Per Marketplace si intende “un servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l'uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma”. Che cosa può fare un utente in un marketplace? Fondamentalmente tutto quello che può fare in un negozio fisico e anzi, molto di più. Può valutare più offerte per uno stesso prodotto, compararle tra loro, approfondire le caratteristiche di una referenza, valutare la capacità degli shop aziendali e la loro assistenza pre e post-vendita dai feedback lasciati dagli utenti, salvare i prodotti che gli interessano in una lista dei preferiti (o in una wishlist da consigliare poi agli amici in prossimità di una ricorrenza), valutare prodotti simili o correlati propostigli dalla stessa piattaforma (es. se ha comprato un divano il marketplace potrebbe proporgli una poltrona o un poggiapiedi di colore coordinato), lasciare a sua volta commenti e feedback e ovviamente... fare acquisti. Solo in Europa esistono oltre 200 marketplace attivi e in crescita, per non parlare dei colossi cinesi, russi e coreani che abbiamo già visto (e il cui fatturato giornaliero fa impallidire quello di Amazon e eBay messi insieme!).
Tra le piattaforme citate alcune, come Amazon e AliExpress, hanno un modello fortemente basato su dinamiche B2C. Molte aziende infatti mostrano la propria “vetrina” agli utenti (come se ci si trovasse in un gigantesco centro commerciale digitale) che possono acquistare utilizzando carte di credito, carte prepagate o sistemi di eWallet dedicati (come Paypal o il più recente Amazon Pay) in tutta sicurezza. Altri marketplace invece adottano un approccio misto B2C – C2C (consumer to consumer), permettendo anche agli utenti privati di interagire ed effettuare transazioni commerciali tra loro. Questo è ad esempio il caso del famosissimo eBay, sul quale chiunque può aprire il proprio shop personale ed effettuare vendite fino a un massimo di utile annuo consentito (oltre il quale è necessario registrare l'attività commerciale e ottemperare ai relativi oneri fiscali). Infine, tra i marketplace dedicati in via esclusiva al commercio B2B il più importante resta sicuramente AliBaba (di cui AliExpress è un'estensione riservata alla sola vendita B2C). Piattaforma dagli incassi record (fino a un miliardo di dollari di transazioni in sole 24 ore), la piattaforma offre alle imprese un servizio di vendita all'ingrosso world-wide efficiente e competitivo, garantendo gli stessi servizi che Amazon offre ai business B2C ma con sistemi di tracking, feedback e soprattutto di verifica delle credenziali aziendali nettamente superiori. Venendo però a indicazioni più pratiche, una volta definitivo il modello di business digitale e abbozzata l'eCommerce Strategy, su quale piattaforma dovrebbe orientarsi un'azienda? Meglio iniziare con un semplice shop su Amazon per poi eventualmente migrare su un eCommerce dedicato? Meglio avviare qualche vendita “esplorativa” su eBay e Amazon in contemporanea (per vedere se l'offerta interessa effettivamente gli utenti della rete) per poi migrare su un marketplace verticale specifico per la sua nicchia (come ad esempio Zalando per il settore abbigliamento e moda)? La risposta è: dipende! Da cosa? Dallo stato della nicchia in quel momento, dal presidio che l'azienda ha già conseguito sul mercato fisico, dalla sua capacità di ottimizzare offerte e prezzi per risultare più competitiva su quello digitale, oltre ovviamente alla sua capacità operativa e di investimento di cui abbiamo già parlato. Considerato però che molto spesso non è tanto la capacità aziendale quanto l'effettiva conoscenza del mezzo digitale a decretare il successo di un business online, per agevolare il lettore riportiamo nella presente scheda i principali “pro” e “contro” che di norma guidano la scelta tra vendere online attraverso un marketplace o un eCommerce aziendale: Scheda Vantaggi e Svantaggi Marketplace / ECommerce aziendale. La scelta tra vendere online sul proprio eCommerce, su un marketplace internazionale o a volte su entrambi non dovrebbe essere guidata solo da fattori puramente economici, strategici, sociali e gestionali. È vero che puntando prima di tutto al profitto, un marketplace che oltre a caricare una fee su ogni vendita (mediamente dal 4,3% per dispositivi elettronici e ricambi auto su eBay al 45% per gli accessori per dispositivi Amazon sulla piattaforma omonima ) richiede anche un canone mensile per lo shop e le inserzioni (dai 17 € per un negozio base su eBay, ai 39 € ai 260 € per un negozio premium Plus) sul lungo periodo potrebbe sembrare una scelta poco redditizia. Tuttavia, non è facile raggiungere un numero sufficiente di potenziali clienti (prospect) partendo da zero, quando piattaforme come Amazon, eBay e AliExpress ci offrono centinaia di milioni di persone già fidelizzate (ivi compresa la maggior parte degli utenti che rientrano nel target) la prospettiva cambia. E’ ovvio che anche sui marketplace, a meno di non voler investire ogni mese cifre importanti in pubblicità on-site e sponsorizzazioni a pagamento, sarà difficile garantire ai prodotti la dovuta visibilità e persuadere gli utenti a sceglierli tra le tante alternative, ma a prescindere da queste difficoltà in linea di massima possiamo dunque dire che:
È meglio aprire uno shop su un marketplace quando l'azienda:
È invece meglio vendere con l'eCommerce quando l'azienda:
L'azienda che decide di vendere direttamente con il proprio eCommerce deve prevedere inoltre problemi di natura tecnico-informatica e comunicativa che, se affrontati nel modo sbagliato, potrebbero compromettere gli investimenti fin qui intrapresi; problemi quali: piattaforme malfunzionanti, procedure d’acquisto difettose, software low cost di cui non possediamo il codice e che non possiamo personalizzare o posizionare sui motori di ricerca, siti impossibili da integrare con blog, social network, newsletter, etc. Questo è senz'altro il punto su cui la maggior parte delle imprese trova difficoltà. Dovendo far sviluppare da terzi il proprio portale web (o per meglio dire il proprio CMS, il Content Management System con cui si gestiscono i contenuti aziendali), ed non disponendo di adeguate conoscenze informatiche e di web marketing, l’imprenditore deve affidarsi a consulenti esterni.
Esistono tre possibili soluzioni per sviluppare un’eCommerce aziendale:
Tendenzialmente, a prescindere dalla nicchia commerciale e dal modello di business adottato, la soluzione open source è sicuramente quella che (come sempre in mano a sviluppatori professionisti di livello) ha il miglior rapporto in termini di costo/qualità/performance/risultati. Il codice completamente accessibile e modificabile permette infatti di predisporre al meglio non solo la comunicazione, ma anche i posizionamenti SEO, le campagne pay-per-click, le attività di social media marketing on site e tutti i possibili investimenti relativi al marketing mix. Inoltre, non vincola alla mono-committenza perché si tratta di un software sviluppato e mantenuto da migliaia di programmatori in tutto il mondo (il che garantisce un ampio ricambio delle professionalità) che ogni mese provvedono ad aggiornarli sugli attuali standard della rete. Mediamente con una soluzione eCommerce open source l’impresa risparmia fino al 50% dei costi di sviluppo (fino al 75% sulla grafica, data l’ampia disponibilità di template e interfacce grafiche vendute pronte per essere personalizzate) e fino al 70% dei costi di gestione annuale. Tra le piattaforme più diffuse sul mercato troviamo: