FOCUS

La progettazione di un sito web aziendale varia anche in funzione del budget disponibile. Il neo imprenditore può optare per due scelte:

1. acquisire un «template» predefinito e personalizzarlo in funzione delle proprie esigenze;
2. oppure commissionare un progetto ex novo e adattarlo alle proprie esigenze.

La seconda opzione implica un processo più complesso composto dalle seguenti fasi:

• progettazione dell’architettura;
• realizzazione del layout grafico (web design);
• sviluppo tecnologico;
• progettazione e pubblicazione dei contenuti;
• test;
• messa online.

I neo-imprenditori hanno l’opportunità di «fare rete» e aumentare la propria visibilità attraverso i social network che, gratuitamente, consentono di avviare un processo di comunicazione partecipativa. Tramite i social network, infatti, le aziende possono adottare un approccio realmente collaborativo con il cliente e sviluppare un dialogo costante.

Attivare questo processo significa in primo luogo creare un proprio profilo sui principali social network (Facebook, Linkedin e Twitter) e – anche in funzione delle specificità dell’iniziativa e degli obiettivi aziendali – moderare quotidianamente i contenuti e interagire con i fan, i follower e i componenti di queste reti sociali.

FOCUS

Nel nostro Paese sono circa 21 milioni gli iscritti a Facebook (di questi 13 vi accedono tutti i giorni); 1,7 milioni il totale degli utenti italiani di Linkedin e un milione i visitatori mensili su Twitter (marzo 2012). Un terzo del Paese è iscritto ad almeno un social network.

Le aziende non possono non essere presenti su questi strumenti di comunicazione web. I social network sono una fonte inesauribile di conoscenza sul consumatore medio, uno strumento per la classificazione dei target e dei segmenti di mercato per carpire i gusti, le abitudini e i consumi. Essi si basano su un fortissimo senso di fiducia tra gli utenti, il più delle volte amici o semplici conoscenti tra loro, altre volte perfetti sconosciuti ma accomunati dai medesimi interessi. Questa fiducia viene utilizzata dalle aziende per pubblicizzare nuovi prodotti e nuove forme di consumo in operazioni di marketing «virali», capaci di generare passaparola e forte interesse. Le imprese, che da anni hanno capito la portata dello strumento, sfruttano le piattaforme sociali per dimostrarsi aperte al dialogo con gli utenti e sensibili nei loro confronti.

Oggi essere presenti sui social vuol dire essere visibili!

Facendo un paragone con il passato...

• una FanPage di Facebook è come l’insegna di un negozio;
• un tweet è come l’annuncio urlato in un mercato;
• Linkedin è come la cena di lavoro, dove far nascere accordi e successi imprenditoriali.

Fino a qualche anno fa era impensabile la vita di un’impresa o di un esercizio commerciale senza tali strumenti. Oggi è impensabile la vita di un’impresa senza i social network!

Il blog è un mini-sito, un diario di bordo, una finestra sul mondo del mercato globale. È molto più semplice da usare rispetto ad un sito web e questo facilita moltissimo gli aggiornamenti. Gli aggiornamenti generano «RSS», ossia richiami al contenuto pubblicato, che possono essere condivisi e ripubblicati su altri blog. Questo fenomeno porta alla creazione di una rete molto estesa definita come «link popularity», ossia si creano dei grandi collegamenti che potrebbero portare il blog di una azienda a essere visibile su 10, 100, 1000 altri blog.

Una visibilità che non si ferma alle reti di relazioni, ma che mediante tecniche specifiche, porta a scalare le classifiche di indicizzazione sui motori di ricerca. Essere tra i primi risultati correlati ad una parola su Google, ad esempio, corrisponde ad una pubblicizzazione costante dell’azienda. Visibilità quindi, ma non solo.

Un blog aggiornato e interattivo con l’utenza di riferimento significa creare un rapporto strettissimo con i propri lettori/utenti.

Un esempio? Nelmulinochevorrei.it è una community online del Mulino Bianco basata interamente sulla partecipazione dei consumatori-utenti. Una piattaforma dove tutti possono inviare le proprie idee su nuovi prodotti, promozioni, confezioni, formati e addirittura consigli nel campo dell’impegno sociale e ambientale. Tutti gli utenti possono leggere e votare le proposte: sta poi all’azienda scegliere le migliori, intuirne la fattibilità e realizzarle in futuro.

Internet è una nuova cultura che entra in azienda e porta a modificare le strategie operative delle imprese: di conseguenza, non si può tradurre solo in «visibilità» sul web attraverso il sito o l’adesione ai social network, ma può essere anche un’opportunità reale di sviluppo e valorizzazione del proprio business.

I più recenti studi rivelano scenari positivi per le aziende che hanno avviato attività di e-business, specialmente di commercio elettronico, poiché la vendita e l’acquisto online consentono di entrare in contatto diretto con un ampio mercato potenziale (per tipo e localizzazione geografica), superando gli ostacoli che si possono riscontrare soprattutto nella fase di start-up di un’impresa.

Le nuove imprese – e soprattutto le micro e piccole imprese – sin dalla fase di start-up hanno l’opportunità di adottare il web come leva strategica di innovazione e sviluppo della propria iniziativa imprenditoriale: e dunque di fare e-business attraverso la gestione dei processi aziendali, secondo una logica «web-oriented» che consente di:

• acquisire nuove risorse professionali attraverso il web (e-recruitment);
• gestire i fornitori online, riducendo i costi di stock management e i costi e tempi di approvvigionamento ed (eventualmente) di consegna dei prodotti (e-procurement);
• semplificare la comunicazione interna aziendale con strumenti di condivisione e partecipazione online, attraverso l’adozione di una interfaccia unica che rappresenta il punto di accesso per tutte le risorse umane dell’impresa;
• sviluppare le relazioni con i propri clienti attraverso strumenti web-based che semplificano l’interazione e riducono i tempi e i costi di gestione secondo un approccio di customer satisfaction (es. l’uso della chat o dei social network per fornire assistenza ai clienti o risolvere problematiche indicate dai clienti);
• ampliare il proprio mercato con il commercio elettronico per consentire anche a una piccola impresa di poter rivolgersi a un numero di clienti potenziali estremamente elevato, promuovendo con una vetrina online i propri prodotti o servizi (e-commerce);
• tracciare tutte le informazioni in «entrata» (ad esempio i contatti del proprio sito web) per analizzare le caratteristiche dei propri clienti e, conseguentemente, per avviare azioni di marketing one-to-one.

FOCUS SU GOOGLE ANALITICS

Con il servizio gratuito di Google Analytics un’azienda con un sito web può – per ciascuna parola chiave - conoscere nel dettaglio le voci che compongono il relativo volume di ricerca. Questo aspetto è di estrema rilevanza poiché consente di individuare il numero di persone che hanno effettuato una ricerca, il periodo di riferimento, l’area di localizzazione e, conseguentemente, l’impresa può misurare costi, risultati e monitorare costantemente la propria attività sul web.

Il web rappresenta un’opportunità soprattutto per le piccole e le micro imprese che, anche in assenza di budget da investire in comunicazione, possono promuovere la propria attività con risorse economiche limitate.

Il web infatti consente d’intraprendere piccole azioni e di aggirare in tal modo quel limite invalicabile che si pone a tante piccole imprese, costituito dall’impossibilità di oltrepassare una certa soglia d’investimento economico. Con le campagne di comunicazione online le aziende possono aumentare la propria visibilità, incrementare il traffico utenti sul proprio sito oppure promuovere iniziative ad hoc.

Le azioni di comunicazione, come ciascuna attività di promozione, sono strutturate secondo un piano di intervento che – in funzione delle risorse a disposizione – deve prevedere:

• la definizione degli obiettivi,
• la definizione del target,
• la progettazione di un messaggio coerente con la tipologia di intervento.

Con il web anche le aziende di piccole dimensioni possono raggiungere consumatori mirati, ottimizzando i propri investimenti con un completo controllo sull’azione veicolata sul web

Focus sul Banner Advertising

Il «banner advertising» ha l’obiettivo di generare curiosità e attrarre l’utente affinché il visitatore clicchi per avere maggiori informazioni su un prodotto/servizio. In questo caso si tratta di inserzioni su siti web individuati dall’azienda che, oltre al costo della produzione del banner (e/o di un altro elemento visivo da pubblicare online), deve sostenere l’investimento pubblicitario relativo all’acquisto dello spazio online.

Le principali modalità di attivare una campagna di banner advertising sono:

• Banner e bottoni con formati variabili in funzione dello spazio disponibile sul sito ospitante.
• Sliding banner: banner che effettua lo spostamento verso il basso del contenuto editoriale del sito ospitante.
• Interstitial: pagina web vera e propria che si apre, a tutto schermo, tra una pagina web e un'altra (al click dell’utente che ha richiesto una determinata pagina). Ha una durata temporale ben precisa (proprio come uno spot TV) e generalmente non è inferiore ai 5 secondi o superiore ai 30 e può contenere musica e animazioni in flash.
• Spot movie: filmato in formato digitale erogato via streaming.
• DHTML: floating box realizzata in GIF/FLASH da inserire in una determinata posizione.
• Popunder: finestra che si apre automaticamente all'apertura della pagina del browser, caricandosi dietro la finestra principale: non invade il campo visivo dell'utente ma ne cattura la sua attenzione.
• Overlayer: immagine di grande impatto visivo che compare in centro pagina e rimane visibile per alcuni secondi.
• Advertorial: contenuto editoriale creato ad hoc per esigenze aziendali e dedicato all'informazione del target di riferimento sui propri prodotti e servizi

L’impresa che avvia una campagna web con inserzioni pubblicitarie on line può adottare le seguenti modalità di pricing:

• Pay-per-view: tariffa unitaria per ogni visualizzazione del banner.
• Pay-per-clic: tariffa unitaria per ciascun clic effettuato dall’utente.
• Pay-per-lead: costo unitario per ogni contatto diretto con un visitatore che clicca sul banner e arrivando nella “pagina bersaglio” rilasciando informazioni all’azienda (ad esempio compilazione di un form).
• Pay-per-sale: tariffa unitaria per ogni vendita generata on line (nel caso di aziende che usano sistemi di e-commerce).

Focus sul Keyword Advertising

Per le nuove imprese e soprattutto (ma non solo) per aziende di piccole e micro dimensioni che si pongono l’obiettivo di aumentare la propria visibilità on line (dunque soprattutto nella fase di start-up), si può far ricorso alle campagne di keyword advertising come, ad esempio, quelle di Google Adwords. In questo caso le aziende sostengono un costo in funzione delle ricerche che gli utenti effettuano sui motori e, pertanto, si tratta di azioni estremamente targettizzate e con un’elevata efficacia a fronte di un investimento ridotto.

Le principali modalità di attivare una campagna di keyword advertising sono:

• banner per keyword (parola chiave): i banner sponsorizzati compaiono accanto (prima, dopo o a fianco) i risultati "puri" della ricerca sulle parole chiave su cui l’impresa ha attivato la campagna;
• link sponsorizzati nei motori di ricerca: le aziende hanno la possibilità di vedere il link al proprio sito aziendale, in cima ai risultati delle ricerche effettuate dagli utenti relative ad argomenti pertinenti ai contenuti delle proprie pagine;
• pubblicità testuale "content-targeted" : ogni volta che la pagina di un sito viene visualizzata, il servizio di 'content targeted advertising' identifica il contenuto ed il significato della pagina stessa e fornisce automaticamente al visitatore del sito un text-link pubblicitario coerente con il contenuto delle pagine che sta visitando, oppure legato alle sezioni o categorie del sito (incontro tra inserzionista e visitatore).

Il modello di pricing in questo caso è:

• clic "ad asta": più aziende vogliono associare il loro box ad una determinata parola chiave e in posizione di rilievo, più il costo del click aumenta;
• pay per query: l’azienda può acquisire uno spazio in testa ai risultati di ricerca in funzione di particolari keyword per un determinato periodo di tempo;
• pay per clic: è il modello più utilizzato e comporta il pagamento solo per il numero di visite effettivamente sviluppate dai link posti in cima ai risultati delle ricerche.

Focus su Google AdWords – un esempio pratico

Con Google Adwords un imprenditore può destinare anche una somma di poche decine di euro per promuovere la propria azienda. In seguito alla selezione delle parole chiave e alla creazione della propria inserzione (solo testuale) con un investimento di 50 euro e un costo per clic pari a 30 centesimi di euro l’impresa otterrà una media di 160-170 contatti, ovvero potenziali clienti che, proprio attraverso il clic, sono andati a visitare la sua pagina. Per quanto l’efficacia del risultato sia sempre vincolata alla qualità del messaggio realizzato ed alla corretta identificazione del proprio target, una piccola o micro impresa e soprattutto un neo imprenditore nella fase di start-up può avviare un processo di crescita continuo, tenendo sempre sotto controllo l’investimento e con il vantaggio di poter misurare costantemente i risultati anche per la definizione di nuove azioni di promozione.

Le informazioni, i servizi, i processi di acquisto e più in generale i processo aziendale diventano sempre più una prerogativa del WEB, che è entrato ormai a far parte del DNA della società e dunque delle imprese.

Gli utenti sono sempre connessi (basti pensare alla diffusone degli smartphone, dei tablet e al costante incremento degli utenti dei social network) e le imprese, ancor di più nella fase di avvio, devono adottare la RETE come elemento imprescindibile per la loro esistenza e il proprio sviluppo. Se la nuova frontiera del digitale, come anticipato da Steve Jobs, ha i contorni sfumati di una nuvola, le aziende devono ripensare il proprio modo di operare puntando sui fattori dell’impatto, del coinvolgimento, dell’esperienza, della partecipazione e della condivisione, adottando soluzioni integrate e innovative che puntino sul ruolo centrale del WEB.