiana;
• Fornitore di altro Paese UE: il fornitore di altro Paese UE deve applicare l’Iva italiana, identificandosi ai fini Iva in Italia o avvalendosi della semplificazione MOSS;
• Fornitore di Paese extra-UE: deve identificarsi ai fini Iva in un qualunque Paese UE e deve applicare l’Iva del Paese del consumatore finale.