Il vero padrone: il cliente

Di solito chi vuol mettersi in proprio sogna di essere il «padrone di se stesso». Il che si rivela appunto un sogno. L’aspirante imprenditore si trova ben presto di fronte ad un nuovo padrone, esigente e spietato come nessuno: il cliente. Non si darà mai abbastanza rilievo a questo personaggio: è lui il giudice supremo che emette la sentenza sui nostri prodotti, e che decreta la «salvezza» o la «dannazione» della nostra impresa.

Per questo, dobbiamo partire da una considerazione fondamentale: il mercato non è solo un punto di arrivo, ma anche e soprattutto un punto di partenza. Prima di vendere qualsiasi cosa, dobbiamo sapere cosa desidera il cliente. Per arrivare alle sue tasche occorre partire dai suoi bisogni. Non c’è venditore o mago pubblicitario al mondo in grado di vendere petrolio agli arabi, o ghiaccio agli esquimesi.

Orientarsi al mercato

Qualsiasi impresa di successo al mondo non è «product oriented» ma «market oriented». Se volessimo sintetizzare questo concetto con uno slogan, potremmo dire così:

Che cos'è il marketing

Il marketing non serve a vendere qualsiasi cosa si produca, ma a produrre ciò di cui il consumatore ha bisogno.

Si può definire come un’attività volta ad offrire:

• il prodotto «giusto»,
• al prezzo «giusto»,
• tramite la distribuzione «giusta»,
• con la comunicazione «giusta»,
• al cliente «giusto».

La nostra offerta è un «tutto», una combinazione di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Questi quattro elementi devono essere in armonia l’uno con l’altro. Ad esempio:

• prodotto e prezzo: non si possono vendere prodotti notoriamente costosi a basso prezzo, o prodotti «usa e getta» ad alto prezzo;
• prodotto e distribuzione: non si possono vendere prodotti di pregio in una bancarella, o prodotti deperibili per posta;
• prodotto e comunicazione: non si può pubblicizzare un negozio di quartiere su una rete televisiva nazionale, o far promuovere prodotti dietetici a personaggi in sovrappeso;
• comunicazione e distribuzione: non si può pubblicizzare un prodotto molto tempo prima che sia distribuito nei negozi:
• comunicazione e prezzo: non si può pubblicizzare un prodotto di lusso mettendone in evidenza l’alto prezzo (questo in genere viene taciuto);
• prodotto e cliente: non si possono vendere ai bambini prodotti «per grandi» (es. generi alcolici).

Dal «prodotto e basta» al «prodotto totale»

Oggi nessuno o quasi chiede a un’impresa un prodotto¹ qualsiasi: le imprese vincenti sono quelle che riescono a dare al cliente qualcosa in più di un oggetto fisico. Dobbiamo pensare che non vendiamo solo un prodotto, materiale o immateriale che sia. Vendiamo qualità, prestigio, varietà di scelta, assistenza prima e dopo l’acquisto, cortesia, efficienza, prodotti o servizi personalizzati, e altro ancora. Insomma, per dirla in due parole, quello che vendiamo è un «prodotto totale» (o «sistema prodotto»).

Alcuni di questi elementi, detti «fattori critici di successo», possono risultare decisivi per il decollo della nostra attività. ²

Il «ciclo di vita» del prodotto

Ogni prodotto, proprio come gli uomini, ha un suo «ciclo di vita». Attraversa cioè quattro fasi alle quali corrispondono opportunità e caratteristiche diverse:

• introduzione;
• sviluppo;
• maturità;
• declino.

È importante sapere in che fase del ciclo di vita si trova il nostro prodotto: potremo così renderci conto delle sue possibilità future e scegliere la strategia più adatta.

Nel linguaggio comune, «tecnologia» indica tutto ciò che ha a che fare con strumenti sofisticati (nel settore elettronico, informatico, robotico, ecc.).

Più precisamente, in campo produttivo la tecnologia è quel sistema di

• conoscenze tecniche («know-how»)
• attrezzature
• processi

che consentono all’impresa di produrre beni e servizi nel modo più efficiente possibile, compatibilmente con le risorse disponibili.

La scelta della tecnologia di produzione ha delle ripercussioni notevoli sull’azienda.

In particolare, ha effetti:

• sulla flessibilità produttiva, cioè sulla capacità di adeguarsi ai cambiamenti della domanda: certe scelte tecnologiche infatti permettono di passare con facilità da un tipo di produzione ad un altro, mentre altre sono più rigide;
• sugli investimenti, perché adottare un tipo di attrezzatura o di processo produttivo al posto di un altro comporta, generalmente, costi diversi;
• sui finanziamenti di cui abbiamo bisogno, a seconda dell’investimento che si rende necessario;
• sugli utili, perché in genere tecnologie più efficienti, se da una parte sono più costose, dall’altra consentono di migliorare la redditività.

Il discorso sugli strumenti tecnologici di produzione di beni e servizi si lega strettamente con quello dell’innovazione. In alcuni settori, come quelli «hi-tech», l’importanza delle tecnologie innovative è fuori discussione. Ma anche a prescindere dal settore, è dimostrato che l’innovazione ha un effetto molto positivo sulla competitività di tutte le imprese. Il perché è intuitivo, ma più avanti lo spiegheremo in dettaglio.

Cos'è l'innovazione

L’innovazione si può definire come la prima utilizzazione commerciale, da parte di un’impresa, di un nuovo know-how tecnologico o di altro tipo (di marketing, di gestione aziendale, ecc.).

Occorre chiarire innanzitutto che essa non va confusa:¹

• con l’invenzione, ovvero qualsiasi oggetto di scoperta che rimanga a livello di prototipo: l’innovazione ha luogo solo quando il nuovo ritrovato è per la prima volta offerto sul mercato;
• con il cambiamento: l’innovazione si verifica solo quando la novità introdotta apporta un significativo miglioramento o beneficio.

Ciò premesso, l’innovazione può essere:

• di processo: coinvolge tutto ciò che riguarda la crescita dell’efficienza nella fornitura di un prodotto o di un servizio: l’organizzazione tecnologica dell’azienda, la gestione delle risorse umane, le varie fasi del processo produttivo, ecc.;
• di prodotto: riguarda essenzialmente il miglioramento:
- delle prestazioni oggettive di un prodotto o di un servizio, ma anche
- della soddisfazione dei bisogni soggettivi dei clienti (compresi quelli più personali di tutti, quali i gusti estetici, soggetti al continuo mutamento di mode e tendenze).

Pur intuendo il valore dell’innovazione, le imprese italiane – soprattutto quelle più piccole – ne sono al tempo stesso spaventate. Essa richiede di «fare cose mai fatte prima» e quindi di percorrere strade inesplorate.²Viene percepita, quindi, più come una minaccia che come un’opportunità. Il problema diventa ancora più marcato nel caso dell’innovazione di prodotto, che – rispetto a quella di processo orientata prevalentemente all’interno dell’impresa – obbliga a confrontarsi continuamente con il contesto esterno ed a comprenderne le evoluzioni.

Per questo, di solito le principali difficoltà nel promuovere l’innovazione riguardano il prodotto, più ancora che il processo produttivo. Ciò è particolarmente vero in Italia, dove le imprese hanno spesso concentrato gli sforzi innovativi sui processi (con significativi investimenti in automazione, per sostituire i robot alla forza lavoro), trascurando la sfera del prodotto.

Nel paragrafo che segue, di conseguenza, prenderemo in considerazione soprattutto l’innovazione di prodotto. Cercheremo poi di chiarire perché fare innovazione di prodotto è fondamentale per poter competere con successo.

---

¹ Le considerazioni che seguono sono tratte liberamente da Roberto Verganti, «Innovazione di prodotto e sviluppo delle imprese», Politecnico di Milano.
² Effettivamente occorre considerare che le tecnologie di produzione più all’avanguardia, soprattutto se non sufficientemente sperimentate, sono anche le più rischiose.

L'innovazione di prodotto

In relazione alla profondità del miglioramento introdotto si può fare una prima distinzione tra:

• innovazione incrementale: è un miglioramento marginale delle prestazioni attraverso il raffinamento della soluzione esistente: ad esempio un nuovo smartphone in cui, rispetto alla versione precedente, la batteria dura più a lungo perché il processore permette un maggiore risparmio di energia durante la navigazione web. Con essa l’impresa deve «fare sempre meglio ciò che già sa fare»;
• innovazione radicale: è un salto ad un nuovo sistema, strutturalmente diverso rispetto a quello precedente: ad esempio il più piccolo transistor mai realizzato, basato su un singolo atomo di fosforo, che renderà possibile un giorno il computer quantistico. Con essa l’impresa dovrà imparare a «fare cose che non ha mai fatto».

In relazione ai piani dimensionali del miglioramento si può invece distinguere tra:

• innovazione di utilità: è la dimensione prettamente tecnica del prodotto, che produce un vantaggio tangibile per il cliente (ad esempio le fibre ottiche che permettono di aumentare in modo significativo il volume e la velocità di trasmissione dei dati);
• innovazione di senso: è una dimensione prevalentemente estetica del prodotto. Si tratta di un’innovazione incrementale che adatta continuamente il design e il packaging all’evoluzione dei linguaggi, dei valori e dei gusti dei clienti.¹ Si riscontra tipicamente nei settori che operano per «collezioni», come la moda o l’orologeria trendy.

Perché l’innovazione permette di competere con successo?

Il prodotto è il principale elemento di interazione dell’impresa con il mercato. È evidente perciò come la sua innovazione sia una delle prime fonti di creazione di valore economico per un’impresa.

Abbiamo detto che innovare significa migliorare il prodotto rispetto a prodotti concorrenti o sostitutivi. Ciò significa ottimizzare:

• il costo di produzione e/o
• la qualità del prodotto.²

Questo comporta diversi vantaggi:

• maggiori volumi di vendita e/o maggiori profitti, in quanto:
- nel primo caso (a parità di qualità offerta), l’impresa riesce ad offrire un prodotto con prezzo analogo o inferiore rispetto ai concorrenti, ma ottenuto a costi minori;
- nel secondo caso, il cliente attribuisce al prodotto un maggior valore, e quindi è disposto a pagare un prezzo superiore;
• un significativo miglioramento dell’immagine di marca: prodotti innovativi di successo sono la principale fonte di reputazione per un’impresa e quindi il principale strumento per creare un brand forte;
• la creazione di un monopolio temporaneo, con i vantaggi che ne conseguono: l’impresa innovatrice può presentare infatti al mercato un prodotto con caratteristiche uniche, almeno finché non sarà imitata. In questo periodo essa potrà conseguire gli extra-profitti tipici delle condizioni di monopolio;
• il conseguimento di un vantaggio permanente, in quanto l’impresa innovatrice potrà godere di vantaggi duraturi anche al termine del monopolio iniziale, grazie:
- all’immagine di primo innovatore (che permette di accrescere i margini);
- alla conseguente fidelizzazione dei clienti, che sono restii ad abbandonare l’impresa innovatrice anche quando emergono i primi imitatori (adottare prodotti di questi ultimi, infatti, comporta spesso per il cliente un «costo psicologico» di cambiamento).

---

_{¹ Relativamente ai vari target di riferimento.
² Dove per qualità si intendono tutte le prestazioni valutate dal cliente tranne il suo prezzo.}

Come creare una mappa delle innovazioni

L’innovazione può essere classificata secondo uno schema costituito da quattro dimensioni di riferimento: per ciascuna di queste vengono definite ed individuate le diverse tipologie di innovazione (vedi figura seguente).

Le ottiche e le pratiche innovative si possono identificare come:

• innovazioni di processo che possono rendere maggiormente efficienti ed efficaci i processi esistenti in alcuni mercati;
• innovazioni di tipo tecnologico;
• miglioramento delle linee di assemblaggio.¹

Le innovazioni di gestione consentono:

• di cambiare il modo di operare del management, mutando le forme organizzative e gli obiettivi e, di conseguenza, migliorandone le performance;
• di cambiare i processi di business, ovvero mutare le modalità di organizzazione, coordinamento, pianificazione, motivazione e allocazione delle risorse;

Le innovazioni di prodotto e servizio permettono:

• di portare ad un livello superiore di offerta ciò che viene proposto già sui mercati consolidati;
• di operare cambiamenti che permettano di migliorare la curva di esperienza del cliente sulla gamma dei prodotti offerti.

Molto spesso anche le innovazioni dei prodotti/servizi possono essere totali e «rivoluzionarie»: addirittura possono diventare innovazioni strategiche quando impattano su una differente valutazione sia per il cliente che per l’azienda.

Le innovazioni strategiche consentono:

• di adottare nuovi modelli di business o nuovi mercati, nonché di aumentare il valore per il cliente e per l’azienda.²

Come si usa la mappa delle innovazioni

Occorre analizzare le quattro tipologie di innovazione descritte e decidere quali adottare come obiettivo. Poi è necessario realizzare la propria mappa dell’innovazione, avendo cura di inserire tutti i progetti e le iniziative che rientrano negli obiettivi prefissati, collocandoli nei diversi quadranti e verificando che siano in linea con i propri obiettivi.

Le quattro tipologie di innovazione molto spesso possono sovrapporsi e interrelarsi: per esempio le innovazioni di tipo strategico e quelle di processo avranno effetti all’interno, ma queste ultime potranno anche avere ricadute sugli stakeholder esterni. E ancora: l’innovazione di prodotto può essere in atto o «rivoluzionaria», ma è sempre e comunque necessario identificare le leve innovatrici interne ed esterne, indipendentemente dal fatto se si parte da un processo di innovazione discontinua (o «rivoluzionaria») o da un processo di innovazione continua.

---

¹Utilizzando ad esempio tecniche di «Total Quality Management», di «Lean Organization», «Six Sigma», «WCM», ecc.
²Grazie a concetti come «Innovazione Discontinua», «Modello di Business», «Ocean Strategy» ecc.

Come gestire la conoscenza, la creatività e l'innovazione

La creatività e l’innovazione sono alla base della soluzione delle problematiche aziendali, e tutto ciò non può prescindere dall’innovazione strategica.

Generalmente, la creatività è quel processo di riconoscimento della relazione tra le cose (i concetti) che produce qualcosa di nuovo, dando soluzione ad un problema indiretto o immediato, lampante o nascosto. La creatività è una caratteristica dell’intelligenza umana e ha a che fare con processi come l’associazione di idee, la memoria, la percezione, il pensiero analogico, la ricerca nello spazio di un problema strutturato ed il pensiero critico. Le sfere affettive e motivazionali sono indispensabili alla creatività, ma lo sono anche il contesto culturale e i fattori personali.

La creatività può essere applicata ai concetti e alle idee; può avere un carattere combinatorio, investigativo; permette di generare nuove idee partendo dell’esplorazione di concetti strutturati o da dimensioni in trasformazione.

La creatività è un aspetto molto importante dell’innovazione. Si possono definire come attività complementari: il pensiero creativo «strutturato», cioè l’innovazione, è il risultato della creatività in una cultura organizzativa appropriata. Nell’impresa moderna, l’esercizio strutturato della creatività si converte spesso in un processo standardizzato.

Il concetto basilare sul quale poggia la «business intelligence» è il pensiero creativo. La direzione d’impresa, infatti, nell’affrontare l’ambiente di business, ha necessità di sviluppare strategie per la soluzione di problemi («problem solving»): il pensiero creativo permette di cercare valide soluzioni alternative e di riserva. Nel nostro mondo in continuo cambiamento è necessario pensare in anticipo.

La creatività si fonda su conoscenza e informazione: le tecniche per il supporto della creatività sono strumenti informatici basati sulla gestione della conoscenza. La ricerca scientifica si è orientata verso lo sviluppo della creatività come processo educativo, anche nell’impresa.

Esistono diverse tecniche e metodologie sperimentate per stimolare ed utilizzare la creatività, e si applicano alle aree più disparate: sviluppo di prodotti, pianificazione strategica, marketing, controllo della qualità.

• Le tecniche analitiche seguono un formato di pensiero lineare o a «sequenza di passi». Sono utilizzate ad esempio quando si cerca di precisare una situazione («Come; Cosa; Chi; Dove; Quando; Quanto; Perché») e risultano utili in particolar modo per problemi molto specifici.
• Le tecniche intuitive sono meno strutturate: tendono ad offrire «la soluzione completa» tutta in una volta e risultano più utili per problematiche indefinite o definite in modo approssimativo.

Alcune di queste tecniche possono essere più appropriate per stimolare la creatività in gruppi o in individui.

Un altro metodo per classificare le tecniche creative è l’orientamento del pensiero: divergente o convergente.

• Il pensiero divergente si orienta al libero flusso delle idee e richiede disciplina.
• Quello convergente ha la funzione di filtrare le idee al fine di identificare quali abbiano veramente un valore innovativo per poter essere integrate in una soluzione reale. Entrambe le forme di pensiero sono complementari.

Generalmente tali attività sono considerate sotto il concetto di «brainstorming».¹

È necessario per tutte le tecniche di questo tipo:

• evitare valutazioni e censure;
• utilizzare la sfida concettuale («intermedio impossibile»);²
• avvalersi di analogie e metafore;
• concepire la soluzione ideale partendo dall’immaginazione.

Per stimolare la creatività in un’azienda tramite queste tecniche di gruppo occorre:

• fidarsi del gruppo e farlo per divertimento;
• agevolare la comunicazione;
• utilizzare fonti esterne d’informazione;
• far sì che ciascun membro del gruppo sia indipendente nella produzione di idee;
• appoggiare la partecipazione di tutto il personale alle decisioni e ai processi di brainstorming;
• sperimentare le nuove idee.

Le tecniche di creatività possono essere adoperate in tutte le aree funzionale dell’impresa (pianificazione strategica, strategia di business, sviluppo di prodotti, ottimizzazione di servizi, strategia funzionale, finanze, risorse umane, marketing, gestione dell’informazione, gestione della qualità), che rispondono alle quattro categorie di creatività identificate per le organizzazioni: 1) Orientata al cliente; 2) Prodotti; 3) Processi; 4) Strategica.

L’applicazione delle tecniche di creatività è un processo continuo. Oltre al brainstorming esistono altre tecniche di questo tipo:

• synectics (sinettica);
• story board;
• fiore di loto;
• liste di controllo;³
• analisi morfologica;
• mappe;
• elaborazione concettuale.

---

¹ Il brainstorming (letteralmente «tempesta cerebrale», col significato di «tempesta di idee») è una tecnica di creatività di gruppo per far emergere idee volte alla soluzione di un problema: ogni membro del gruppo propone liberamente soluzioni di ogni tipo (anche apparentemente strampalate o prive di senso) senza che nessuna di esse venga minimamente censurata.
² L’«intermedio impossibile» è un’estensione del pensiero divergente (Edward De Bono) utilizzato spesso nella preparazione alla scrittura: sebbene un’idea possa sembrare assurda o impossibile, può presentare appigli per concepire altre idee che avranno una maggiore possibilità di successo.
³ Osborn; innovazione di prodotti, ecc.