Sei in Aggiornato il: 19 Gennaio 2016

Il marketing per la nuova impresa

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Il manuale, progettato e realizzato in modo specifico per le nuove imprese, percorre le tappe principali che dall’idea d’impresa conducono all’avvio e al lancio dell’attività economica.
Nel volume, gli ampi riferimenti a tecniche e metodologie consolidate da quasi cento anni di pratica di marketing si affiancano ad un’attenzione particolare alle esigenze e ai bisogni di chi oggi si accinge ad avviare una propria attività.
 

NUOVA EDIZIONE 2011
Rispetto alle precedenti edizioni (questa è già la terza, a dimostrazione di come sia presente la necessità per le imprese di avere strumenti operativi a propria disposizione), il manuale è stato rivisto e ampliato in alcune sue parti, allo scopo di fornire una trattazione più esaustiva. Sarebbe comunque pretenzioso pensare di avere in tal modo esaurito tutto ciò che c’è da dire e da sapere sul marketing, che per definizione è un approccio al mercato in continua evoluzione.

A cura di:

  • Paolo Minuto titolare dello Studio Ing. Paolo Minuto, è consulente di marketing dal 1978. Dopo essere stato per nove anni consigliere nazionale AISM - Associazione Italiana Marketing, dal 2011 fa parte del Comitato dei Probiviri della stessa Associazione.
     
  • Aldo Viapiana è presidente della diretti al punto S.r.l., società di analisi di marketing e consulenza di direzione, in Torino. È consigliere nazionale e Vice-presidente di AISM – Associazione Italiana Marketing. È docente di Economia Applicata presso l’Università degli Studi di Torino.

Indice dei contenuti

Introduzione

Capitolo primo
La futura impresa

  • 1.1 Prima di entrare in attività
  • 1.2 L’obiettivo principale di un’impresa
  • 1.3 Gli stimoli che determinano la nascita dell’idea di impresa

Capitolo secondo
Il percorso ottimale per la creazione di impresa

  • 2.1 L’elaborazione dell’idea di impresa
  • 2.2 Le prime verifiche di mercato
  • 2.3 L’elaborazione delle strategie di marketing
  • 2.4 Il contesto ambientale: macro-ambiente
  • 2.5 Il contesto ambientale: micro-ambiente

 
Capitolo terzo
Concetti e strumenti di marketing

  • 3.1 Punti di forza e punti di debolezza
  • 3.2 Fattori critici di successo
  • 3.3 Posizionamento
  • 3.4 Ciclo di vita
  • 3.5 Le leve di marketing mix
  • 3.6 Sviluppo delle strategie di marketing

Capitolo quarto
Le stime e le verifiche preliminari

  • 4.1 La stima dei ricavi
  • 4.2 La stima dei costi
  • 4.3 L’avvio dell’impresa
  • 4.4 La ricerca come strumento base di verifica

Capitolo quinto
La pianificazione e gli obiettivi dell’impresa

  • 5.1 La pianificazione dell’attività
  • 5.2 La pianificazione a lungo termine e la definizione della missione aziendale
  • 5.3 Gli obiettivi aziendali
  • 5.4 Le strategie aziendali
  • 5.5 Gli obiettivi e la strategia di marketing

Capitolo sesto
Le scelte alla base delle strategie di marketing

  • 6.1 Il buon prodotto
  • 6.2 Il servizio
  • 6.3 Il prezzo inferiore
  • 6.4 La quota di mercato
  • 6.5 L’adattamento e la personalizzazione dei prodotti
  • 6.6 Il miglioramento continuo dei prodotti
  • 6.7 L’innovazione di prodotto
  • 6.8 Entrare in mercati a forte sviluppo
  • 6.9 Sopravanzare le aspettative del cliente
  • 6.10 Ma allora qual è la strategia vincente?

Capitolo settimo
Le previsioni sulla potenzialità del mercato

  • 7.1 Le indagini di marketing al servizio della definizione della domanda corrente
  • 7.2 Le indagini sulle previsioni di mercato
  • 7.3 Le indagini sulle intenzioni di acquisto
  • 7.4 Le opinioni del personale di vendita
  • 7.5 Il panel di esperti
  • 7.6 I test di simulazione
  • 7.7 I panel e i mercati di prova
  • 7.8 I modelli statistici di simulazione

Capitolo ottavo
L’analisi delle serie storiche di vendita

  • 8.1 Le caratteristiche della tecnica
  • 8.2 Gli indicatori economici
  • 8.3 Come individuare la componente secolare
  • 8.4 La componente stagionale
  • 8.5 La componente occasionale
  • 8.6 La previsione dei risultati di vendita

Capitolo nono
Il marketing-mix: il prodotto, la distribuzione, il pricing

  • 9.1 Che cos’è il marketing-mix
  • 9.2 Il prodotto
  • 9.3 La distribuzione
  • 9.4 Il pricing

Capitolo decimo
Il marketing-mix: la comunicazione e la vendita

  • 10.1 La comunicazione
  • 10.2 La pubblicità
  • 10.3 La promozione delle vendite
  • 10.4 Le pubbliche relazioni di marketing
  • 10.5 La vendita personale
  • 10.6 Gli strumenti di ottimizzazione della vendita

Capitolo undicesimo
Il direct marketing

  • 11.1 Che cos’è il direct marketing
  • 11.2 Conoscere i clienti
  • 11.3 Classificare i clienti
  • 11.4 La normativa sulla privacy
  • 11.5 I mezzi selettivi e interattivi

Capitolo dodicesimo
Gestire il patrimonio clienti

  • 12.1 I clienti sono il patrimonio dell’azienda
  • 12.2 Come misurare la soddisfazione dei clienti
  • 12.3 Come utilizzare le indagini sulla soddisfazione dei clienti
  • 12.4 Dalla soddisfazione dei clienti alla loro crescita commerciale

Capitolo tredicesimo
Il piano di marketing

  • 13.1 Come si arriva alla definizione del piano di marketing
  • 13.2 I contenuti del piano di marketing
  • 13.3 Dall’analisi swot agli obiettivi di marketing
  • 13.4 Dalla strategia di marketing al piano operativo delle attività

Capitolo quattordicesimo
Il conto economico

  • 14.1 Ricavi, costi fissi, costi variabili, margine di contribuzione
  • 14.2 Il margine di contribuzione come indicatore dell’efficienza del marketing
  • 14.3 Uno schema per il conto economico

Capitolo quindicesimo
Il controllo di marketing

  • 15.1 Lo scopo del controllo di marketing
  • 15.2 Che cosa tenere sotto controllo a scadenza ravvicinata
  • 15.3 Il confronto tra le tendenze delle vendite
  • 15.4 Misurare i risultati delle singole attività di marketing
  • 15.5 Misurare gli obiettivi di marketing
  • 15.6 Qualche regola

Capitolo sedicesimo
Il marketing in Internet

  • 16.1 La Rete e la nuova impresa
  • 16.2 L’origine del Web
  • 16.3 Il Web 2.0
  • 16.4 Il Web marketing
  • 16.5 Viral marketing - Buzz marketing - Wom marketing
  • 16.6 Il blog
  • 16.7 L’email marketing
  • 16.8 La newsletter
  • 16.9 I Social Network
  • 16.10 Alcune considerazioni

Capitolo diciassettesimo
Il commercio elettronico

  • 17.1 Che cos’è e quanto vale il mercato del commercio elettronico
  • 17.2 Che cosa proporre con l’e-commerce
  • 17.3 La “coda lunga”
  • 17.4 La gamma dei prodotti offerti
  • 17.5 Come vendere
  • 17.6 Gli strumenti per la promozione
  • 17.7 Un percorso ottimale per un’impresa e-commerce
  • 17.8 Errori da evitare e regole da seguire da tre casi reali

Bibliografia

Introduzione

“Marketing is everything” diceva, senza falsa modestia, il consulente di marketing Regis McKenna in un famoso articolo apparso qualche anno fa.

Al di là delle esagerazioni verbali, a pensarci bene è vero che il marketing, inteso come capacità di soddisfare il mercato in modo redditizio, dovrebbe permeare tutte le funzioni aziendali e in primo luogo il titolare dell’impresa e i suoi più stretti collaboratori.

Infatti, operare con una logica di marketing significa pensare con sistematicità a come fare in modo che la propria azienda si consolidi e prosperi nel proprio mercato di riferimento, avendo sempre in mente come i clienti, che sono il primo e principale patrimonio dell’azienda, rimangano soddisfatti da ciò che gli possiamo offrire e siano ben disposti a riconoscerci un compenso economico adeguato.

Ciò è tanto più vero per un’azienda che sta per nascere o si è avviata da poco tempo, e a maggior ragione se questa azienda è di piccole dimensioni.

È passato il tempo in cui il marketing era prerogativa di poche grandi imprese che lo utilizzavano, e spesso a livelli di assoluta eccellenza, per creare, sviluppare e dominare i mercati.

Anche le piccole e medie imprese ormai sentono il “bisogno di marketing”, in un quadro competitivo sempre più turbolento e soggetto a continui cambiamenti. In questo manuale, specificamente progettato e realizzato per le nuove imprese, si percorrono dunque i principali passi che dall’idea di impresa portano all’avvio e al lancio dell’attività economica, facendo frequentemente riferimento a tecniche e metodologie ormai consolidate da quasi cento anni di pratica di marketing, ma con un occhio particolare alle esigenze e ai bisogni di chi oggi vuole, o si trova nella condizione, di voler avviare un’attività economica imprenditoriale.

Il concetto di “nuova impresa” va comunque inteso in un’accezione più ampia. È tale infatti l’azienda di recente costituzione o che sta per nascere, ma gli Autori hanno costantemente tenuto presente anche le imprese già esistenti, e magari da lungo tempo, che vogliono porsi nei confronti del proprio mercato con un animo “nuovo”, utilizzando per scelta un approccio che porti l’impresa a significativi risultati in termini di crescita.

In questo senso la “nuova impresa” si distingue dalla precedente perché vede il  proprio mercato con un nuovo punto di vista, e decide che è ora di rinnovare il modo di essere, di organizzarsi, di utilizzare tecniche e metodologie di cui magari finora si è solo sentito parlare ma che erano state ritenute possibili solo per aziende con notevoli disponibilità finanziarie.

Il marketing in realtà è accessibile a tutte le imprese, basta volerlo praticare, ed è con questo spirito che il manuale è stato realizzato.

Per facilitarne la lettura e farlo diventare un riferimento costante nell’attività di formazione della nuova impresa, il manuale si compone di diciassette capitoli, e gli Autori assumono scaramanticamente su di sé la responsabilità di tale numero.

Nei primi quattro, curati da Paolo Minuto, si affrontano le problematiche relative a ciò che sarà la futura impresa, mentre dal quinto al quindicesimo, curati da Aldo Viapiana, si approfondiscono alcuni concetti e si forniscono gli opportuni suggerimenti per definire il piano d’impresa a medio termine e il piano annuale di marketing, attraverso l’analisi e la formulazione delle strategie di marketing.

Negli ultimi due capitoli, curati da entrambi gli Autori, si forniscono indicazioni sulla gestione marketing in Internet.

In particolare, nel primo capitolo si affronta la questione della motivazione che porta a decidere di costituire una nuova impresa. Nel secondo capitolo si delinea il percorso ottimale per la creazione di un’impresa, fino alla definizione dell’ambiente macro e micro di riferimento. Il terzo capitolo entra nel merito di una serie di concetti e strumenti di marketing utili per iniziare a definire le strategie. Il quarto capitolo offre una panoramica delle necessarie stime e verifiche preliminari, prima di compiere il passo decisivo della costituzione.

Nel capitolo quinto si presenta come deve avvenire il processo di pianificazione delle proprie attività, dalla identificazione della missione aziendale fino alla definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing. Il sesto capitolo è dedicato alle scelte di base che determinano le strategie di marketing che poi si applicheranno in termini operativi.

I capitoli settimo ed ottavo presentano le principali tecniche per prevedere le dimensioni e l’evoluzione del mercato in cui l’azienda si trova ad operare, mentre nel nono e nel decimo capitolo si riprendono una ad una tutte le variabili del marketingmix, con le relative decisioni relative alla combinazione delle attività di marketing più adeguata per la propria impresa.

Il capitolo undici fornisce una serie di strumenti operativi relativamente alla tecnica sempre più diffusa del direct marketing, mentre il capitolo dodicesimo è focalizzato sulla gestione del patrimonio più importante dell’azienda, vale a dire i propri clienti.

Il tredicesimo capitolo è dedicato all’illustrazione di come procedere alla stesura del piano di marketing, il quattordicesimo a come definire il conto economico, il quindicesimo a quali strumenti di controllo dell’attività di marketing è opportuno predisporre per seguire l’andamento della propria attività imprenditoriale.

Infine, i capitoli sedici e diciassette affrontano l’argomento del marketing in Internet e del Commercio elettronico, facendo riferimento anche ai più recenti studi disponibili al momento della stesura circa le caratteristiche di tale mercato e le sue prospettive.

Rispetto alle precedenti edizioni (questa è già la terza, a dimostrazione di come sia presente la necessità per le imprese di avere strumenti operativi a propria disposizione), il manuale è stato rivisto e ampliato in alcune sue parti, allo scopo di fornire una trattazione più esaustiva. Sarebbe comunque pretenzioso pensare di avere in tal modo esaurito tutto ciò che c’è da dire e da sapere sul marketing, che per definizione è un approccio al mercato in continua evoluzione.

Per non lasciare troppi discorsi solo accennati è parso dunque opportuno completare il manuale con una serie di riferimenti bibliografici, riportati in appendice.

Come tutte le bibliografie anche questa è certamente soggettiva e parziale, ma lo scopo è soprattutto quello di stimolare la curiosità a volerne sapere di più dimostrando così, nei fatti, di essere entrati nella parte di chi il marketing vuole davvero praticarlo.

La guida è stata curata dall’Ing. Paolo Minuto e dal Dott. Aldo Viapiana. Paolo Minuto, titolare dello Studio Ing. Paolo Minuto, è consulente di marketing dal 1978. Dopo essere stato per nove anni consigliere nazionale AISM - Associazione Italiana Marketing, dal 2011 fa parte del Comitato dei Probiviri della stessa Associazione.

Aldo Viapiana è presidente della diretti al punto S.r.l., società di analisi di marketing e consulenza di direzione, in Torino. È consigliere nazionale e Vice-presidente di AISM – Associazione Italiana Marketing. È docente di Economia Applicata presso l’Università degli Studi di Torino.

Modalità di distribuzione

VERSIONE CARTACEA
La guida è disponibile in formato cartaceo presso il Settore Nuove Imprese - www.to.camcom.it/nuoveimprese

VERSIONE ON LINE
La guida si può consultare e scaricare in formato pdf, previa registrazione come utente del sito all´indirizzo www.to.camcom.it/utente
Accesso all´area riservata: www.to.camcom.it/download

 


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