3.3.1 - Il mercato
Prima di scegliere il prodotto o servizio da vendere dobbiamo chiederci: chi lo comprerà?
Il vero padrone: il cliente
Di solito chi vuol mettersi in proprio sogna di essere il «padrone di se stesso». Il che si rivela appunto un sogno. L’aspirante imprenditore si trova ben presto di fronte ad un nuovo padrone, esigente e spietato come nessuno: il cliente. Non si darà mai abbastanza rilievo a questo personaggio: è lui il giudice supremo che emette la sentenza sui nostri prodotti, e che decreta la «salvezza» o la «dannazione» della nostra impresa.
Per questo, dobbiamo partire da una considerazione fondamentale: il mercato non è solo un punto di arrivo, ma anche e soprattutto un punto di partenza. Prima di vendere qualsiasi cosa, dobbiamo sapere cosa desidera il cliente. Per arrivare alle sue tasche occorre partire dai suoi bisogni. Non c’è venditore o mago pubblicitario al mondo in grado di vendere petrolio agli arabi, o ghiaccio agli esquimesi.
Orientarsi al mercato
Qualsiasi impresa di successo al mondo non è «product oriented» ma «market oriented». Se volessimo sintetizzare questo concetto con uno slogan, potremmo dire così:
Non vendere ciò che vuoi produrre,
ma produci ciò che puoi vendere.
E un prodotto mai apparso prima sul mercato, quali bisogni soddisfa?
La risposta è: quelli che il consumatore non sapeva di avere. È il caso, ad esempio, degli ultimi ritrovati tecnologici come il tablet (che soddisfa la voglia di connettività degli «internauti» molto meglio dei tradizionali PC portatili).
Conoscere il mercato
Per orientarsi al mercato, tuttavia, occorre conoscerlo. Una buona conoscenza della domanda (reale e potenziale) è un presupposto indispensabile per chi intende mettersi in proprio. Eppure, sono pochissime le imprese che nascono con un soddisfacente grado di conoscenza del mercato di riferimento. È un grave errore.
Al contrario è indispensabile:
• analizzare il mercato potenziale: è in crescita o in calo? È di massa o «di nicchia»? È prevalentemente nazionale od estero? Nel primo caso, è vicino o lontano dalla sede dell’impresa?
• individuare il «target» 1potenziale, cioè il tipo di cliente a cui ci vogliamo rivolgere: il che significa analizzare le sue caratteristiche demografiche (età, sesso, fascia di reddito, livello di istruzione ecc.) e psicografiche (atteggiamenti, valori, motivazioni ecc.).
Per rispondere a tutte queste domande dobbiamo fare uno studio di marketing.
1 Il target – letteralmente «obiettivo» – è il pubblico di riferimento a cui si rivolgono i prodotti o i servizi di un’impresa.
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Che cos'è il marketing
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Il marketing non serve a vendere qualsiasi cosa si produca, ma a produrre ciò di cui il consumatore ha bisogno.
Si può definire come un’attività volta ad offrire:
• il prodotto «giusto»,
• al prezzo «giusto»,
• tramite la distribuzione «giusta»,
• con la comunicazione «giusta»,
• al cliente «giusto».La nostra offerta è un «tutto», una combinazione di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Questi quattro elementi devono essere in armonia l’uno con l’altro. Ad esempio:
• prodotto e prezzo: non si possono vendere prodotti notoriamente costosi a basso prezzo, o prodotti «usa e getta» ad alto prezzo;
• prodotto e distribuzione: non si possono vendere prodotti di pregio in una bancarella, o prodotti deperibili per posta;
• prodotto e comunicazione: non si può pubblicizzare un negozio di quartiere su una rete televisiva nazionale, o far promuovere prodotti dietetici a personaggi in sovrappeso;
• comunicazione e distribuzione: non si può pubblicizzare un prodotto molto tempo prima che sia distribuito nei negozi:
• comunicazione e prezzo: non si può pubblicizzare un prodotto di lusso mettendone in evidenza l’alto prezzo (questo in genere viene taciuto);
• prodotto e cliente: non si possono vendere ai bambini prodotti «per grandi» (es. generi alcolici).
