1.2 - Ditta, insegna e marchio: i segni distintivi dell'impresa

L’imprenditore, al fine di distinguere la propria attività ed i propri prodotti dai concorrenti, utilizza alcuni «segni distintivi» tutelati dalla legge: la ditta, l’insegna e il marchio.

• La ditta identifica il nome dell’impresa;
• l’insegna identifica i locali dell’impresa;
• il marchio identifica i prodotti (o servizi) dell’impresa.

La ditta

La ditta è il nome sotto cui l’imprenditore esercita l’attività; è l’unico tra i segni distintivi dell’impresa ad essere obbligatorio.

Nel caso di impresa individuale, deve contenere almeno il cognome o la sigla del titolare («Neri A.»; «F.M.»), eventualmente accompagnati da nomi di fantasia («Rossi Mare», «A.B. Service»). Nel caso di impresa collettiva, deve contenere l’indicazione della forma giuridica (S.n.c., S.r.l., ecc.) e corrisponde alla ragione sociale (per le società di persone) o alla denominazione sociale (per le società di capitali): es. «Studio Beta S.n.c. di Mario Bianchi & C.», «Fiat Auto S.p.a.».

La ditta può essere trasferita ad altri solo contestualmente al trasferimento a qualunque titolo (cessione, successione, ecc.) dell’azienda nel suo complesso.
In quanto segno distintivo, la ditta deve individuare l’impresa senza possibilità di confusione, e soprattutto senza ledere i diritti altrui.

Ad esempio, se a Firenze esiste da tempo una ditta il cui nome è «Mario Bianchi Articoli Sportivi», un’altra persona il cui nome fosse pure Mario Bianchi avrebbe ogni diritto di vendere articoli sportivi a Firenze, ma dovrebbe operare sotto una ditta diversa (ad esempio «Mario Bianchi – Tutto per lo Sport»), in modo da rendere ben chiaro che si tratta di un’altra impresa rispetto alla prima.

L'insegna

L’insegna è un emblema affisso sulla porta dei locali in cui opera l’impresa; può contenere parole ed immagini, e può essere generica («cinema», «bar») o specifica («Cinema Astor», «Bar Nettuno»); nel secondo caso gode della stessa tutela accordata alla ditta. Per esporre un’insegna occorre informarsi sulle norme in materia (che sono di competenza comunale e possono variare a seconda delle località e dei quartieri: nei centri storici sono più restrittive), nonché sui relativi tributi.

Il marchio

Il marchio può identificare:

• un prodotto o servizio di un’impresa: Opel «Corsa», Fiat «Punto», «1288», «Trenitalia»;
• una linea di prodotti o servizi: Apple «MacBook», «Europ Assistance»;
• un prodotto o servizio di più imprese: «Pura Lana Vergine», «Bancomat» (in questo caso si parla di «marchio collettivo»).

Può essere formato:

• da un nome (marchio nominativo), spesso coincidente con la ditta: es. il nome «Ferrarelle» scritto con un particolare carattere tipografico;
• da un’immagine (marchio emblematico): es. la «stella a tre punte» della Mercedes, l’«omino di gomma» della Michelin;
• o da ambedue (marchio misto): es. il simbolo dell’IBM, leggibile sia come scritta che come disegno (le linee di scansione dello schermo del computer).

La tutela dei segni distintivi

Per essere pienamente tutelati dalla legge, i segni distintivi:

• non devono contrastare con la legge o con la morale corrente (non devono, ad esempio, contenere parole sconvenienti o immagini pornografiche);
• devono contenere un elemento che caratterizzi proprio quell’impresa o quel prodotto (l’uso dell’insegna «fornaio» non può essere riservato esclusivamente ad un unico imprenditore);
• non devono essere già utilizzati da altre imprese della zona che trattino prodotti simili;
• non devono trarre in inganno l’eventuale acquirente circa la natura del prodotto (così non si può inscatolare carne di sgombro con il nome di «tonno», e non si possono vendere bibite con grado alcoolico inferiore ai dieci gradi con il nome di «vino»).

L’uso di segni distintivi già utilizzati da altri imprenditori può comportare l’intimazione da parte di questi a cessarne l’uso o almeno a modificarli in modo che non consentano confusioni, oltre alla richiesta di risarcimento danni (sempre che l’esistenza di questi venga dimostrata). Un utile accorgimento per evitare complicazioni di questo tipo è quello di verificare, prima di formare la propria ditta o insegna, se esista qualcosa di analogo già registrato al Registro Imprese della Camera di commercio. Pur non costituendo (soprattutto per le insegne) una garanzia assoluta, l’aver effettuato una verifica di questo tipo può, in molti casi, evitare dei problemi inutili e costituisce sempre una prova della volontà di non produrre danni a terzi. Per quanto riguarda il marchio, la migliore protezione possibile è la registrazione come «marchio d’impresa» all’Ufficio Brevetti e Marchi della Camera di commercio (ma è possibile registrare come marchio d’impresa anche la ditta e l’insegna). Registrare un segno distintivo come «marchio d’impresa» consente di estenderne la tutela a tutto il territorio nazionale, a prescindere dall’ambito di diffusione del prodotto. La domanda va presentata all’Ufficio Brevetti e Marchi presso una qualsiasi Camera di commercio.